總第4495期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

編者按：

「品類報(bào)告」是餐飲老板內(nèi)參出品的系列研究報(bào)告，專注細(xì)分品類，并定期推新。基于全行業(yè)視角，洞察潛能品類，拆解流行密碼，捕捉未來(lái)走勢(shì)。本期，我們將目光投向一門連續(xù)十年增長(zhǎng)的國(guó)民生意——拌飯。

從韓流帶動(dòng)的小眾料理，到6.2萬(wàn)家門店扎根下沉市場(chǎng)、消費(fèi)人次突破24億的國(guó)民快餐，拌飯用十年時(shí)間完成了品類躍遷。

然而，2025年頭部品牌不約而同地踩下剎車。這也是拌飯品類走過(guò)“規(guī)模紅利期”后，必然經(jīng)歷的壓力和挑戰(zhàn)。拌飯品類來(lái)到了關(guān)鍵的“十字路口”，或許，穿越這一周期，拌飯將在未來(lái)?yè)肀Ц蟮目臻g。

連續(xù)十年增長(zhǎng)

拌飯的“黃金周期”

過(guò)去十年，拌飯品類實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)連續(xù)的規(guī)模化躍遷。

2025年，其市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元，同比增速達(dá)7.1%，在整體餐飲行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，這份增長(zhǎng)曲線尤為亮眼。

同步高速增長(zhǎng)的，是拌飯的門店規(guī)模。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，2025年拌飯品類門店規(guī)模達(dá)到6.2萬(wàn)家。品類快速增長(zhǎng)的背后，既依托于米飯飲食的國(guó)民剛需基礎(chǔ)，也得益于堂食、外賣多渠道協(xié)同發(fā)力。同時(shí)，拌飯頭部品牌的連鎖化擴(kuò)張與下沉市場(chǎng)的深度滲透，成為了重要增長(zhǎng)引擎。

拌飯的規(guī)模重心，不在北上廣，而在低調(diào)的三線城市。

三線城市以15500家門店、25%的占比成為拌飯的“宇宙中心”。三線城市的消費(fèi)者，既追求品質(zhì)感，又嚴(yán)控預(yù)算線，而拌飯的極致性價(jià)比模型，恰好卡位這一心理閾值。

緊隨其后的，是新一線（15.3%）、二線（20.6%）、四線（21.0%）城市的梯隊(duì)式滲透。這構(gòu)成了獨(dú)特的品類擴(kuò)張主陣地，從核心城市向腰部城市輻射，再向一線城市進(jìn)擊。整體下來(lái)，在“中間地帶”建立起規(guī)?；淖o(hù)城河。

當(dāng)前，賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局已初步顯形：兩大頭部領(lǐng)跑，區(qū)域群雄跟跑。

截至2026年1月，米村拌飯以超1900家門店穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅，樸大叔拌飯則以超1200家門店成為南方市場(chǎng)的“區(qū)域霸主”。細(xì)分賽道中，謝寶林烤肉拌飯（760家）、張秀梅張姐烤肉拌飯（580家）割據(jù)一方；而米悅朝鮮族拌飯、金達(dá)萊石鍋拌飯等百余家門店規(guī)模的玩家，則在區(qū)域市場(chǎng)里深耕細(xì)作。

24億人次消費(fèi)

年輕人把拌飯“捧”成了頂流

在需求側(cè)，拌飯同樣進(jìn)入了黃金階段。

最近5年時(shí)間，拌飯品類消費(fèi)人次從8.5億躍升至24億，近乎三倍的增長(zhǎng)。曾經(jīng)困于東北街巷、韓式料理店一隅的區(qū)域小吃，如今已成為米飯快餐賽道強(qiáng)勁的“增長(zhǎng)極”。

是一群年輕人，撐起了這片市場(chǎng)。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示，拌飯消費(fèi)人群呈現(xiàn)鮮明的年輕化特征，19-35歲青年群體以58.2%的占比成為品類發(fā)展的絕對(duì)基本盤。

