撰稿｜大苞

審核｜九哥

美團(tuán)旗下國際外賣品牌Keeta，在中東再下一城。

9月27日，Keeta正式上線中東"超級(jí)樞紐"——阿聯(lián)酋的迪拜。作為中東的金融與物流樞紐，迪拜一直是全球外賣巨頭眼中的必爭(zhēng)之地。Keeta的落子，不僅是進(jìn)一步完善中東市場(chǎng)布局的標(biāo)志性動(dòng)作，也為美團(tuán)出海中東一周年添上濃墨重彩的點(diǎn)睛一筆。

自2024年9月，Keeta進(jìn)入中東，一年過去，Keeta交出了一份亮眼的成績(jī)單：完成了沙特、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋四國布局。

這片"土豪市場(chǎng)"的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中激烈。除了獨(dú)特的用餐習(xí)慣和迥異的文化風(fēng)俗，這里更是長(zhǎng)期充斥著國際巨頭與各類本土平臺(tái)的角逐。Keeta何以能在這片紅海中殺出一條血路？

1

一年四國

美團(tuán)外賣的國際化始于2023年5月的香港。

作為高度國際化的城市，香港成為美團(tuán)外賣出海的“試煉場(chǎng)”，但結(jié)果出乎意料地快：Keeta從亮相旺角商業(yè)中心到香港全覆蓋只用了10個(gè)月，一年內(nèi)單量躍居第一，成為香港最大的外賣平臺(tái)。2024年底，Keeta平臺(tái)上的中小商戶訂單量同比增長(zhǎng)2倍，香港外賣市場(chǎng)肉眼可見地整體擴(kuò)容。

香港為美團(tuán)的出海實(shí)戰(zhàn)注入一針強(qiáng)心劑。中國市場(chǎng)積累的技術(shù)和運(yùn)營能力，適配本土產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

2024年9月，Keeta進(jìn)入中東，首站選在沙特小城阿爾卡吉（Al-Kharj）。這是一種典型的“小步快跑”策略：先在小規(guī)模市場(chǎng)驗(yàn)證模式，再快速復(fù)制。

僅僅一個(gè)月后，Keeta便進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的沙特?都利雅得。

沙特本土市場(chǎng)原本由國際外賣巨頭Delivery Hero旗下的HungerStation、Jahez等平臺(tái)主導(dǎo)，區(qū)域玩家Talabat、Careem Food也有深厚積累，廝殺不可謂不激烈。

Keeta沒有選擇硬剛。它的解法是，短期通過補(bǔ)貼吸引用戶的同時(shí)，長(zhǎng)期則注重借鑒美團(tuán)在中國的經(jīng)驗(yàn)：一方面，迅速搭建自有騎手網(wǎng)絡(luò)，形成高密度的配送體系；另一方面，推動(dòng)商戶數(shù)字化管理，用智能化工具提升運(yùn)營效率。

短短數(shù)月，Keeta便在沙特站穩(wěn)腳跟。到今年一季度，已經(jīng)覆蓋沙特9個(gè)百萬級(jí)人口的核心城市，到今年七月底，Keeta又在沙特新增了11個(gè)覆蓋城市，目前已基本完成了沙特的全域覆蓋。

在沙特耐心打磨接近一年時(shí)間后，Keeta加快了腳步，邁向了周邊國家。

2025年8月19日，Keeta進(jìn)入卡塔爾，在首都多哈推出夜宵和高端餐飲配送，精準(zhǔn)切入高消費(fèi)市場(chǎng)?？ㄋ柸丝诓欢?，卻擁有全球領(lǐng)先的人均GDP，世界杯后線上消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)下來，Keeta也借此東風(fēng)迅速打開局面。

一個(gè)月后的9月15日，Keeta又進(jìn)入科威特，采取“小而精”的策略，集中資源覆蓋科威特城和周邊核心城區(qū)，以有限投入獲得快速滲透。

現(xiàn)在，“閃電戰(zhàn)”攻入了中東標(biāo)志性的城市——阿聯(lián)酋的迪拜。

與前幾站不同，迪拜外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，Talabat、Careem Food等深耕多年，同時(shí)迪拜本身就是跨國公司總部和物流樞紐的聚集地，進(jìn)入迪拜被普遍視為國際化平臺(tái)的“成人禮”。

