電影營銷的戰(zhàn)場已從粗暴的「注意力搶奪」升級為深度的「意義共建」。春節(jié)檔即將到來，面對當(dāng)下電影的「破圈」難題與復(fù)雜輿論環(huán)境，以長期信任對抗短期噪音、以圈層深耕實(shí)現(xiàn)泛眾穿透的生態(tài)能力，顯得尤為關(guān)鍵。

作者 | 賽娜（北京）

傳統(tǒng)的電影營銷套路，正在被更多觀眾識破。

貼著熱梗制造的內(nèi)容，一系列讓人摸不著頭腦的話題詞，各類短視頻挑戰(zhàn)和背負(fù)流量KPI的明星路演，構(gòu)成了一套追求短期聲量最大化的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。但這些同質(zhì)化的內(nèi)容，并不能展現(xiàn)電影的核心特質(zhì)，也就無法觸達(dá)其真實(shí)的興趣用戶?！副或_」的反彈情緒不斷消耗觀眾信任，一批觀眾正在遠(yuǎn)離影院，2025年各大檔期的「冷意」說明了這一點(diǎn)。

當(dāng)下，看電影從一種休閑選擇，變?yōu)樾枰獧?quán)衡時(shí)間、金錢與情感投入的重要消費(fèi)決策時(shí)，驅(qū)動(dòng)觀眾購票的核心也已經(jīng)從「我知道」轉(zhuǎn)向「我相信」。這場信任的構(gòu)建，無法再依賴于單向的、夸張的宣稱，而必須發(fā)生在持續(xù)、真實(shí)、可驗(yàn)證的公共對話之中。口碑不該是策劃出來的「金句」和「爆款短視頻」，而是無數(shù)個(gè)體基于真實(shí)觀影體驗(yàn)的情感流露、細(xì)節(jié)解讀與意義衍生。

小紅書的電影生態(tài)，恰恰實(shí)現(xiàn)了這種以「人」為節(jié)點(diǎn)的電影口碑傳播。其社區(qū)獨(dú)特的「活人感」與真實(shí)情感表達(dá)，讓對電影價(jià)值的挖掘不是對高熱情節(jié)的工業(yè)化視頻復(fù)述，而是生活關(guān)聯(lián)、情感共鳴與二次創(chuàng)作的綜合體。諸如 「熱愛場」 這類宣發(fā)產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)，則標(biāo)志著小紅書正系統(tǒng)性地將線上積累的信任，轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的線下深度體驗(yàn)。

在過去的2025年，小紅書「熱愛場」與多部IP電影如《阿凡達(dá)3》《瘋狂動(dòng)物城2》《機(jī)器人之夢》達(dá)成合作，驗(yàn)證了其在建設(shè)電影傳播口碑以及長尾票房上的作用。

在《阿凡達(dá)3》熱愛場活動(dòng)里，有人帶著自己二創(chuàng)的潘多拉星球插畫與同好交流，有人cos成「阿凡達(dá)」角色沉浸式觀影；連線幕后特效師時(shí)，觀眾的追問都圍繞作品細(xì)節(jié)進(jìn)行。沒有預(yù)設(shè)的腳本，沒有強(qiáng)制的打卡任務(wù)，只有同好的自發(fā)集結(jié)和幕后主創(chuàng)與觀眾的平等對話。

針對IP電影的「熱愛場」，以真實(shí)真人替代模糊行業(yè)權(quán)威重建信任機(jī)制，以興趣精準(zhǔn)連接替代廣泛觸達(dá)并打破圈層壁壘的打法，也完全具備向更廣泛的「真人電影」進(jìn)階與復(fù)制的潛力，它能直接為電影尋找到那些最可能被其內(nèi)核打動(dòng)的真實(shí)用戶，并通過他們的深度共鳴與創(chuàng)造性表達(dá)，提煉并傳播出電影獨(dú)特、動(dòng)人的價(jià)值點(diǎn)，為電影建立起堅(jiān)實(shí)而獨(dú)特的口碑根據(jù)低。