該品類非常契合這一群體的消費(fèi)特征：一是價(jià)格敏感但品質(zhì)要求高，青睞21-25元價(jià)格帶，追求“25元吃出50元價(jià)值感”的高性價(jià)比體驗(yàn)；二是效率至上，拌飯出餐快、不耽誤午休時(shí)間的特點(diǎn)完美契合職場(chǎng)節(jié)奏；三是健康化意識(shí)覺(jué)醒，追求蛋白質(zhì)配比、雜糧飯選項(xiàng)、低鈉醬料等。

米村拌飯、樸大叔等連鎖品牌的快速擴(kuò)張，正是對(duì)年輕群體需求的深度洞察與精準(zhǔn)響應(yīng)。

如果說(shuō)年輕化是拌飯的“流量入口”，那么高頻復(fù)購(gòu)則是其“留量密碼”。

從消費(fèi)行為來(lái)看，拌飯呈現(xiàn)出鮮明的民生快餐屬性。28.4% 的重度剛需用戶與 36.7% 的主流高頻用戶構(gòu)成核心消費(fèi)群體，超六成消費(fèi)者每周至少消費(fèi)3次，形成高頻復(fù)購(gòu)的穩(wěn)定格局。

拌飯品類的快速崛起，可以說(shuō)是與消費(fèi)者需求共振的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)快餐的需求從“低價(jià)飽腹”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、效率、健康”的多元訴求，而拌飯恰好踩中這一趨勢(shì)。

聚焦高效能門店

一門“多塊飽省”的平價(jià)好生意

米村拌飯創(chuàng)始人周強(qiáng)曾經(jīng)公開(kāi)表示過(guò)：“要在大的邏輯里做事”，如果大邏輯行不通，再往上推就會(huì)非常困難，有時(shí)候，選擇大于努力。

他認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)大連鎖，客單首先要“剛需高頻”——“客單要控制30以內(nèi)，在中國(guó)開(kāi)萬(wàn)店沒(méi)有問(wèn)題，客單到了40-50，我感覺(jué)開(kāi)了5000家店沒(méi)有問(wèn)題。你要客單開(kāi)到60-80，開(kāi)3000家店沒(méi)問(wèn)題，你要是客單過(guò)100，我感覺(jué)也就開(kāi)1000家店頂住了。就是你的客單價(jià)取決了你的門店規(guī)模，他跟你的管理也不發(fā)生關(guān)系，因?yàn)樗Q于大生態(tài)，老百姓有多少人的可支配收入?！?/p>

大剛需降臨，拌飯這個(gè)品類的基因，似乎天生就符合萬(wàn)店的幾個(gè)大邏輯——門店操作簡(jiǎn)單（標(biāo)準(zhǔn)化），全供應(yīng)鏈極致性價(jià)比，產(chǎn)品具備一定的成癮性，剛需、飽腹、高頻（廣譜度）。

我們可以簡(jiǎn)單理解為“多快飽省”。

多，指的是拌飯的多樣性和豐富性。中國(guó)人對(duì)“米飯類”快餐有深厚的飲食基礎(chǔ)，拌飯的本質(zhì)是 “基底 + 配料 + 醬汁” 的公式。這個(gè)公式具有極強(qiáng)的包容性，任何符合“可食用、能與米飯風(fēng)味融合”的食材，都能成為變量。在這個(gè)背景下，拌飯的風(fēng)味也進(jìn)行了極大的豐富化演變，市面上出現(xiàn)蟹黃拌飯、擂椒拌飯、黑松露拌飯等創(chuàng)新品類，滿足個(gè)性化需求。

快，指的是拌飯的“高效率”。這個(gè)高效率，既是針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的高效（高坪效、高人效），也是針對(duì)消費(fèi)者的“快”（快速上桌、節(jié)省時(shí)間）。

