文丨康康編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4000字）

【正經(jīng)社“征戰(zhàn)低度酒”系列觀察之2】

北京順鑫農(nóng)業(yè)決心從哪里跌倒就要從哪里站起來。

1月29日公布的業(yè)績快報顯示，2025年預(yù)計虧損1.16億元至1.88億元，凈利潤同比下降超過150%。導(dǎo)致業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑的主要原因是，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，導(dǎo)致營收占比超過70%的牛欄山白酒業(yè)務(wù)銷量同比減少。

順鑫農(nóng)業(yè)提出的應(yīng)對之道是，圍繞“產(chǎn)品煥新”開展系列工作，推出“金標(biāo)牛輕口味白酒”等新品回應(yīng)市場變化，通過多元化內(nèi)容營銷提升品牌曝光度。

1月13日正式發(fā)布的36度金標(biāo)牛輕口味白酒被賦予了穿越行業(yè)周期、重振業(yè)績的戰(zhàn)略性使命。

問題是，身處“三足鼎立、諸侯混戰(zhàn)”的低度酒市場（參見《勁酒猛嗑調(diào)飲，吳少勛直面“威脅”丨正經(jīng)深度》），牛欄山低度酒拿什么實(shí)現(xiàn)突圍？

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三大戰(zhàn)略意圖

1月13日舉辦的名為“new for us·new for all”的36度金標(biāo)牛輕口味白酒發(fā)布會，很大程度上體現(xiàn)了牛欄山的戰(zhàn)略意圖。

一是切入“輕口味”細(xì)分市場。

牛欄山2022年推出過一款42度“金標(biāo)陳釀”，當(dāng)時的一個重要背景是，新國標(biāo)對白酒的定義標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，牛欄山傳統(tǒng)主力產(chǎn)品（比如“白牛二”）屬于調(diào)香酒，不再完全符合新定義下的“白酒”標(biāo)準(zhǔn)。推出純糧固態(tài)發(fā)酵的金標(biāo)陳釀，能確保品牌的行業(yè)位置和穩(wěn)住消費(fèi)者的信心。

新推出的金標(biāo)牛是36度輕口味白酒。發(fā)布會試圖通過闡述金標(biāo)?！暗投雀唢L(fēng)味”的技術(shù)邏輯向年輕消費(fèi)者和輕度飲酒者表明，同金標(biāo)陳釀相比，金標(biāo)牛不是一次簡單的降度，而是一次技術(shù)和口感的升級。

發(fā)布會特別強(qiáng)調(diào)，金標(biāo)?！熬号鄡?yōu)”、“納米凈化”、“五糧黃金配比”（高粱、大米、糯米、小麥、玉米）、“低溫慢釀”（發(fā)酵期從60天延長至95天）的工藝和突出“低而不淡、入口綿柔”的口感，就是想要傳遞兩個信息：

低度酒不意味著劣質(zhì)酒；可以放下白酒辣口、飲后負(fù)擔(dān)重的心理。

二是向上拓展中端市場。

金標(biāo)陳釀已經(jīng)做過一次嘗試，但當(dāng)時的提價幅度不大，只是從傳統(tǒng)主力產(chǎn)品（白牛二、新一代陳釀、綠牛二）每瓶20元上下提到30元至40元之間。

金標(biāo)牛輕口味正式發(fā)布之前的2025年12月，登陸抖音官方旗艦店做了一個測試——完全依靠自然流量測試年輕人的接受度。結(jié)果上市僅一周，全網(wǎng)曝光就超過6億次，十余日線上銷量接近5000箱。

線上測試的成功，給了牛欄山線下鋪貨的信心。新發(fā)布的金標(biāo)牛輕口味分為紫金、翠金、白金三款，價格分別定為78元、68元和58元，直接切入中端市場。

牛欄山的傳統(tǒng)主力產(chǎn)品中，只有中檔光瓶酒牛欄山一號的價格達(dá)到了60元至70元的區(qū)間，價格超過了70元的主要是銷量較小的高端產(chǎn)品比如百年牛欄山、魁盛號。

三是重新定義品類。

正經(jīng)社分析師注意到，同很多殺入低度酒市場的白酒一樣，金標(biāo)牛輕口味白酒試圖引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入調(diào)飲場景。

除了現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)“加冰不濁、飲后更輕松”，還通過二維碼提供潮飲說明書和創(chuàng)意喝法，鼓勵消費(fèi)者探索不同的飲用方式，比如調(diào)配冰飲、輕度混飲。

宣布相聲演員岳云鵬為形象代言人和組織脫口秀表演，是發(fā)布會的另一個亮點(diǎn)。岳云鵬的幽默感，脫口秀的輕松和悅己特色，同36度金標(biāo)牛輕口味白酒想要從“老派飯桌白酒”的標(biāo)簽中剝離出來，進(jìn)入“多場景飲品”市場的初衷不謀而合。

