2025年洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”景象。多筒洗衣機(jī)以翻倍級(jí)增速成為行業(yè)新貴，滲透率半年內(nèi)從3.2%飆升至9.5%。建立在極低基數(shù)之上的高增速，讓海爾統(tǒng)帥三筒等產(chǎn)品成為爆款，更讓海信“棉花糖”系列89%的增長(zhǎng)數(shù)字極為好看。然而褪去局部繁榮的光環(huán)，洗衣機(jī)市場(chǎng)整體已陷入量額齊跌的困境。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)全渠道銷量4166萬臺(tái)，同比降幅3.2%，銷額963億元，同比降幅4.6%。洗衣機(jī)量陷入額齊跌，干衣機(jī)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)，零售額同比下降10.4%。在這一背景下，多筒對(duì)大盤的拉動(dòng)作用微乎其微。

數(shù)據(jù)顯示，2025年多筒線上滲透率僅9.5%，線下不足5%，全年銷量約300-400萬臺(tái)，大盤占比不足10%。相較于洗烘一體機(jī)2025年銷量1200 萬臺(tái)，線上份額26.8%，體量是多筒的3到4倍。洗烘一體機(jī)尚無法扭轉(zhuǎn)大盤下滑的局面，多筒更是杯水車薪。口碑家電網(wǎng)分析認(rèn)為，2026年多筒產(chǎn)品的銷量即使增長(zhǎng)50%，也僅能貢獻(xiàn)150-200萬臺(tái)的增量，完全無法覆蓋大盤全年130-150萬臺(tái)的下滑缺口。

客觀來看，多筒產(chǎn)品的爆火源自與用戶共創(chuàng)“聽勸”的新路徑，更多的則是流量焦慮下的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。銷量增長(zhǎng)并未憑空創(chuàng)造新的需求，而是從高端單筒市場(chǎng)搶份額，屬于存量市場(chǎng)的“左右手互搏”。

一方面，購(gòu)買多筒的用戶大多數(shù)是原來萬元級(jí)高端單筒、洗烘套裝的目標(biāo)客群，只是將預(yù)算從單筒高端轉(zhuǎn)移到多筒細(xì)分，并沒有增加洗衣機(jī)的整體購(gòu)買量。另一方面，用戶也不會(huì)因?yàn)槎嗤残缕范崆案鼡Q尚在使用期的單筒洗衣機(jī)，無法激活存量煥新的增量，也無法縮短洗衣機(jī)8-10年的換新周期。

在市場(chǎng)受地產(chǎn)后周期影響、保有量高度飽、消費(fèi)理性化等結(jié)構(gòu)性矛盾沖擊下，企業(yè)推多筒目的是賺高毛利，而非沖規(guī)模救大盤，更不是行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)。從數(shù)據(jù)看，多筒競(jìng)爭(zhēng)并未改變舊的秩序，反而通過洗牌效應(yīng)強(qiáng)化了海爾領(lǐng)跑、美的系緊追、海信、小米、TCL等差異化突圍的一超多強(qiáng)格局，中小品牌生存空間正在持續(xù)被壓縮。

據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2025年海爾洗衣機(jī)以47.3%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)第一，超第二名兩倍，份額同比凈增2個(gè)百分點(diǎn)，在第一位置上實(shí)現(xiàn)第一增長(zhǎng)。據(jù)口碑家電網(wǎng)了解，其多筒等創(chuàng)新品類通過海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥的品牌矩陣覆蓋高中低端全市場(chǎng)，疊加全球化渠道與技術(shù)壁壘來提升毛利，能夠把多筒熱銷帶來的結(jié)構(gòu)性升級(jí)紅利全部吃進(jìn)自己份額里。2025年在價(jià)格戰(zhàn)與市場(chǎng)萎縮中，海爾以三筒洗衣機(jī)走量、四筒產(chǎn)品布局高端的打法，成為銷量與利潤(rùn)的最大贏家，其一超地位難以撼動(dòng)。

第二梯隊(duì)，美的系以28%至30%的市場(chǎng)份額與海爾對(duì)峙。旗下小天鵝以中高端定位穩(wěn)固滾筒基本盤，美的品牌憑借千元親民價(jià)格下沉市場(chǎng)。多筒品類可以說是美的系守住第二的標(biāo)配，而非破局武器。用小天鵝與美的雙品牌防御性跟進(jìn)卡位市場(chǎng)，防止份額被海爾持續(xù)侵蝕，憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈成本控制能力與全渠道覆蓋優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)中具備較強(qiáng)韌性，穩(wěn)居多強(qiáng)陣營(yíng)核心。

第三四梯隊(duì)中，海信、TCL、松下與小米、石頭、等品牌通過差異化細(xì)分品類瓜分剩余市場(chǎng)，布局多筒是為了找到差異化標(biāo)簽、避免被淘汰。 其中，海信憑借棉花糖Ultra全家筒的三桶概念躋身行業(yè)網(wǎng)紅，其模塊化、可拆換筒的特點(diǎn)是目前市場(chǎng)中典型的差異化孤品，但也存在著結(jié)構(gòu)成本高、可靠性挑戰(zhàn)大、普及天花板低的缺點(diǎn)。

小米、TCL、松下等品牌目前在多筒上的布局規(guī)模較小，利潤(rùn)彈性不足。西門子、松下等外資品牌因本土化不足、產(chǎn)品迭代慢，份額持續(xù)下滑，僅在萬元級(jí)高端市場(chǎng)保有5-8%的小眾份額，逐步退守邊緣。而對(duì)大量中小品牌而言，多筒的研發(fā)、產(chǎn)能、渠道投入等遠(yuǎn)超自身承受能力，連參與的資格都沒有，面臨淘汰是必然的。

總體來看，伴隨低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、高集中度、強(qiáng)場(chǎng)景化的周期的持續(xù)，洗衣機(jī)行業(yè)的一超多強(qiáng)，早已不是良性競(jìng)爭(zhēng)和共同成長(zhǎng)的格局，而是存量博弈、弱肉強(qiáng)食的淘汰賽。疊加行業(yè)整體萎縮的雙重壓力，企業(yè)的生存空間將被持續(xù)壓縮，活下去已經(jīng)成為頭等大事。