拌飯品類的門店面積布局高度貼合快餐“高坪效、低成本、強(qiáng)適配”的核心屬性，中小面積門店成為絕對(duì)主流。整體來(lái)看，≤50㎡的輕量化門店合計(jì)占比達(dá) 65%，其中 31–50㎡標(biāo)準(zhǔn)小店以37%的占比成為行業(yè)核心模型，適配社區(qū)、學(xué)校周邊等核心消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，拌飯品牌可以將復(fù)雜的風(fēng)味研發(fā)、食材處理、供應(yīng)鏈管理，放在消費(fèi)者看不見(jiàn)的上游端。在門店端，無(wú)需依賴大廚的“炒功”，員工培訓(xùn)成本低，只需要掌握組裝、加熱和基礎(chǔ)操作即可，大幅降低人力門檻。

飽，指的是飽腹感；省，指的是性價(jià)比。拌飯被稱為“打工人頂流”是有原因的，拌飯品類的消費(fèi)決策邏輯，高度貼合其“民生快餐”的核心定位。

從決策因素占比數(shù)據(jù)可見(jiàn)，用戶選擇的核心考量高度集中，前四大決策因素（價(jià)格性價(jià)比、口味、食材新鮮度、品牌口碑）合計(jì)占比超 82%，而“價(jià)格性價(jià)比”排在首位，占比28.6%，其中典型的反饋為“15-25元能吃飽吃好”是最大吸引力，甚至“比黃燜雞米便宜還管飽”，這些評(píng)價(jià)，均凸顯出“實(shí)用主義為先、基礎(chǔ)體驗(yàn)為底”的消費(fèi)特征。

熱鍋里的“高危創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”

拌飯的繁榮表象之下，品類暗藏隱憂，高閉店率、區(qū)域割據(jù)、同質(zhì)化內(nèi)卷等痛點(diǎn)相互交織。不少中小品牌在品類的“高熱”之下淪為炮灰，再加上頭部餐飲企業(yè)們跨界入局拌飯，進(jìn)一步擠壓生存空間。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：拌飯這個(gè)品類，注定被困在“石鍋”里，看似沸騰，實(shí)則難以破局。

2025年，兩大頭部品牌米村拌飯和樸大叔拌飯，不約而同的在“高速狂飆”后放緩節(jié)奏，側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)品類發(fā)展到一定周期后，必然經(jīng)歷的壓力和挑戰(zhàn)。

從開(kāi)店區(qū)域來(lái)看，拌飯品類的區(qū)域?qū)傩詷O強(qiáng)，至今尚未誕生真正意義上的全國(guó)連鎖品牌，行業(yè)呈現(xiàn) “區(qū)域割據(jù)” 的競(jìng)爭(zhēng)格局。從品牌分布來(lái)看，頭部品牌均有明顯的地域聚焦特征，呈現(xiàn)“北強(qiáng)南弱”的態(tài)勢(shì)，頭部品牌的跨區(qū)域擴(kuò)張均未形成有效規(guī)模，品類全國(guó)化進(jìn)程受阻。

從平均價(jià)格來(lái)看，拌飯品類從早年間的“韓國(guó)特色料理”轉(zhuǎn)型為20-30元的國(guó)民快餐后，“剛需、實(shí)惠”的標(biāo)簽已深度植入消費(fèi)者心智，價(jià)格帶被長(zhǎng)期鎖死在大眾區(qū)間，品牌溢價(jià)能力嚴(yán)重缺失，向上突破難度極大。

此外，面對(duì)餐飲市場(chǎng)的內(nèi)卷，拌飯還要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)內(nèi)卷等生死考驗(yàn)，這個(gè)看似需求井噴的賽道，實(shí)則是名副其實(shí)的“速生速死”修羅場(chǎng)。大量中小品牌門店生命周期甚至撐不過(guò)半年，便在殘酷的市場(chǎng)清洗中無(wú)聲消失。

拌飯的市場(chǎng)蛋糕雖不小，但只留給敬畏與深耕市場(chǎng)的人。

頭部品牌想破局，就得扎深供應(yīng)鏈，做跨區(qū)域本土化適配；中小創(chuàng)業(yè)者與其跟風(fēng)，不如守好區(qū)域，把單店做透，在小場(chǎng)景、特色口味里，找自己的活法。