對(duì)Keeta而言，迪拜既是展示品牌高度的窗口，也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)同的樞紐。此前，Keeta在沙特、卡塔爾、科威特完成的網(wǎng)絡(luò)布局都可以與迪拜形成聯(lián)動(dòng)，提升供應(yīng)鏈和跨境運(yùn)營效率。

迪拜的上線，也可視為Keeta完成了在中東的第一年的階段性布局，也正式成為中東外賣市場(chǎng)最重要的玩家之一。

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沙漠戰(zhàn)術(shù)

美團(tuán)想成為一家全球化的公司，中東是第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，Keeta在廣袤的中東風(fēng)沙中站穩(wěn)腳跟，是美團(tuán)海外增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)。

進(jìn)入不難，關(guān)鍵是站穩(wěn)。

在全球的外賣市場(chǎng)里，中東無疑是一塊誘人的蛋糕。以沙特為例，一份證券研究報(bào)告披露，其人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的年輕化特點(diǎn)，2023年沙特的人口年齡中位數(shù)僅30.2歲；并且，該地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)66.4%，超過中國。

年輕人口與高網(wǎng)絡(luò)滲透率為外賣行業(yè)帶來廣闊空間。然而，市場(chǎng)也被多家強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)分占。除了國際巨頭Delivery Hero盤踞于多個(gè)國家外，不同區(qū)域也有多個(gè)本土平臺(tái)。在沙特，HungerStation、Jahez、Mrsool擁有很強(qiáng)的根基；在迪拜，Deliveroo、Noon Food、Careem各憑本事，搶占市場(chǎng)。

作為新人的Keeta，獲得關(guān)注最有效的手段當(dāng)然離不開補(bǔ)貼。入局中東后，Keeta先是通過運(yùn)用補(bǔ)貼餐食和各類促銷活動(dòng)，在沙特競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)迅速獲得了關(guān)注。但是，站住腳跟，又不能完全依賴補(bǔ)貼。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾分析，外賣為代表的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，本質(zhì)上也是零售的一種形態(tài)，“要在零售業(yè)務(wù)中取得成功，在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基本面、回歸基礎(chǔ)，也就是選品、價(jià)格和服務(wù)，——或者更具體地說，配送?！?/p>

殺入中東市場(chǎng)后，Keeta堅(jiān)持所謂的“差異化價(jià)值主張”，即運(yùn)用“全球化技術(shù)+本土化運(yùn)營”，讓即時(shí)零售最終回歸三個(gè)基礎(chǔ)：品類持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務(wù)，也確保價(jià)格始終實(shí)惠。

這一切的基礎(chǔ)是配送。首先是人，也就是如何招募到足夠多、足夠高效的“中東外賣小哥”。Keeta優(yōu)先從本地招募，搭建起符合當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境與文化語境的騎手網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，注重從機(jī)制上確保配送的穩(wěn)定性，比如針對(duì)當(dāng)?shù)乜釤崽鞖馔瞥觥皽?zhǔn)時(shí)保”本地創(chuàng)新產(chǎn)品，一頭激勵(lì)外賣小哥準(zhǔn)時(shí)交付，一頭通過平臺(tái)對(duì)超時(shí)訂單進(jìn)行賠付，提升用戶體驗(yàn)，此舉可謂是直擊當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)，為Keeta迅速獲得了用戶信任。

另外，Keeta也給中東帶去了在中國已成功實(shí)踐的外賣技術(shù)和理念。比如，在海灣國家的一線城市迪拜探索無人機(jī)送餐服務(wù)，以解決一些極端炎熱天氣或普通交通工具無法進(jìn)入的難題。

在商戶合作上，Keeta也通過引入美團(tuán)外賣的數(shù)字化工具，有效幫助了本地餐廳提升線上運(yùn)營能力。Keeta的策略是，它不能僅僅只是中東的又一個(gè)配送平臺(tái)，關(guān)鍵同樣在于能否真正成為商戶經(jīng)營的助手，從ERP系統(tǒng)到營銷工具，為餐飲伙伴帶來更多價(jià)值。

可以說，中東之征，不是簡(jiǎn)單的“平臺(tái)出?！?，而是一場(chǎng)“能力的出?！?/strong>，這與香港的試水經(jīng)驗(yàn)一脈相承，卻又因市場(chǎng)環(huán)境的巨大差異而更具挑戰(zhàn)。

