極致零售研究院（SRI）分享：
北京昌平山姆會員商店門口，排隊車輛蜿蜒數(shù)百米，購物者們眼中閃爍著對高品質商品的期待，即使工作日的上午也人流如織。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）高級研究員

1月21日，北京最大的山姆會員商店在昌平正式開門迎客。盡管開業(yè)當日門外告示提示“場內(nèi)人員已滿，預計排隊1小時”，但實際等待約半小時即可入場。為緩解會員排隊疲憊，工作人員推著購物車免費發(fā)放礦泉水，以細致的服務提升體驗。

這座總建筑面積達6.58萬平方米的零售空間內(nèi)，規(guī)劃了清晰的五層布局：一層聚焦家居生活，二層為食品與餐吧區(qū)域，地下三層設有1150個車位的智能停車場，更創(chuàng)新融合了4000平方米冷鏈倉儲物流中轉中心，構建“倉儲+零售+配送”三位一體的智慧商業(yè)綜合體。

盡管最低260元的年費門檻依舊，盡管近期山姆因阿里背景高管空降引發(fā)部分用戶不滿，但現(xiàn)場的人氣依然印證了其吸引力。二樓食品區(qū)，經(jīng)典烤雞前聚集了大量排隊選購的顧客；而一樓家居區(qū)則因空間開闊、動線寬敞，維持了舒適的購物體驗。值得注意的是，店內(nèi)試吃點位并不多，主要集中于水果區(qū)，但這并未影響消費者的采購熱情。

烘焙與肉類加工區(qū)采用全通透設計，將制作過程完全展示，直觀傳遞安心感。結賬區(qū)設有多個人工通道與自助收銀機，而出口處的山姆餐吧、咖啡店與餐飲店也為顧客提供了便捷的就餐選擇。

推著近乎溢出的購物車，一位與孩子同行的母親對同伴感嘆：“知道今天人多，但沒想到這么熱鬧！”她的購物車里塞滿了烤雞、蛋糕和成箱的牛奶，仿佛這不是一次普通的采購，而是一場為生活囤積安全感與滿足感的儀式

01

商品金字塔

山姆的終極誘惑

走進昌平山姆店，你看到的不僅是貨架上的商品，更是一套精心設計、層層遞進的商品金字塔體系。這套體系如同一位無聲的導購，精準拿捏著不同會員的消費心理與錢包。

據(jù)極致零售研究院報告分析，山姆的商品結構正是一座精準的金字塔：底層是高頻、高性價比的“壓艙石”商品，如雞蛋、牛奶和香蕉，它們價格極具競爭力，旨在建立“山姆更便宜”的初始信任。

金字塔的中堅力量，是占比超過30%的Member‘s Mark自有品牌商品。它們不僅是39.8元烤雞和66.6元提拉米蘇這些“流量密碼”的誕生地，更是品質的保證。在這里，你花中檔的價錢，就能買到用料、規(guī)格都遠超同價位普通超市的高端商品，這種“超值感”是會員續(xù)費的核心動力。

再往上則是構筑獨特性的差異化選品。山姆的買手團隊遍尋全球，為你篩選出黎巴嫩的Patchi巧克力、澳洲的冰鮮牛肉。這些“只在山姆能買到”的商品，不斷制造著新鮮感和探店的理由。

金字塔的頂端，則是限量版樂高、高端家電等奢侈品與稀缺品。它們?nèi)缤钐眉壍摹蔼劚唐贰?，雖非日常所需，卻強力塑造著“在山姆，見證高品質生活”的品牌心智

這套商品金字塔的終極魔力在于，它巧妙地設計了一條無縫的消費升級路徑——你本是沖著底層那盒便宜的雞蛋而來，卻在對比中被MM自有品牌的品質所說服，又在尋寶過程中被頂層的全球好物所吸引。

這套商品金字塔的魔力在于：你本來只想買一盒雞蛋，最后卻推走了一車的“生活升級”

02

用戶分層運營

精準擊中不同客群

山姆的運營智慧，在于它深刻理解并接納了會員需求的多樣性。它從不試圖用同一套邏輯滿足所有人，而是像一位高明的導演，為不同類型的會員設置了專屬的“劇本”。

根據(jù)極致零售研究院的觀察，山姆將會員精準地分為三類，并在昌平店為每一類都鋪設了無法抗拒的消費路徑：

對于眼光挑剔的“品質追求型”會員，昌平店引入了北京首個山姆自營珠寶中心，此前北京門店的珠寶品類均與周大福等品牌合作設柜。此次自營業(yè)態(tài)的落地，豐富了高附加值品類，讓注重品質與獨特性的用戶找到身份認同。

對于精打細算的“性價比熱愛型”會員，山姆的策略是創(chuàng)造“看得見的節(jié)省”。店內(nèi)無處不在的“省心價”標識，配合明確的價差提示，構成了強有力的心理暗示。無論是整箱購買的牛奶，還是大包裝的日用品，算下來單價比電商平臺還便宜，這種“一次購物就賺回年費”的切實獲得感，是他們忠誠度的核心來源。

對于熱愛新鮮的“探索嘗鮮型”會員，盡管昌平店設置的試吃點位不多，但烘焙與肉類加工區(qū)的全通透開放式設計，將食材處理與食品加工的全過程轉化為一種視覺體驗，間接激發(fā)了購買欲望，讓每次來訪都充滿未知的驚喜。