所以有評論稱，牛欄山開始從賣酒轉(zhuǎn)型為賣生活方式。

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形勢逼人選

牛欄山進(jìn)入低度酒、調(diào)飲市場，很大程度上是形勢所逼。

2019年牛欄山白酒業(yè)務(wù)營收突破百億元大關(guān)之后，增速就慢了下來。2022年白酒新國標(biāo)實(shí)施以后，牛欄山白酒業(yè)務(wù)受到的沖擊非常明顯，營收從上年的102.25億元下跌至81.09億元，2023年又進(jìn)一步下跌至68.23億元，2024年至2025年雖然出現(xiàn)了企穩(wěn)回升的跡象，但面對山西汾酒（玻汾）、西鳳（綠瓶）、瀘州老窖等名酒下沉產(chǎn)品的強(qiáng)力競爭和白酒行業(yè)的整體遇冷，營收和凈利潤承受的壓力越來越大。

尋找第二增長曲線已不能避免。

白酒新國標(biāo)2022年6月正式實(shí)施前的2022年5月，牛欄山推出了42.3度的金標(biāo)陳釀以應(yīng)對變局。

事后表明，僅僅強(qiáng)調(diào)純糧是不夠的。

正經(jīng)社分析師注意到，2022年，抖音上一些博主開始發(fā)布用牛欄山金標(biāo)陳釀加雪碧調(diào)制的視頻，玩法簡單粗暴、解渴爽口，吸引了一些年輕人的關(guān)注和傳播。

隨后，一種被叫做“牛碧桶”（牛欄山金標(biāo)陳釀+雪碧+冰塊+檸檬+薄荷等調(diào)制的混飲方法）的新玩法到2025年夏天便火爆出圈。

2025年7月16日前后，多家主流媒體報道宣稱，主流社交平臺上“牛碧桶”的傳播量已超千萬，抖音話題播放量一度突破1.6億，玩法從一線城市夜市蔓延到二三線大排檔。

2025年8月，牛欄山正式進(jìn)場，開展大規(guī)模線下營銷。

8月1日至5日，牛欄山選擇山東省濰坊市泰華城美食街舉辦了一場主題為“快樂牛碧桶，暢飲金標(biāo)牛”的潮流酒飲盛宴?，F(xiàn)場設(shè)“牛碧桶”潮流打卡區(qū)、線下“快閃店+線上話題挑戰(zhàn)賽”，“牛碧桶”正式從民間玩法升級為品牌官方認(rèn)可的年輕化場景表達(dá)。

隨后，牛欄山又推出變種玩法，比如經(jīng)典牛碧桶（金標(biāo)陳釀+雪碧+冰塊+檸檬片+薄荷葉）+百香果調(diào)制而成的“黃金牛碧桶”，增加熱帶酸甜果香，口感更層層遞進(jìn)、果味突出，吸引喜歡甜酸平衡的年輕人；再比如經(jīng)典牛碧桶再大量增加檸檬比例調(diào)制而成的“檸真牛碧桶”，檸檬酸度更強(qiáng)、醒酒感更明顯，解膩效果明顯，適合搭配重口味燒烤和作為“解酒神器”。

2025年12月，牛欄山順勢推出了更適合調(diào)飲、更適合輕量化消費(fèi)的36度金標(biāo)牛輕口味。

2025年底的營銷中，牛欄山提到未來可探索冬季熱飲市場。于是，金標(biāo)牛輕口味推出后，社交平臺上就出現(xiàn)了熱飲版本牛碧桶。因?yàn)?6度更適合加熱，一些玩家就加熱金標(biāo)牛輕口味白酒后兌上熱雪碧/熱檸檬水，再加入姜片/蜂蜜，變身暖身熱調(diào)飲。

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押注核心大單品

牛欄山進(jìn)入低度酒、調(diào)飲市場，“內(nèi)容教育”當(dāng)然不是重心，真正的重心是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改造”。

2024年2月22日，牛欄山酒廠召開了2023年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會，大會提出了一個新時期“321戰(zhàn)略”（相對2022年提出的“321戰(zhàn)略”）。

“321”中的“1”，就是實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)。短期目標(biāo)是用三年時間（大致2024年至2026年），讓牛欄山白酒業(yè)務(wù)營收重回百億規(guī)模；長期目標(biāo)是持續(xù)打造“牛欄山”成為中國最具影響力的民酒品牌。

“2”，就是利用好兩個優(yōu)勢。具體而言就是發(fā)揮牛欄山的品牌優(yōu)勢（民酒定位、全國化網(wǎng)絡(luò)）和渠道優(yōu)勢（終端滲透力強(qiáng)），作為穿越周期的基礎(chǔ)支撐。

“3”，就是做好三件大事。

第一件大事是調(diào)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是攻堅戰(zhàn)重點(diǎn)，明確陳釀、金標(biāo)牛、經(jīng)典二鍋頭為核心大單品，推動純糧釀造升級、培育金標(biāo)矩陣、升級傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品，激活50元以上價格帶，實(shí)現(xiàn)從中低端向中高端轉(zhuǎn)型。