在擴(kuò)張速度上，Keeta展現(xiàn)出強(qiáng)勁執(zhí)行力；在本地化上，Keeta深入到本地騎手招募、支付方式、商戶培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的深入適配；在技術(shù)驅(qū)動(dòng)上，Keeta則充分移植了美團(tuán)在運(yùn)力調(diào)度、智能配送、商戶數(shù)字化方面的多年沉淀。

沙特和卡塔爾部分城市的反饋顯示，Keeta的配送時(shí)效和服務(wù)滿意度已經(jīng)對(duì)本土平臺(tái)形成壓力，不少餐飲商家選擇與其合作。這可視為站穩(wěn)的指征之一。

3

全球視野

對(duì)Keeta來說，進(jìn)入沙特，不是中東外賣大戰(zhàn)的終章。

要知道，中東外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍是群雄逐鹿，誰能笑到最后遠(yuǎn)未可知。Delivery hero等跨國巨頭不會(huì)甘于沉淪，Talabat、HungerStation等江湖大哥也還依然占據(jù)領(lǐng)先位置，Keeta要想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、要想真正成為中東外賣市場(chǎng)的重要一極，需要做好長(zhǎng)期博弈的準(zhǔn)備。

比如，補(bǔ)貼的壓力不可避免，增長(zhǎng)與盈利之間的平衡會(huì)是一道長(zhǎng)久的難題；再比如，不同國家的監(jiān)管與文化差異也帶來挑戰(zhàn)，外資準(zhǔn)入、勞動(dòng)法和支付合規(guī)都要求平臺(tái)保持靈活應(yīng)對(duì)；

而放眼全球外賣賽道，盈利問題更是共同困境，Keeta要想走得更遠(yuǎn)，需要在即時(shí)零售、增值服務(wù)等方向上探索更廣闊的商業(yè)路徑。

好在Keeta相對(duì)是極為審慎的。這方面的好消息是，2025年一季度，正值Keeta在沙特攻城略地的階段，Keeta所在的新業(yè)務(wù)板塊仍實(shí)現(xiàn)了虧損同比收窄。

用美團(tuán)創(chuàng)始人王興的話說，就是“我們并不著急”。王興說，“美團(tuán)看好國際化業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期前景，但會(huì)保持耐心?！?/strong>

美團(tuán)在國內(nèi)外賣市場(chǎng)深耕了十幾年，王興也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)要在海外有所建樹，也做好了再花十年的準(zhǔn)備，Keeta的十年目標(biāo)是達(dá)到1000億美元GMV，其時(shí)間跨度是從2023年5月香港起步算起，至2033年5月止。

何況，中東和香港也并非Keeta征戰(zhàn)的全部。就在中東攻城拔寨的同時(shí)，今年5月，王興在北京與巴西總統(tǒng)盧拉見面，宣布Keeta將進(jìn)入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)投入10億美元支持Keeta在巴西的發(fā)展。

這一戰(zhàn)略布局，也再次坐實(shí)美團(tuán)國際化的決心和信心。在全球許多市場(chǎng)中，外賣服務(wù)仍是僅為特定人群提供偶爾的便利。

王興曾在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)上分析，全球很多市場(chǎng)都有外賣服務(wù)，這說明大家都有點(diǎn)外賣的消費(fèi)需求，相信隨著時(shí)間推移，外賣的滲透率和使用頻率將顯著提升，這一趨勢(shì)在中國已得到驗(yàn)證，且將在許多國家重演。

依托母公司美團(tuán)，是Keeta走向中東，走向巴西，以及未來更廣闊市場(chǎng)的最大底氣。過去這些年，美團(tuán)外賣在中國經(jīng)過億級(jí)訂單驗(yàn)證的調(diào)度算法、履約系統(tǒng)、用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是其他海外外賣市場(chǎng)玩家所無法想象的。

Keeta需要做的是，不斷適配本地需求去創(chuàng)新產(chǎn)品，做好前期的充分研判，穩(wěn)健鋪展，充分驗(yàn)證，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面提速便不是難事。

中國人日常可感的高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，相信未來也將有機(jī)會(huì)走入全球更多的場(chǎng)景里。對(duì)更多有志于出海的中國企業(yè)來說，Keeta過去一年的路徑也提示了一種全新的思路：廣闊天地，大有作為。 @