作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從線上直播間到線下“名利場”，東方甄選遠征開始了。

在北京海淀區(qū)中關(guān)村的喧囂中，一家正在裝修的店鋪，為原本困于線上的直播電商行業(yè)提供了全新的可能，這里是東方甄選首家自營線下旗艦店的所在地。

大約一年前，一條以1.5萬至3萬月薪招聘店長的信息，曾讓不少同行業(yè)的人側(cè)目。

如今，隨著主播在直播間的一句“東方甄選的第一家線下自營門店很快就要和大家見面”，這個依托全國54所新東方學校資源天馬行空的構(gòu)想，最終走向了落地的那一天。

從直播間里娓娓道來的知識海洋，到占地439平方米的“餐飲+零售”復合空間，東方甄選走的這一步，跨越的不僅是線上與線下的物理界限，而是情感連接消費者的方式。

這種情感鏈接，有別于在線上聽東方甄選直播夸夸其談地講進行講解賣貨，而是一個可觸摸、可感知的現(xiàn)實場景。

因此，東方甄選必須回答一個更深刻的問題，當“董宇輝們”創(chuàng)造的內(nèi)容，在日復一日的直播中逐漸成為消費者熟悉的背景音，當粉絲增長曲線漸趨平緩，依賴內(nèi)容與情感起家的東方甄選，該如何超越屏幕的物理限制，重新構(gòu)建與消費者之間更牢固、更立體的連接。

這不只關(guān)乎一家公司的轉(zhuǎn)型，還映射了整個直播賣貨行業(yè)在流量增長見頂后，對“詩與遠方”的落地探索。

這份探索的底氣，部分來源于其剛剛出爐的財務(wù)報告，截至2025年后六個月，東方甄選總營收達到了23億元，更引人注目的是，其凈溢利一舉扭轉(zhuǎn)了上年同期近億元的虧損，達到2.39億元。

有如此耀眼的成績做靠山，這條通往線下的路是否會更加好走？答案有待時間檢驗。

從屏幕走向?qū)嶓w店

一次必然的突圍

東方甄選邁出布局線下這一步，并非一時興起，而是其直播規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)階段的必然選擇。初期的東方甄選憑借著獨具一格的知識帶貨模式，在每個賽道都競爭激烈的直播紅海中硬生生開辟出了一條新路，走出了“東方甄選風”。

同樣是賣農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選卻與眾不同，它賣的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是一種文化認同感和情感連接，憑借著這種特有的優(yōu)勢，東方甄選很快便脫穎而出，成功收獲了一批高黏性、高信任度的用戶。

然而，當東方甄選吃夠了流量紅利，消費者自然就不滿于此了，開始以更高的要求審視東方甄選，此時東方甄選單純的線上場域便顯示出局限性了，體驗是虛擬的，互動是有限的，僅限于直播的時候，產(chǎn)品的好壞與質(zhì)感是無法被觸摸和感知的。

這時，其母公司新東方沉淀了三十年的線下資產(chǎn)，遍布全國超1000個的教學點，就成為了一個無法被忽視的戰(zhàn)略財富，這些教學點不僅意味著現(xiàn)成的物業(yè)空間，更意味著每周穩(wěn)定到來的且具有高消費潛力的精準人群，有能力為孩子教育付費的中產(chǎn)家庭。

如今線下首店開在新東方總部旁，一方面有利于進行管理，另一方面能實時觀察營業(yè)狀況，可謂是一舉兩得。后期試點成功向全國推廣后，這些教學點便是最好的跳板。

而這一切其實早有預謀，早在2025年8月的股東大會上，創(chuàng)始人俞敏洪就透露出東方甄選線下店的計劃，當時便已提出了希望依托新東方的線下教學點，探索線上和線下相結(jié)合的門店模式，同時也希望借助教學點的家長流量實現(xiàn)低成本布局，其本質(zhì)是將家長的碎片時間利用起來，高效轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的消費場景。

因此，這家即將開業(yè)的北京旗艦店，絕非一個孤獨的試驗品，而是俞敏洪所構(gòu)想的線上線下相結(jié)合的模式下，一個關(guān)鍵的節(jié)點。

能做出如此大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，背后必然需要強大的資金支持，中期報告披露，截至2025年后六個月，剝離與輝同行直播間的營收后，東方甄選總營收仍然實現(xiàn)了17%的強勁增長，達到20億，這標志著東方甄選正努力從一個直播帶貨平臺，向一個擁有多渠道運營點和更具內(nèi)生增長力的雙線融合型平臺轉(zhuǎn)型。

“教育+零售”

嘗試與挑戰(zhàn)并存

東方甄選的線下試點，核心在于探索一種獨特的“教育+零售”的融合業(yè)態(tài)，其在北京中關(guān)村裝修的首店就是最好的證明，東方甄選意圖打造一個復合型生活空間，消費者可以在這里選購東方甄選新增的201款SPU的自營產(chǎn)品，涵蓋從海鮮水產(chǎn)到家居清潔的多元品類，也可以喝一杯咖啡、用一份簡餐，滿足顧客在吃穿用度上的全方位需求。