第二件大事是強(qiáng)營銷。通過主題活動、文化敘事、煙火氣餐廳榜等，提升品牌認(rèn)知和場景滲透。

第三件大事是夯基礎(chǔ)。包括渠道優(yōu)化、經(jīng)銷商管理、市場擴(kuò)張、終端規(guī)范等，確保執(zhí)行力和全國化布局穩(wěn)固。

新時期“321戰(zhàn)略”中，金標(biāo)牛被賦予了核心大單品的地位。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，很明顯，從戰(zhàn)略層面，順鑫農(nóng)業(yè)副總經(jīng)理、牛欄山酒廠廠長宋克偉和牛欄山酒廠副廠長、牛欄山營銷體系的核心推手陳世俊選擇了與很多酒企完全不同的策略：不是同時做十幾個升級款去多點(diǎn)試錯，而是集中資源押一個大單品。

那意味著，資源不再平均分配給多個新品，金標(biāo)牛被當(dāng)做“結(jié)構(gòu)調(diào)整工具”，而不是普通新品。

正如前文所言，從產(chǎn)品層面，金標(biāo)牛的酒體、度數(shù)與價格帶均進(jìn)行了重構(gòu)，目的就是要向市場明確傳達(dá)出一個信息：金標(biāo)牛不是給老酒友準(zhǔn)備的升級版，而是給新一代非重度白酒消費(fèi)者提供的新飲品。

從渠道層面，力爭讓金標(biāo)牛成為消費(fèi)者的“默認(rèn)選擇”。通過更穩(wěn)定的返利機(jī)制、更明確的動銷任務(wù)、更集中的促銷資源，讓經(jīng)銷商形成共識：“推金標(biāo)牛，比推別的更劃算。”由此確保金標(biāo)牛能獲得優(yōu)先的陳列和展示位置，以達(dá)到消費(fèi)者一抬頭就先看到金標(biāo)牛的效果。

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最大挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品

但是，正經(jīng)社分析師認(rèn)為，牛欄山進(jìn)入低度酒、調(diào)飲市場，最大的挑戰(zhàn)不是“會不會做產(chǎn)品”和如何激勵渠道，而是能不能讓一個為高度口糧酒而生的組織、渠道和心智，真正接受“白酒可以被玩出花樣”的新打法。

牛欄山是全國最成熟的大規(guī)模、穩(wěn)定、低成本基酒供應(yīng)商之一，所以低度、風(fēng)味化、調(diào)飲，反而是它的“舒適區(qū)”。

然而，二十多年以來，牛欄山建立的一整套體系，包括組織KPI、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商模型、消費(fèi)者認(rèn)知，皆是為“高度口糧酒”量身定做的，對調(diào)飲新玩法是本能排斥的。

一是傳統(tǒng)白酒銷售的組織KPI與低度、調(diào)飲不兼容。

牛欄山的組織架構(gòu)是為大規(guī)模、高效率、高周轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)白酒銷售而設(shè)計的，所以KPI是圍繞一個月能賣出多少箱、鋪了多少個零售終端、什么時候能夠回款等問題設(shè)計的。

但是，低度酒、調(diào)飲需要的是“互動率”、“場景滲透”和“社交聲量”。

一個習(xí)慣了算“大賬、老賬”的成熟團(tuán)隊，轉(zhuǎn)型去精細(xì)化運(yùn)營充滿不確定性的年輕市場，存在天然的思維壁壘。

二是渠道從“餐飲終端”到“生活方式”轉(zhuǎn)變是一個巨大挑戰(zhàn)。

無數(shù)的煙酒店、街邊小飯館和餐飲終端一直是牛欄山的渠道護(hù)城河。而傳統(tǒng)渠道同樣習(xí)慣了薄利多銷的民酒銷售模式：貨架上陳列靠前，就能吸引消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

但是，推廣低度酒、調(diào)飲面對的是截然不同的場景：需要店員引導(dǎo)、需要特定的容器和配料。要讓全中國的煙酒店、街邊小飯館、燒烤攤服務(wù)人員學(xué)會調(diào)“牛碧桶”，培訓(xùn)和執(zhí)行成本極高。

如果短期內(nèi)利差不能覆蓋增加的人力成本，渠道端的推力就會衰減。

三是消費(fèi)者需要翻越從“二鍋頭”到“社交水”的心智屏障。

心智，往往是最難逾越的一座大山。

牛欄山留給大眾的印象是“純爺們兒的口糧酒”：便宜、實(shí)在、不整那些花里胡哨的。

上述標(biāo)簽深入人心，曾給牛欄山帶來巨大的商業(yè)上的成功，但對切入低度酒、調(diào)飲市場，則是一個巨大的障礙。

讓看慣了父輩喝光瓶二鍋頭的年輕人，特別是女性消費(fèi)者，接受“二鍋頭”兌著雪碧喝，的確需要更長時間的“消費(fèi)者教育”。

更重要的是，留給牛欄山調(diào)整和試錯的空間不大：更擅長玩調(diào)飲的非白酒企業(yè)和更有品牌號召力的白酒巨頭，都已經(jīng)紛紛入場。宋克偉和陳世俊拿什么突出重圍？【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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