俞敏洪這波操作，太狠了。

東方甄選最新發(fā)布財報數(shù)據(jù)——2.39億凈利潤，同比扭虧為盈，自營產(chǎn)品收入暴漲18.1%。

就是在所有人都在等著看東方甄選笑話的時候，俞敏洪不聲不響地完成了一場教科書級別的絕地反擊。

而那個曾經(jīng)被萬眾矚目、被捧上神壇的董宇輝呢？單飛不到一年，卻接連陷入虛假宣傳的輿論漩渦，口碑和信任正在以肉眼可見的速度崩塌。

我的判斷很簡單：這不是一場商業(yè)競爭的勝負，而是兩種經(jīng)營哲學的正面碰撞。

先說俞敏洪做對了什么。

我仔細研究了這份財報，發(fā)現(xiàn)老俞的翻盤絕非偶然，而是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)性布局。

第一步，徹底擺脫對個人IP的依賴。

還記得去年董宇輝出走時，外界一片唱衰：“沒了小董，東方甄選還能玩出什么花樣？”說實話，當時我也持觀望態(tài)度。

但俞敏洪的做法讓我刮目相看——他沒有急著去培養(yǎng)下一個“董宇輝”，而是直接換了一條賽道。

與其押寶某個主播，不如把籌碼壓在自己能控制的事情上。

于是我們看到，截至去年11月底，東方甄選的自營產(chǎn)品已經(jīng)擴展到801款，涵蓋生鮮、海鮮、保健品、家居等多個品類。自營產(chǎn)品貢獻的GMV占比達到52.8%，超過一半。

這意味著東方甄選正在從一個“賣貨的直播間”，轉(zhuǎn)型成一個“做產(chǎn)品的消費品牌”。

這兩者的區(qū)別，懂的人自然懂——前者靠流量吃飯，后者靠品質(zhì)立身。流量會消退，品質(zhì)卻能沉淀。

第二步，拆掉平臺的墻。

以前的東方甄選，過度依賴抖音這單一平臺。平臺一限流，業(yè)績就抖三抖。這種模式太脆弱了，抗風險能力幾乎為零。

現(xiàn)在呢？東方甄選同時在淘寶、京東、拼多多、小紅書等多個平臺布局，自有APP貢獻的GMV占比已經(jīng)提升到18.5%。

我的理解，這叫“雞蛋不放在一個籃子里”。

更關鍵的是，俞敏洪開始走線下了。全國40多臺自動售貨機，部分區(qū)域已經(jīng)實現(xiàn)盈利；北京中關村的首家線下體驗店即將開業(yè)，面積439平方米，融合購物、休閑、社交多種功能。

說實話，看到這個布局，我有點震驚。

老俞這是要把東方甄選從一個直播電商，改造成一個全渠道消費品牌啊。線上線下打通、公域私域聯(lián)動，這盤棋下得相當大。

第三步，親自下場做文旅。

這是我覺得最有意思的一步棋。

俞敏洪請來了“網(wǎng)紅縣委書記”陳行甲擔任總顧問，兩人攜手直播三峽宜昌助農(nóng)，一天賣出十萬多箱橙子，銷售額高達數(shù)百萬元。

表面上看，這是在做文旅帶貨。但往深了想，這分明是在打造一條全新的增長曲線。

文旅賽道有什么好處？

一是受眾廣，中老年群體消費能力強且忠誠度高；二是客單價高，旅游產(chǎn)品動輒幾千上萬；三是復購率高，喜歡旅游的人會反復消費；四是品牌溢價空間大，文化賦能讓產(chǎn)品更有故事。

更絕的是，俞敏洪最近還悄悄推出了“北京新東方退休俱樂部”。

我看到這個消息的時候，心里只有一個想法：老俞這是盯上銀發(fā)經(jīng)濟了啊。

文旅+康養(yǎng)+高凈值退休人群，這幾個關鍵詞組合在一起，簡直就是一座待開采的金礦。

再說董宇輝遇到了什么麻煩。

坦白講，董宇輝的處境讓我感到惋惜。

今年1月，安徽六安麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明，直指董宇輝直播間售賣的大別山黃油母雞涉嫌虛假宣傳。

