曾幾何時(shí)，男士沐浴露的選擇邏輯簡單而直接：去油、清爽、大瓶裝。然而，當(dāng)新生代消費(fèi)者開始追問沐浴后的“留香時(shí)長”，并愿意為“莫吉托”或“流浪皮革”的獨(dú)特香型付費(fèi)時(shí)，一個(gè)清晰的信號已然釋放：男性個(gè)人護(hù)理市場，正從基礎(chǔ)的功能性消費(fèi)，快速躍遷至追求感官體驗(yàn)與情緒價(jià)值的“悅己”新階段。
這一變革并非憑空而來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性個(gè)護(hù)市場全渠道業(yè)績增速約為20%，而部分頭部新銳品牌的增速遠(yuǎn)超此數(shù)，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。一瓶沐浴露的角色，正從后臺的清潔工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槟行运茉熳晕倚蜗蟆⒐芾砩缃粴赓|(zhì)的前沿陣地。
一、破局者：以“場景”與“香氛”重構(gòu)市場邏輯
傳統(tǒng)男士護(hù)理市場的競爭，長期圍繞“深層去油”、“勁爽控痘”等基礎(chǔ)功效展開。國際品牌與本土經(jīng)典產(chǎn)品線構(gòu)筑了穩(wěn)固的堡壘，但它們的敘事大多停留在解決皮膚“問題”上。新銳品牌的破局，恰恰在于跳出了這個(gè)框架，轉(zhuǎn)而回答一個(gè)更感性、更貼近新一代消費(fèi)者心理的問題：**護(hù)理除了解決問題，還能帶來什么愉悅？**
以2019年成立的品牌**理然**為例，其核心策略并非在清潔力上進(jìn)行軍備競賽，而是敏銳地捕捉到男性未被滿足的“悅己需求”。品牌早期便提出“Make Sense”理念，致力于讓男士注重形象變得“理所當(dāng)然”。在產(chǎn)品開發(fā)上，這種理念體現(xiàn)為極具差異化的“場景解決方案”思維。
與多數(shù)品牌從潔面、爽膚水等基礎(chǔ)品類起步不同，理然初期的產(chǎn)品矩陣便包含了帶妝屬性的素顏霜、香氛沐浴露等，直擊男性“出門前打理”和“日常洗護(hù)”中的形象管理痛點(diǎn)。尤其在沐浴露品類，其推出的“肌膚特飲系列”，如莫吉托、檸檬茶等香型，巧妙地將日常飲品的清爽愉悅感與沐浴體驗(yàn)綁定，迅速成為爆款。這種將沐浴從清潔提升為“感官特飲”的定位，成功在傳統(tǒng)大牌主導(dǎo)的市場中撕開了一道口子。
這種創(chuàng)新的底層邏輯，是對男性消費(fèi)人群的再細(xì)分與深耕。理然將目標(biāo)人群分為愛嘗鮮的“新生代”、有品類認(rèn)知的“蜂窩人群”和待教育的“待激活人群”，并優(yōu)先通過抖音、得物、虎撲等年輕男性聚集的平臺進(jìn)行溝通。其內(nèi)容營銷也高度場景化，聚焦于面試、約會、運(yùn)動后等具體時(shí)刻，演示產(chǎn)品如何快速提升清爽感和自信力，從而將產(chǎn)品植入消費(fèi)者的生活敘事中。

二、守成者的回應(yīng)：技術(shù)護(hù)城河與全渠道滲透
面對新消費(fèi)品牌的奇襲，根基深厚的傳統(tǒng)巨頭并未失語。它們憑借數(shù)十年來在研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道上的深厚積累，以“技術(shù)信賴感”和“觸手可及的便利性”構(gòu)筑了另一道堅(jiān)實(shí)的防線。
以**舒膚佳**為例，作為寶潔旗下的個(gè)人護(hù)理旗艦品牌，其男士系列的核心優(yōu)勢在于將經(jīng)年累月建立的“健康防護(hù)”心智無縫延伸。面對沐浴露市場，舒膚佳的核心敘事并非創(chuàng)造新穎的香氛場景，而是強(qiáng)化其已被億萬家庭驗(yàn)證的“有效清潔”與“祛味抑菌”能力。其產(chǎn)品中蘊(yùn)含的迪保膚等抗菌技術(shù)，是品牌長期投入科研的成果，為追求可靠、務(wù)實(shí)的消費(fèi)者提供了無需糾結(jié)的安全選項(xiàng)。
在渠道層面，傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢更為明顯。無論是國際品牌還是本土經(jīng)典品牌，其產(chǎn)品早已滲透至全國各級城市的商超、便利店等線下零售網(wǎng)絡(luò)。這種無處不在的可及性，確保了品牌能夠覆蓋最廣泛的消費(fèi)群體，尤其是那些對線上營銷不敏感或更信賴實(shí)體購物的消費(fèi)者。例如，像**清揚(yáng)**這類從洗發(fā)水跨品類而來的品牌，也利用其強(qiáng)大的線下分銷體系，推出了強(qiáng)調(diào)冰爽潔凈感的男士沐浴露，以高性價(jià)比和大容量裝滿足家庭日常所需。