理解小紅書，不僅是理解一個(gè)宣發(fā)渠道，更是理解一套正在定義未來的電影消費(fèi)決策與長線口碑生成邏輯。當(dāng)電影傳播逐步從流量傳播轉(zhuǎn)向與作品的真誠對話，小紅書已然是觀察、參與并塑造這一進(jìn)程的關(guān)鍵陣地。

電影觀眾的自主決策時(shí)代：不干預(yù)，讓需求被自由滿足

過去一年，電影消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力已發(fā)生改變。傳統(tǒng)營銷中強(qiáng)烈干預(yù)、流量導(dǎo)向的模式，因其常常制造虛假繁榮與信息過載，正在與觀眾的真實(shí)需求背道而馳。與之相對，一種「不干預(yù)」 的生態(tài)邏輯正顯示出強(qiáng)大生命力。不強(qiáng)行定義熱點(diǎn)、不主導(dǎo)單一敘事，而是通過構(gòu)建開放、真實(shí)的場域，聚合與激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生的、真正符合當(dāng)下心智的內(nèi)容。

其一，不是平臺(tái)輸出海量營銷信息，而是讓真實(shí)、有用的口碑內(nèi)容自然沉淀。用戶對信息的要求從密度轉(zhuǎn)向純度，要求「活人感」和真實(shí)性，而不是海量濫發(fā)。比起自上而下的宣傳，更信賴用戶的第一視角分享。比起宏大的空話，更愛看個(gè)體的真實(shí)影評或故事。

2025年戛納電影節(jié)期間，身處現(xiàn)場的媒體人、影迷甚至留學(xué)生，都成為分享獨(dú)家見聞的小紅書「人脈」。影迷類達(dá)人專注影展片單，發(fā)出了第一波觀影repo；留學(xué)生多為旅游&生活類達(dá)人，用第一視角帶大家打開海外電影節(jié)，詮釋了電影生活方式；還有不少用戶放大了小紅書的「偶遇體裁」——在戛納紅毯候場、甚至街道餐廳，偶遇了舒淇、李庚希、易烊千璽等演員。甚至有用戶帶來新視角「坐在千璽舒淇后面看狂野時(shí)代首映是什么體驗(yàn)」。這些內(nèi)容不僅為小紅書用戶帶來獨(dú)家一手資訊，更是傳遞了一種「我在現(xiàn)場」的信任感。

其二，不預(yù)設(shè)「梗」，不預(yù)判短視頻流行，而是讓有趣的表達(dá)自然生長。用戶抗拒千篇一律的敘事，有趣不僅指向單個(gè)內(nèi)容，還在整體上要求多元和獨(dú)特，不再有權(quán)威，但對個(gè)人化以至于私人化表達(dá)的接納程度變高。官方的作用，與其說是引導(dǎo)熱點(diǎn)話題，不如說是為用戶自發(fā)的多元表達(dá)搭臺(tái)。

在北影節(jié)與上影節(jié)期間，小紅書發(fā)起野生影評人，把電影解讀的權(quán)利，交給每一個(gè)認(rèn)真觀看的觀眾，不論是精妙短評還是長文分析都能被看見。IP電影《羅小黑戰(zhàn)記2》上映時(shí)，平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)二次元、繪畫等各個(gè)興趣領(lǐng)域的博主，產(chǎn)出了不少「花式二創(chuàng)」。比如有博主用洋甘菊來畫角色，因?yàn)檠蟾示兆顝V為人知的花語是「苦難中的力量」和「逆境中的堅(jiān)強(qiáng)」。這些跨界的內(nèi)容發(fā)布完成了趣味的破壁，使電影 IP 融入更廣闊的生活與興趣語境中。

其三，不做「強(qiáng)制社交」，而是讓同好的情感自由連接。大眾對電影的消費(fèi)早已不滿足于內(nèi)容本身，而追求更豐富來源的情緒價(jià)值。

在線上，體現(xiàn)為各種豐富垂類都能聯(lián)動(dòng)起來，拓寬電影話題邊界和討論緯度。小紅書給多部IP電影開發(fā)了點(diǎn)贊特效玩法，以低門檻的方式形成一個(gè)有趣的視覺標(biāo)簽，邀請用戶參與到互動(dòng)中來。如《馴龍高手》《瘋狂動(dòng)物城2》《羅小黑戰(zhàn)記2》等電影，引發(fā)社區(qū)用戶競相發(fā)布相關(guān)筆記。用戶不再僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更成為定義電影趣味、延展IP內(nèi)涵的參與者。

