新品打造、新品引爆，其實(shí)全世界成功率只有0.7%，新品不容易成功。

在這些新品成功的過(guò)程中，很重要的問(wèn)題是要引爆破圈。分眾是一個(gè)高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次的媒體，因?yàn)檎鬯阆聛?lái)就十塊錢一個(gè)CPM，性價(jià)比足夠高，而且我們基本是完播的。

我舉一個(gè)藥品的例子吧——海露滴眼液。

一、背書：德國(guó)專業(yè)護(hù)理22年

大家可以看到其他品牌的玻璃酸鈉滴眼液其實(shí)成分都差不多。

在這種情況之下，海露只講了一個(gè)核心問(wèn)題："德國(guó)海露滴眼液，專業(yè)護(hù)理22年"，給了它一個(gè)強(qiáng)大的背書。

從2021年開始，在海露進(jìn)入中國(guó)之后，我們打了廣告。競(jìng)品很少打滴眼液的廣告，海露打了之后，主動(dòng)搜索超過(guò)他們?cè)瓉?lái)的6倍，以3倍速在高速增長(zhǎng)

最后大家看到，海露滴眼液在玻璃酸鈉滴眼液當(dāng)中占據(jù)了30%的市場(chǎng)份額——十億級(jí)的單品。

二、轉(zhuǎn)型：從藥品到快消品

我們后來(lái)又改了一個(gè)廣告語(yǔ)："眼睛很脆弱，護(hù)眼要溫和"，德國(guó)海露滴眼液，主要成分玻璃酸鈉是人體含有的天然物質(zhì)，溫和不刺激。

后來(lái)改成"溫和護(hù)眼，長(zhǎng)滴海露"。大家知道為什么要改成這個(gè)廣告嗎？

核心問(wèn)題就是：快消品化。

• 不要變成干眼癥（有藥品屬性）

• 不要變成好像你有啥毛病（淡化治療屬性）

• 沒(méi)毛病，沒(méi)事滴一下（強(qiáng)調(diào)日常屬性）

• 溫和護(hù)眼，長(zhǎng)滴海露（突出快消屬性）

所以你可以發(fā)現(xiàn)，這家公司跑到了十億級(jí)別。

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