它們的策略更像一場“陣地戰(zhàn)”，不追求一時(shí)的聲量爆發(fā)，而是依靠品牌信任狀和渠道毛細(xì)血管，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持久的市場占有。
三、市場的分化與融合：功效、體驗(yàn)與性價(jià)比的三角博弈
當(dāng)前的市場格局，呈現(xiàn)出明顯的分化與分層，不同品牌在“功效”、“感官體驗(yàn)”和“極致性價(jià)比”這三個(gè)頂點(diǎn)之間，找到了各自的定位。
功效先鋒型：這類產(chǎn)品直接瞄準(zhǔn)油性、痘痘肌等特定肌膚問題，成分黨特征明顯。例如，一些產(chǎn)品會主打添加水楊酸、植物抑螨成分或氨基酸溫和潔面體系，強(qiáng)調(diào)其改善背部痘痘、持久控油的專業(yè)能力。它們吸引的是對自己的肌膚問題有清晰認(rèn)知，并尋求針對性解決方案的理性消費(fèi)者。
感官體驗(yàn)型：以**理然**及市場上諸多主打“香水級留香”的品牌為代表。它們將沐浴露的香氛層次（前中后調(diào)）、留香持久度（甚至宣稱可達(dá)12小時(shí)）和獨(dú)特概念（如木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)、莫吉托等）作為核心賣點(diǎn)。沐浴過程被儀式化，其價(jià)值在于提供情緒放松和自信提升的附加值。
國民性價(jià)比型：這是市場的基本盤，以親民的價(jià)格和可靠的基礎(chǔ)清潔功能取勝。眾多本土經(jīng)典品牌及國際品牌的平價(jià)系列在此競爭。它們可能沒有最前沿的成分或最獨(dú)特的香型，但在清潔力、膚感和價(jià)格之間取得了最大公約數(shù)，是無數(shù)家庭的默認(rèn)選擇。
有趣的是，這種分化并非涇渭分明，而是出現(xiàn)了融合趨勢。例如，一些新銳品牌在主打香氛的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)其采用的氨基酸表活等溫和清潔配方；而傳統(tǒng)品牌也開始在經(jīng)典線中推出更具現(xiàn)代感的香型，以吸引年輕客群。
四、產(chǎn)業(yè)未來：從流量爆款到長期主義品牌的挑戰(zhàn)
市場的繁榮背后，挑戰(zhàn)同樣清晰。對于以**理然**為代表的新銳品牌而言，依靠精準(zhǔn)的人群洞察和爆款產(chǎn)品成功切入市場后，如何構(gòu)建長期的品牌護(hù)城河是首要課題。
一方面，要面臨傳統(tǒng)巨頭在研發(fā)和規(guī)模成本上的壓制。當(dāng)歐萊雅、妮維雅等國際集團(tuán)開始認(rèn)真對待男士細(xì)分市場，并推出更有競爭力的產(chǎn)品時(shí)，新品牌的創(chuàng)新窗口期會縮短。另一方面，品牌需要從依賴營銷驅(qū)動的“網(wǎng)紅”身份，轉(zhuǎn)向依靠核心技術(shù)、專利成分和品牌文化驅(qū)動的“長紅”品牌。持續(xù)打造出第二個(gè)、第三個(gè)像“莫吉托沐浴露”或“蓬松造型水”那樣的標(biāo)志性單品，是維持增長動力的關(guān)鍵。
同時(shí)，對于整個(gè)男士個(gè)護(hù)賽道，消費(fèi)者教育仍需深化。盡管“男顏經(jīng)濟(jì)”崛起，但相較于女性市場，男性消費(fèi)者的護(hù)理步驟、產(chǎn)品知識仍處于普及階段。這意味著市場天花板還很高，但也要求品牌不能止步于創(chuàng)造需求，更需陪伴成長，通過科學(xué)傳播（如發(fā)布皮膚健康白皮書）等方式，建立專業(yè)、可信賴的品牌形象。
總而言之，男士沐浴露市場的競爭，已從單一維度的清潔力比拼，演變?yōu)橐粓龊w皮膚科學(xué)、感官營銷、渠道效率和品牌敘事的綜合較量。無論是通過**香氛故事**觸動情感的新勢力，還是憑借**科研實(shí)力**守護(hù)健康的傳統(tǒng)巨頭，亦或是依靠**渠道網(wǎng)絡(luò)**提供便利的國民品牌，都在共同塑造一個(gè)更成熟、更細(xì)分、也更具想象力的市場。最終勝出的，將是那些既能深刻理解當(dāng)代男性不斷進(jìn)化的“悅己”需求，又能以扎實(shí)產(chǎn)品力將其轉(zhuǎn)化為日常幸福感的品牌。