這種精細到骨髓的用戶運營，其精妙之處就在于：讓每個踏進山姆的人都能找到屬于自己的理由：“我不是在購物，而是在兌現(xiàn)我想要的生活”。

03

選址的智慧

鎖定高價值人群

山姆昌平店的選址，絕非簡單的“哪里有地就在哪開”，而是一次基于深度用戶畫像的精準落子

新店雄踞于昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東二旗村，地處未來科學城“能源谷”區(qū)域，毗鄰濱水公園，銜接京承高速、立湯路兩大主干道。周邊聚集了眾多央企研發(fā)機構，這意味著這里聚集了大量科研人才與工程師群體——他們擁有穩(wěn)定的高收入、國際化的品質視野，同時因工作繁忙而極度珍視個人時間。他們正是山姆“付費篩選”理想模型的完美對象。

山姆的大包裝、低頻次采購模式，以及嚴選出的有限SKU，恰好為這群用戶提供了“一站式、免比價”的高效家庭采購解決方案。這不僅是開店，更是在目標客群的“生活動線”上建立據(jù)點。

更具前瞻性的是，昌平山姆計劃在昌平布局20個云倉，遠超單店6-15個的常規(guī)配置?！伴T店+云倉”模式已成為山姆拓展的核心方式，目前已為山姆在華貢獻超五成業(yè)績。高密度云倉將極大提升周邊線上訂單的履約效率，借助物流網(wǎng)絡，提前鎖定了未來整個北京北部市場的巨大潛力

04

危機之下的用戶忠誠

為什么我們離不開？

然而，山姆的擴張之路并非坦途，其身邊始終縈繞著用戶的質疑與爭議。前阿里高管劉鵬空降山姆中國區(qū)總裁后，一系列被指帶有“阿里味”的改動——尤其是APP界面從簡潔直觀變?yōu)榛ㄉ诜睆?，點燃了部分老會員的怒火，“辭退阿里高管”的呼聲曾一度沖上熱搜，成為山姆品牌信任的一次公開考驗。

更深層的焦慮則源于品控環(huán)節(jié)的松動。從“低糖版好麗友派”被檢出含有反式脂肪的宣傳爭議，到有機大豆等級從1級悄然降至3級的“成本優(yōu)化”，這些事件都在動搖山姆賴以生存的根基——品質信任

那么，一個值得深思的問題來了：為何在吐槽與不滿聲中，昌平店的開業(yè)依然能引爆全場，會員們依舊一邊抱怨一邊續(xù)費？

這背后，是山姆通過數(shù)十年構建的、難以被輕易復制的價值壁壘。對會員而言，山姆已超越了一個單純的購物場所，它提供了一套高效、可靠的生活解決方案。在信息過載、選擇泛濫的今天，山姆的付費會員制像一道精準的篩子，篩選出相似的、追求品質的鄰里，共同維護了一個寬敞、體面的購物場景。

那260元的年費，看似是門檻，實則是鑰匙。它解鎖的是一種“選擇的確定性”：在這里，無需擔心隱藏的坑洼，不必耗費心力在數(shù)十個品牌間比價，山姆的嚴選體系已經(jīng)替你完成了最耗時耗力的篩選工作。高達80%的續(xù)卡率雄辯地證明：盡管有不完美，但在當下的市場環(huán)境中，對于數(shù)百萬會員來說，山姆仍然是他們用腳投票后，那個“最不壞”甚至“最優(yōu)”的選擇。這種集體理性，遠比任何廣告都更有力量。

05

魔力背后的真相

雙向信任契約

山姆的真正魔力，遠非爆款單品或宏大賣場所能概括，其根源在于它與數(shù)百萬會員之間締結的那份深沉而穩(wěn)固的雙向信任契約

這并非普通的買賣關系。會員預先支付260元的年費，這筆錢更像是一筆信任的預付款，其背后的訴求是：“我相信你能為我嚴格篩選，確保品質，讓我在有限的時間和精力下，做出絕不會錯的選擇?！?而山姆在收下這筆年費的同時，也背負上了一份沉重的責任：它必須通過持續(xù)引入全球好物、死磕品控與性價比，來兌現(xiàn)這份“不讓會員失望”的承諾

這種模式將雙方的利益牢牢綁定在一起。山姆的盈利不再依賴于單件商品的高毛利，而在于會員的持續(xù)續(xù)費。這意味著，它的成功必須建立在讓會員滿意，而非僅僅把商品賣出去。這是一種超越了零和博弈的共生關系。

在昌平店摩肩接踵的開業(yè)現(xiàn)場，一位帶著孩子的父親道出了無數(shù)會員的心聲：“我知道山姆也有問題，但在我的時間比金錢更寶貴的當下，這里依然是我消費決策風險最低的地方?！辽僭谶@里，我不會被坑’，這份樸實的心安，在如今復雜的消費環(huán)境中，已成一種奢侈品?！?/p>

正是這份由信任孕育出的“確定性”和“安全感”，構成了山姆最寬的護城河，也讓會員們的每一次續(xù)費，都成為對這份契約的再次確認。

離店時，觀察那些推著滿滿購物車的會員們，他們臉上帶著一種奇特的滿足感——不僅來自于買到的商品，更來自于購物過程中獲得的確定性和安全感。

也許，這就是為什么即使在爭議聲中，我們依然選擇山姆：在這個選擇過剩的時代，有人幫你做好篩選，本身就是一種不可替代的價值。

而這一切的答案，就藏在你家那個永遠裝不滿的山姆購物車里

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