這款產(chǎn)品售價83.8元三只，在去年11月的安徽行活動中銷量不俗。但協(xié)會調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些雞根本不符合“皖西麻黃雞”的出欄標準。

爭議爆發(fā)后，產(chǎn)品緊急下架。

我注意到，網(wǎng)上的輿論分成了兩派。一派認為這是協(xié)會在蹭流量碰瓷，另一派則對董宇輝的品控表示失望。

怎么說呢，我覺得兩派都有道理，但都沒說到點子上。

問題的核心不在于這款產(chǎn)品到底有沒有問題，而在于：作為一個靠“文化人設”立身的頭部主播，董宇輝能否承受這樣的信任危機？

答案恐怕是不樂觀的。

為什么這么說？

因為董宇輝的成功，建立在一種非常獨特的信任機制上。

他不是靠低價取勝，不是靠喊麥帶貨，而是靠“知識”和“情懷”打動消費者。觀眾相信他推薦的東西，是經(jīng)過認真篩選的、是值得信賴的。

這種信任一旦建立，粘性極強；但這種信任一旦崩塌，反噬也會特別猛。

舉個例子。普通主播賣到假貨，觀眾可能罵兩句就算了。但董宇輝賣到問題產(chǎn)品，觀眾會覺得被“欺騙”了——不只是被騙了錢，更是被騙了感情。

這種落差感，才是最致命的。

我的判斷是：董宇輝如果不能盡快在品控上做出實質(zhì)性改變，類似的爭議會一波接一波。每一次爭議，都會消耗他積累的口碑和信任。

而當口碑消耗殆盡的那一天，曾經(jīng)的“文化濾鏡”就會變成放大鏡，把他的每一個瑕疵都無限放大。

這兩個人的對比，給我們什么啟示？

我想到的第一個詞是：系統(tǒng)性。

俞敏洪的翻盤，不是靠某個爆款產(chǎn)品，不是靠某場現(xiàn)象級直播，而是靠一套完整的戰(zhàn)略體系。產(chǎn)品自營化、渠道多元化、業(yè)務場景化，每一步都是在為下一步打基礎。

這種打法笨嗎？慢嗎？當然。但穩(wěn)。

反觀董宇輝，他的成功太依賴個人魅力了。流量來得快，但根基不夠深。一旦遇到危機，缺乏抗壓的底盤。

我想到的第二個詞是：品控。

說到底，直播電商的本質(zhì)是什么？是幫消費者選品。

如果選品出了問題，其他一切都是空中樓閣。再動人的故事、再深厚的文化，都無法彌補產(chǎn)品層面的硬傷。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》已經(jīng)正式落地，行業(yè)的紅線越來越清晰。未來的直播電商，比拼的不再是誰更會講故事，而是誰的供應鏈更扎實、誰的品控體系更完善。

說實話，寫到這里，我的感受很復雜。

俞敏洪今年已經(jīng)62歲了。在經(jīng)歷了教培行業(yè)的天塌地陷之后，他沒有躺平，沒有認命，而是從頭再來，硬生生殺出一條血路。

這種韌性，確實讓人敬佩。

而董宇輝呢？他還年輕，還有大把的時間和機會。但前提是，他必須從流量的神壇上走下來，踏踏實實地把品控和供應鏈做扎實。

否則，情懷能引來流量，卻留不住流量。

最后，我想說一句話：

在這個流量為王的時代，所有的喧囂終將歸于平靜。能夠穿越周期的，從來不是誰的粉絲更多，而是誰的根基更深。

東方甄選的這份財報，與其說是俞敏洪打了董宇輝的臉，不如說是給整個直播電商行業(yè)上了一課。

接下來會怎么演變？

我覺得有三種可能：第一種，董宇輝痛定思痛，全面加強品控，重新贏回信任；第二種，繼續(xù)沉迷流量，最終被反噬；第三種，也是我認為最可能發(fā)生的，兩種路線并行，看誰跑得更快、跑得更穩(wěn)。

不管怎樣，這場較量遠未結(jié)束。

而最終的勝負，時間會給出答案。