這種設(shè)計，旨在將線上積累的知識陪伴情感，延伸為線下的空間陪伴服務(wù)，構(gòu)建更深層次的用戶關(guān)系。

這一模式的理想很美滿，但現(xiàn)實很骨感，其面臨的挑戰(zhàn)顯而易見，首先是場景轉(zhuǎn)換的有效性，新東方教學點的核心功能是教育，其選址首要考慮教學便利，而非零售所需的高客流地段，那么如何將目的明確的接送家長，自然而然地轉(zhuǎn)化為有購物意愿的消費者，需要的就不僅是精妙的空間設(shè)計和場景氛圍，還有巧妙的產(chǎn)品組合策略。

其次是東方甄選的跨線能力，對于東方甄選來說，其線上運營能力可謂是無人能出其右，但當場景切換到線下，實體零售可是一項極度耗費人力物力財力的大工程，涉及選址評估、門店裝修、庫存管理、坪效提升等一系列復雜環(huán)節(jié)，這與輕資產(chǎn)的直播電商邏輯截然不同，這就決定了東方甄選作為跨線者，必須要快速補足這門新功課。

最后，是不可避免的激烈競爭。線下市場早已是巨頭林立，從山姆、盒馬這樣的會員制倉儲超市，到遍地開花的精品超市和便利店，東方甄選必須找到自己無可替代的差異化優(yōu)勢，僅僅依靠品牌認知和既有粉絲，并不足以維持線下門店的成功。

它需要證明，自己提供的不只有優(yōu)質(zhì)的商品，還有一種基于文化教育構(gòu)建起來的銷售方式。

開辟新戰(zhàn)場

內(nèi)容電商的二次革命

東方甄選這次的線下嘗試，如果成功，其意義將遠超一家公司的業(yè)務(wù)拓展，它可能預示著以流量為核心的直播帶貨模式，正在經(jīng)歷一場“二次革命”，即從純粹的線上賣貨向線上線下相融合的新零售轉(zhuǎn)變，重新定義人、貨、場的關(guān)系。

在傳統(tǒng)的直播電商場景里，“人”是一串串id昵稱，“貨”必須通過屏幕和主播的口頭描述來展示，“場”是大部分時間都在單向輸出的直播間。

而東方甄選則試圖構(gòu)建的新的“場”景，回歸人的本質(zhì)，將“人”還原為可面對面交流、有立體需求的真實個體，將“貨”變?yōu)榭煽础⒖捎|、可嘗、可沉浸式體驗的實體，將“場”轉(zhuǎn)化為一個提供社交、休閑與消費的物理空間。

其龐大的自營產(chǎn)品體系構(gòu)建了堅實的“貨”盤，新東方的線下教學點與會員體系是獨特的“場”域基礎(chǔ)，而由內(nèi)容和品質(zhì)凝聚起來的忠實粉絲則是隱形的“人”群資產(chǎn)。三者若能有機結(jié)合，必將迸發(fā)出巨大的市場潛力。

東方甄選的這次嘗試，不僅代表了直播電商的另一種可能，也為行業(yè)指明了前進的方向，電商競爭的下半場，可能將不再局限于線上流量規(guī)模的比拼，而是聚焦線上直播吸引與線下實體店運營的雙重作戰(zhàn)。

東方甄選手握內(nèi)容、供應(yīng)鏈和教育場景三張好牌，如何打好這副融合牌，將成為其從線上走向線下的關(guān)鍵。

東方甄選開設(shè)線下首店，就像一顆石子，投入了一灘死水的直播帶貨行業(yè)，它激起的漣漪，既關(guān)乎一個品牌的轉(zhuǎn)型，也映照著一個行業(yè)對新鮮血液涌出的迫切渴望。

從新東方教室里的英語課，到抖音直播間里的文學課，再到中關(guān)村首店里的轉(zhuǎn)型課，東方甄選走的每一步都踏實可靠，它始終堅守著用好的內(nèi)容來獲取消費者的信任，再用信任來衍生服務(wù)的原則。

線下之路注定布滿荊棘。它需要克服跨線的陣痛，需要從流量營銷思維轉(zhuǎn)向零售運營思維，需要在各種零售巨頭的環(huán)伺下殺出一條屬于自己的路。

但這條路也充滿了誘惑，一旦跑出成果，東方甄選就將不再只是一個停留在手機屏幕里的云端品牌了，而將成為一個融入萬千家庭日常生活動線的、可觸摸可感知的實體存在。它將把虛擬世界里的“詩和遠方”，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界中觸手可及的“三餐四季”。

這場實驗的成功與否，最終將取決于它能否充分利用線上積累的粉絲群體和巨大流量與高達8.4億元的毛利，無縫銜接為線下可感知的價值體驗。

當家長走出新東方的教室，是否愿意自然而然地走進隔壁的東方甄選，喝杯咖啡，選件商品，把碎片時間用來消費？

這個問題的答案，或許就藏在即將開業(yè)的東方甄選線下首店中，這將決定這家從知識沃土中生長出來的公司，能否在更廣闊的線下土壤里，扎下新的、更深的根。

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