線下體現(xiàn)為粉絲包場、交換物料、演唱會(huì)電影應(yīng)援等新現(xiàn)象，線上則體現(xiàn)為活躍的同好社交和互動(dòng)。在小紅書的活動(dòng)中，用戶無需參與「被組織」的強(qiáng)制社交，更像是無壓力的同好集結(jié)。

小紅書針對IP電影推出的「熱愛場」，以熱愛為核心， 主創(chuàng)、參與者、各圈層博主、影迷共同完成同好聚會(huì)，因?qū)﹄娪暗恼鎸?shí)熱愛而集結(jié)?！稒C(jī)器人之夢》的「熱愛場」活動(dòng)像一個(gè)大派對，電影結(jié)束后的september音樂小劇場里，導(dǎo)演自發(fā)與影迷共舞，還有影迷熱情地將二創(chuàng)手帳、羊毛氈、畫作等周邊送到了導(dǎo)演面前。手作博主@Pei 現(xiàn)場講述了把凝聚心意做的小狗毛毯送給自己朋友的故事，帶著這份真誠，跟導(dǎo)演一起分享了她跟朋友的故事；情感博主@天才女友GC在現(xiàn)場得到了導(dǎo)演的一句「小狗已經(jīng)盡力了」，瞬間內(nèi)心感動(dòng)得一塌糊涂。

在這個(gè)過程中，沒有預(yù)設(shè)的溝通腳本，沒有強(qiáng)制的種草話術(shù)，沒有工業(yè)化的營銷素材，只有人與人、人與電影的真誠聯(lián)結(jié)。平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)可信、開放、充滿情感活力的場域，讓關(guān)于電影的真實(shí)對話得以自由生發(fā)、碰撞與沉淀，最終讓每一部電影都能找到它的知音，讓每一位觀眾的熱愛都能被看見和滿足。

重構(gòu)「對話」路徑：用 「信任 + 興趣」 替代 「營銷 + 說服」

這套以「不干預(yù)」為核心的生態(tài)方法，并非放任自流，而是通過構(gòu)建一個(gè)真實(shí)、開放、自生長的內(nèi)容環(huán)境，來系統(tǒng)性地應(yīng)對行業(yè)的兩大核心挑戰(zhàn)：一是當(dāng)用戶對行業(yè)普遍失去信任，如何重建信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效口碑轉(zhuǎn)化；二是當(dāng)電影消費(fèi)從大眾到圈層，面對信息繭房和圈層壁壘，如何真正破圈。

信任源于真實(shí)，而最高效的真實(shí)，往往來自未被商業(yè)腳本定義的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)。因此，重建信任機(jī)制的核心，不在于生產(chǎn)更多完美的官方敘事，而在于創(chuàng)造足夠安全、富有感染力的場景，去催化高濃度的個(gè)人化表達(dá)。過去一年中，小紅書沉淀出了兩個(gè)產(chǎn)品「熱愛場」和「游學(xué)團(tuán)」。

以「熱愛場」為代表，它本質(zhì)上是一個(gè)情感樞紐。在這里，核心是一部電影如何被觀看、被感受、被賦予個(gè)人意義。例如在《瘋狂動(dòng)物城2》的現(xiàn)場，情感博主對「狐兔CP」的細(xì)節(jié)拆解，與普通影迷發(fā)現(xiàn)的「八倍鏡」彩蛋，共同將單一的觀影體驗(yàn)，深化為一場關(guān)于情感與細(xì)節(jié)的集體探索。復(fù)刻電影旅鼠角色的兒童合唱團(tuán)對于主題曲《zoo》的合唱小劇場，則瞬間將銀幕內(nèi)的快樂轉(zhuǎn)化為可參與、可共享的群體記憶。

一場基于作品理解的、近乎平等的情感確認(rèn)與價(jià)值交換在這個(gè)場域中誕生?！笩釔蹐觥鼓Ｊ降膬r(jià)值正在于此：它將一次性的電影消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)化為可沉淀的「關(guān)系資產(chǎn)」。

