春節(jié)臨近，AI戰(zhàn)場燒得越來越旺。

2月2日，阿里旗下千問App宣布將投入30億元啟動“春節(jié)請客計劃”，攜手淘寶閃購、大麥、飛豬、盒馬等，請用戶吃喝玩樂。

一天后，千問又宣布獨家冠名東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視四大馬年春節(jié)晚會，并以AI形式參演節(jié)目。晚會播出期間，觀眾還可同步在千問App參與互動、搶大額紅包。

在阿里之前，字節(jié)跳動、騰訊、百度也先后投入春晚合作及紅包補貼，為自家AI應用展開春節(jié)攻勢。

截至目前，馬年春節(jié)已經(jīng)有45億元紅包打底。

圖/圖蟲創(chuàng)意

最確定的流量高峰

春節(jié)是中國人社交、娛樂和消費最為集中的時段之一，也是移動互聯(lián)網(wǎng)一年之中最確定的流量高峰，歷來是營銷必爭之地。

不同的是，今年的這個節(jié)點上，大廠們密集投向的不再是電商、內(nèi)容或支付，而是AI。

最早傳來消息的是字節(jié)跳動。去年底，其旗下火山引擎被曝成為2026年央視春晚獨家AI云合作伙伴，智能助手豆包也將配合春晚上線多種互動玩法。這也意味著一次面向14億人的集中曝光。

隨后，各大廠先后加碼起了AI紅包。

最早宣布“撒錢”的是百度。在成為2026年北京電視臺春晚首席AI合作伙伴、春晚直播中將撒紅包雨之外，其還公布了5億元AI相關(guān)紅包計劃。具體而言，用戶在百度App使用文心助手，有機會瓜分5億元現(xiàn)金紅包，最高可獲得1萬元獎勵，活動將從1月26日持續(xù)至3月12日。

緊接著，騰訊官宣將10億元現(xiàn)金紅包砸向元寶App。自2月1日起，用戶每天登錄元寶App及完成任務(wù)可獲得抽紅包的次數(shù)，以獲得現(xiàn)金紅包、分享紅包及萬元小馬卡等。在現(xiàn)金激勵和微信社交裂變的推動下，元寶App也迅速登頂App Store免費榜。

就當業(yè)內(nèi)猜測阿里將如何應戰(zhàn)時，一個超級加倍的30億元“春節(jié)請客計劃”來了。

根據(jù)千問方面介紹，2月6日起，千問App將聯(lián)動淘寶閃購、盒馬、飛豬、大麥等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，以免單形式覆蓋用戶在吃喝玩樂多個消費場景的支出，同時亦將發(fā)放大額現(xiàn)金紅包。

由此，至少45億元春節(jié)紅包將陸續(xù)被推到所有人面前。

燒出流量

不過，從強調(diào)算力、算法、跑分等的技術(shù)敘事，到如今真金白銀補貼用戶，大廠的AI競爭為何突然換擋？

在中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥看來，當前AI應用正處于從技術(shù)研發(fā)到用戶普及的關(guān)鍵過渡階段，確實需要補貼來完成用戶教育?！癆I對很多用戶來說還是新鮮事物，補貼可以降低用戶的嘗試成本，吸引用戶體驗?！?/p>

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《生成式人工智能應用發(fā)展報告（2025）》，截至去年6月，中國生成式 AI 用戶規(guī)模達5.15億人。換言之，仍有超60%的用戶未被滲透。

春節(jié)，正是這樣一個能在短時間內(nèi)完成大規(guī)模心智教育的機會?！半m然現(xiàn)金紅包拉新昂貴，但我發(fā)你不發(fā)，你就會吃虧?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮將此局面形容為一種“囚徒困境”。

而補貼方式的分化，折射出了大廠們不同的處境與目的。

袁帥分析稱，騰訊元寶App面臨的最大挑戰(zhàn)是用戶基礎(chǔ)相對薄弱，需要通過現(xiàn)金補貼快速吸引用戶關(guān)注，做大用戶規(guī)模；百度的文心助手則是借助創(chuàng)意紅包玩法，展示AI技術(shù)能力；阿里的千問App則以場景免單為主，補貼的根本目的是促進用戶在實際場景中使用AI服務(wù)，從而提升用戶認知與黏性。

“阿里重在打造AI生活入口，騰訊防御性占位，百度試圖激活搜索的存量（用戶），春節(jié)AI紅包目的分別對應構(gòu)建、守住與轉(zhuǎn)型?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮也表示。

拿什么留??？

然而，想通過燒錢讓AI被用戶真正用起來，并沒那么容易。

無論是紅包還是免單，短期內(nèi)撬動的，仍是更偏功利性的用戶行為。補貼可以降低嘗試門檻，但如何讓用戶“薅”完不走，才是真正的問題。

袁帥認為，補貼結(jié)束后，AI應用真正的核心壁壘，仍然是差異化能力、服務(wù)與真實價值，包括交互體驗方面是否能讓用戶使用起來更順暢，能否結(jié)合用戶的實際需求，開發(fā)更多使用場景，以及通過個性化推薦、用戶反饋機制等增強用戶的參與感和歸屬感等。

畢竟，AI能否連續(xù)多步執(zhí)行，能否理解用戶的真實意圖，能否在復雜場景下保持穩(wěn)定等決定AI應用產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵因素，都無法用紅包彌補。

一旦用戶在補貼期內(nèi)多次不好用甚至用不了的體驗，流量反而可能迅速帶來反效果。譬如在春節(jié)紅包活動開啟的第二天，也就是2月2日凌晨，騰訊元寶便因突發(fā)服務(wù)器崩潰，遭到不少用戶吐槽。

不過，這種高強度、真實使用下的壓力，或?qū)⒂兄诖髲SAI產(chǎn)品的進一步升級，并加速不同AI應用在定位與路徑上的分化。

基于大廠基因不同，張孝榮判斷，各家將重新定義出不同的AI原生場景，譬如阿里聚焦生活服務(wù)，騰訊押注社交內(nèi)容，百度深耕信息與知識。

“這種分化會促使AI行業(yè)形成更加多元化的格局，不同的AI產(chǎn)品在不同的領(lǐng)域和場景中滿足用戶的需求，而不是單純地走向集中?！痹瑤浺脖硎?。

換言之，雖然高補貼帶來的流量不是長期護城河，但也讓各家對AI應用的注意力，從炫技轉(zhuǎn)向真正實用。這既是挑戰(zhàn)，也是機會。

記者：石晗旭

編輯：余源