當(dāng)中國(guó)彩電零售量在2025年度全線失守3000萬(wàn)臺(tái)的紅線，對(duì)于市場(chǎng)上的眾多中外彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，又意味著什么？接下來(lái)，眾多彩電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上又能拼什么、靠什么活下去？家電圈認(rèn)為，核心就一點(diǎn)：用戶不滿意、商家沒(méi)熱情，后果很嚴(yán)重。

孔余 撰寫(xiě)

一輪屬于彩電企業(yè)的漫長(zhǎng)寒冬季，真的來(lái)了！

奧維云網(wǎng)最新推總數(shù)據(jù)顯示：2025年中國(guó)彩電零售量?jī)H有2763萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10.4%，首次失守3000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，并創(chuàng)下近十年來(lái)彩電零售量的最低紀(jì)錄。

這一數(shù)字，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的眾多彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底意味著什么？家電圈認(rèn)為，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)、彩電企業(yè)，以及彩電供應(yīng)商和零售商而言，沖擊巨大，影響深遠(yuǎn)。這不只是意味著一輪屬于中國(guó)彩電市場(chǎng)的漫長(zhǎng)寒冬已經(jīng)開(kāi)啟，還暴露出過(guò)去幾年海信、TCL等領(lǐng)軍企業(yè)在規(guī)?；瘮U(kuò)張道路上裸奔的代價(jià)，最終還揭露出主流消費(fèi)、年輕用戶對(duì)于大屏電視的拋棄且短期內(nèi)“無(wú)力回天”這一殘酷現(xiàn)實(shí)。

從彩電競(jìng)爭(zhēng)格局的角度，彩電零售量失守3000萬(wàn)臺(tái)紅線，意味著一批中小彩電廠商的出局會(huì)呈現(xiàn)“加速度”，海信、TCL以及京東、天貓等一批頭部彩電廠商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)持續(xù)見(jiàn)頂。接下來(lái)，TCL與海信必須要加快出海搶單，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加速洗牌步伐，才能找到活下去的出路。而京東、天貓們只能在渠道內(nèi)部持續(xù)內(nèi)卷，擠壓并搶奪其它中小商家的生存空間，否則業(yè)績(jī)下滑必然引發(fā)商家和市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。所以，彩電市場(chǎng)的惡斗已經(jīng)無(wú)法避免。

從彩電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度，電視零售量連續(xù)10年下跌，且毫無(wú)懸念地跌破行業(yè)警戒線，說(shuō)明海信、TCL等彩電領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略敗局。多年來(lái)，彩電企業(yè)一直困于價(jià)格、成本、技術(shù)概念支撐下的規(guī)?；瘮U(kuò)張，面對(duì)年輕一代消費(fèi)者多變的生活?yuàn)蕵?lè)方式和需求，毫無(wú)應(yīng)對(duì)辦法。雖然，這些年TCL、海信在彩電市場(chǎng)一直保持著高增速的規(guī)模稱霸，但是并未面向市場(chǎng)和用戶創(chuàng)造新的增長(zhǎng)引擎和差異化爆款產(chǎn)品，唯一的成績(jī)就是將在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張模式在海外進(jìn)行復(fù)制。但商品的規(guī)?；鲩L(zhǎng)一定有盡頭，面向用戶的娛樂(lè)生活內(nèi)容經(jīng)營(yíng)則是無(wú)止境，這一現(xiàn)象必須要引發(fā)頭部企業(yè)的反思。

從彩電產(chǎn)業(yè)生態(tài)的角度，最近5年時(shí)間，一線市場(chǎng)上的專業(yè)彩電經(jīng)銷商群體全面瓦解，零售市場(chǎng)基本被京東、天貓的線上線下一體化平臺(tái)渠道所掌控，階段性還會(huì)有一批職業(yè)的竄貨倒貨商攪局?？梢钥吹剑饕孰娖髽I(yè)在一線市場(chǎng)的零售話語(yǔ)權(quán)，自有渠道掌控力全面淪陷，所謂的功能性、差異化、場(chǎng)景化彩電產(chǎn)品，基本由京東、天貓等強(qiáng)勢(shì)渠道反向定制和掌控。彩電企業(yè)按照慣性在顯示技術(shù)上“自?shī)首詷?lè)”并孤芳自賞，無(wú)視消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，連開(kāi)機(jī)廣告和影視內(nèi)容都變成了“隱藏的利潤(rùn)”，根本不掌握經(jīng)營(yíng)用戶的手段和主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)前這一局面的出現(xiàn)，在家電圈看來(lái)，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)及彩電企業(yè)而言，必須要發(fā)起戰(zhàn)略性的反思與復(fù)盤。

第一，對(duì)待用戶，千萬(wàn)不能“當(dāng)面一套、背后一套”。對(duì)于電視機(jī)這種大屏娛樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，彩電企業(yè)不能只有危機(jī)意識(shí)，沒(méi)有應(yīng)對(duì)辦法，只想著在顯示技術(shù)的舒適區(qū)滾動(dòng)前行，依靠大規(guī)模制造和低成本分銷制勝。必須要建立全新的用戶思維，更要跳出產(chǎn)品和顯示技術(shù)老路，找到經(jīng)營(yíng)用戶興趣、生活和娛樂(lè)方式的新彼岸。

第二，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不能再搞“經(jīng)驗(yàn)主義”和“投機(jī)主義”。這幾年的彩電市場(chǎng)，基本上就是少數(shù)彩電企業(yè)與主要零售平臺(tái)的獨(dú)角戲，追求的就是“什么出貨快就搞什么產(chǎn)品”，什么產(chǎn)品技術(shù)有概念和賣點(diǎn)就推什么產(chǎn)品，從游戲電視、閨蜜機(jī)到巨幕電視，追求的永遠(yuǎn)是數(shù)量而不是用戶的體驗(yàn)與商品的場(chǎng)景價(jià)值。如今，電視作為家電行業(yè)最早智能化的產(chǎn)品，如今卻成為家庭智慧生活的棄子，失去了原有的家庭C位。

已經(jīng)開(kāi)啟的2026年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)很多人驚訝于索尼選擇將全球彩電業(yè)務(wù)與TCL合作組建合資公司，實(shí)現(xiàn)了這一重資產(chǎn)的輕量化處理。很多人認(rèn)為，這是日本彩電產(chǎn)業(yè)的全面潰敗和中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的全球稱霸；實(shí)則卻是全球彩電產(chǎn)業(yè)硬件業(yè)務(wù)的式微，特別是年輕消費(fèi)需求下滑、利潤(rùn)微薄。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)顯示終端越來(lái)越多樣化，為什么要死守大屏電視？對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，顯示設(shè)備早就同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，唯有創(chuàng)意與娛樂(lè)內(nèi)容更具性價(jià)比和價(jià)值成長(zhǎng)空間。

2025年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量跌破3000萬(wàn)臺(tái)，只有2700多萬(wàn)臺(tái)，2026年預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)下探，但是這對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)的所有廠商來(lái)說(shuō)，并不是最壞的消息，相反可以危中反思、危中創(chuàng)機(jī)。

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