在這樣一個(gè)信任自由生長的現(xiàn)場，同好之間熱烈的溫度會(huì)反哺至線上，完成口碑的發(fā)酵與轉(zhuǎn)化?！栋⒎策_(dá)3》《機(jī)器人之夢》《瘋狂動(dòng)物城2》在「熱愛場」活動(dòng)后，站內(nèi)外討論量和話題瀏覽量都得到了顯著提升；《機(jī)器人之夢》更是在「熱愛場」第二天，想看數(shù)據(jù)與站內(nèi)外互動(dòng)量全面逆跌。

信任無法被給予，只能在共同的體驗(yàn)與真誠的表達(dá)中生長。 「熱愛場」正是這樣一個(gè)讓信任得以滋生的「現(xiàn)場」，并將現(xiàn)場的溫度反哺至線上，完成口碑的發(fā)酵與轉(zhuǎn)化。

繼而，是穿透圈層的路徑。 如今大眾市場被分化為無數(shù)興趣圈層，泛泛的曝光變得低效。小紅書「游學(xué)團(tuán)」的邏輯，則是放棄大水漫灌，轉(zhuǎn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的深層種草。它不再試圖把一個(gè)電影推銷給所有人，而是深入到某個(gè)高潛力的圈層內(nèi)部，以對方真正感興趣的語言和議題進(jìn)行對話。

《浪浪山小妖怪》「游學(xué)團(tuán)」帶著觀眾從這部作品出發(fā)一同回溯上美影經(jīng)典，@繪畫博主巴魯不加醬 采訪了自己兒時(shí)的偶像、上美廠的導(dǎo)演常光希，從上美廠過往經(jīng)典作品聊到《浪浪山小妖怪》依然堅(jiān)持二維手繪，「回歸動(dòng)畫創(chuàng)作的本質(zhì)」借由經(jīng)典IP喚醒大家的國漫文化自豪感；《瘋狂動(dòng)物城2》「游學(xué)團(tuán)」則邀請達(dá)人 @瑞雪Cloe 與朱迪的配音演員金妮佛、蓋瑞的配音演員關(guān)繼威進(jìn)行了獨(dú)家對話，@阿文就是Aya 則COS成羊市長，到現(xiàn)場去與馬市長中文版配音演員費(fèi)翔進(jìn)行趣味互動(dòng)。

「游學(xué)團(tuán)」選擇潛入圈層之內(nèi)，理解并參與這個(gè)圈層的情感邏輯與話語體系，向更廣泛的觀眾提供進(jìn)入特定文化語境、參與共同敘事的話題點(diǎn)。這在電影與觀眾之間，建立了一種基于文化認(rèn)同的、更為牢固的連接。

小紅書所重構(gòu)的這條對話路徑，其本質(zhì)是以關(guān)系邏輯替代了流量邏輯。它通過「熱愛場」?fàn)I造可信任的體驗(yàn)深度，通過「游學(xué)團(tuán)」抵達(dá)精準(zhǔn)的興趣濃度，從而完成從「營銷」到「溝通」、從「說服」到「對話」的轉(zhuǎn)向。

回歸「電影與人」的本質(zhì)，讓熱愛連接一切

小紅書過去一年在IP電影沉淀下來的方法論，完全具備向更廣泛的「真人電影」進(jìn)階與復(fù)制的潛力。

相比傳統(tǒng)宣發(fā)周期長、依賴媒體層層分發(fā)的模式，小紅書的方法基于社區(qū)互動(dòng)玩法和信任鏈，能實(shí)現(xiàn)話題的快速發(fā)酵。一個(gè)巧妙的點(diǎn)贊特效、一場與主創(chuàng)的真誠互動(dòng)與「派對」，都能在社區(qū)內(nèi)激發(fā)用戶的自發(fā)分享與二創(chuàng)，并助力電影傳播基于興趣基礎(chǔ)快速擴(kuò)散。

基于個(gè)體的真實(shí)分享建立起點(diǎn)對點(diǎn)的信任和多樣的觀影理由，更建立真人信任網(wǎng)絡(luò)，從而讓人真正走進(jìn)影院。當(dāng)對話路徑被重構(gòu)，真實(shí)的個(gè)體正源源不斷地在社區(qū)里分享自己被打動(dòng)的「點(diǎn)」，可能是一個(gè)細(xì)節(jié)帶來的共鳴，一段個(gè)人經(jīng)歷的投射，或是一種未被言明的情緒，但都會(huì)成為用戶消費(fèi)決策的理由。

其實(shí)去年暑期檔電影《南京照相館》在小紅書的傳播路徑中，就有不少個(gè)體的真誠分享帶來進(jìn)一步話題延展討論。博主@Leo 就在看完《南京照相館》后，分享了親人因?yàn)闅v史而改變的人生軌跡：爺爺因目睹日本人的暴行，堅(jiān)定入黨；外公則選擇搜集資料，記錄日軍的暴行。ugc真人討論場的生態(tài)讓用戶從更細(xì)微、具體的角度展開衍生討論。也非常利好熱愛場由IP電影轉(zhuǎn)向真人電影進(jìn)階。

小紅書的「熱愛場」產(chǎn)品，也在后路演時(shí)代重新校準(zhǔn)線下體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，真正在內(nèi)容和體驗(yàn)上打通線上社區(qū)和線下活動(dòng)。線上累積的情感期待與社群認(rèn)同，可以在線下被轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的集體儀式，用戶從內(nèi)容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場的共創(chuàng)者，真正打通了線上社區(qū)與線下場景。

對于即將到來的春節(jié)檔而言，「破圈」是片方需要共同思考的難題。截至目前，春節(jié)檔定檔了六部作品，且多數(shù)宣布的時(shí)間都較晚，這在歷年春節(jié)檔里都是較為少見的，可見片方的猶豫與謹(jǐn)慎。

春節(jié)檔，早已超越一個(gè)普通的電影檔期，堪稱電影產(chǎn)業(yè)年度信心與活力的「晴雨表」。電影消費(fèi)日趨圈層化，信息繭房堅(jiān)固，大眾爆款愈發(fā)難求。春節(jié)檔影片尤其需要跨越年齡、興趣的鴻溝，實(shí)現(xiàn)家庭觀影的最大公約數(shù)。

當(dāng)下的輿論環(huán)境混亂而不友好，一個(gè)謠言的傳播很容易在影片上映初期就給觀眾帶來不好的印象，進(jìn)而帶來票房的滯漲。

目前定檔的六部電影，在小紅書這個(gè)真實(shí)對話場，已經(jīng)有了不小的話題發(fā)酵。

《鏢人》有IP粉解釋其龐大世界觀，武俠粉為電影橫跨幾代武俠人的聚集而感動(dòng)，還有聯(lián)動(dòng)此前《捕風(fēng)追影》話題，討論起了「梁家輝和他不聽話的三個(gè)養(yǎng)子」，打戲的「拳拳到肉」也是小紅書網(wǎng)友熱衷的話題；《驚蟄無聲》的討論熱點(diǎn)圍繞「超強(qiáng)明星陣容」，有多主創(chuàng)們過往履歷的普及，以及「顛覆性表演」的預(yù)測與討論；最晚定檔的《星河入夢》主打「年輕人特供爽片」話題，預(yù)告片中的畫面、夢境片段、在多次元里跳躍的場景都曾為熱門討論話題。

值得注意的是，小紅書的社區(qū)特性決定了，與一部電影的故事早早就已開場?！剁S人》幾乎是被小紅書社區(qū)見證著完成全片的電影。早在2023年，其導(dǎo)演袁和平就在小紅書為他的電影選角色。

面對春節(jié)檔的「破圈」難題與復(fù)雜輿論環(huán)境，這種以長期信任對抗短期噪音、以圈層深耕實(shí)現(xiàn)泛眾穿透的生態(tài)能力，顯得尤為關(guān)鍵。電影營銷的戰(zhàn)場已從粗暴的「注意力搶奪」升級為深度的「意義共建」。僅僅掌握流量已不夠，理解用戶的熱愛、重建信任的紐帶、實(shí)現(xiàn)真誠的連接，才是制勝關(guān)鍵。

而在片方和用戶之間，一種對小紅書的共識正在潛移默化中形成，在這里，和愛電影的人站在一起不只是一句口號，而已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)。