加拿大知名演員Shay Mitchell推出了一個(gè)名為Rini的兒童護(hù)膚品牌，掀起輿論千重浪。據(jù)了解，Rini品牌將兒童面膜設(shè)計(jì)成小狗、熊貓和獨(dú)角獸的形狀，主打保濕補(bǔ)水。該品牌一經(jīng)問(wèn)世，便受到不少消費(fèi)者的強(qiáng)烈譴責(zé)，甚至引發(fā)科顏氏等同行們的集體抵制。

實(shí)際上，Rini并不是第一個(gè)推出兒童面膜的品牌，不少知名嬰童護(hù)理品牌如海龜爸爸、潤(rùn)本、兔頭媽媽、貝德美等都推出了兒童適用面膜。在多個(gè)電商平臺(tái)上，各大品牌旗下的兒童面膜銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

可問(wèn)題是，兒童真的需要敷面膜嗎？是合理的護(hù)膚需求還是被營(yíng)銷(xiāo)“造”出來(lái)的消費(fèi)需求？

護(hù)膚剛需還是“智商稅”？

“動(dòng)物造型的卡通圖案”、“主打補(bǔ)水保濕、曬后修復(fù)”、“親子一起敷，滿(mǎn)足模仿欲”，兒童面膜在電商平臺(tái)熱銷(xiāo)的同時(shí)，也引發(fā)了不少輿論爭(zhēng)議。

在淘天平臺(tái)上，以“兒童面膜”作為關(guān)鍵詞搜索，可以發(fā)現(xiàn)大部分兒童面膜都打上了“0香精、0防磨劑、0刺激、0酒精、0熒光劑等標(biāo)語(yǔ)，大部分產(chǎn)品的5片裝/盒價(jià)格都在50元以?xún)?nèi)，較成人面膜價(jià)格更親民。

其中，一款名為“海龜爸爸萌趣保濕兒童面膜”已經(jīng)累計(jì)售出10+萬(wàn)件。該產(chǎn)品宣稱(chēng)適用于3歲以上兒童，功效包括補(bǔ)水舒護(hù)、清油光、舒紅臉、水油平衡等。

在該商品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，有家長(zhǎng)表示，面膜沒(méi)有圖案且面膜紙?zhí)螅痛笕说拿婺ひ粯哟?，不適合兒童，甚至還有兒童出現(xiàn)了過(guò)敏癥狀！

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在的90后父母消費(fèi)能力很強(qiáng)，對(duì)新事物充滿(mǎn)好奇，深受‘精致育兒’理念影響，兒童面膜很容易被種草?！?/strong>據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，兒童面膜在淘系渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)142.78%，訪(fǎng)客數(shù)同比增長(zhǎng)496.91%，表現(xiàn)亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元，兒童彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)至2024年的200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，預(yù)計(jì)2025年達(dá)240億元。

這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，更反映在消費(fèi)場(chǎng)景的日常化之上。從兒童舞臺(tái)表演到日常使用，從寫(xiě)真拍攝到“過(guò)家家”，兒童化妝品已從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠旨彝サ娜粘ＯM(fèi)品，很多小學(xué)女生在一年級(jí)甚至更小的時(shí)候，就有了屬于自己的化妝盒。

在近幾年的渠道走訪(fǎng)中，筆者也看到，不少母嬰店的貨架上也出現(xiàn)了兒童彩妝類(lèi)產(chǎn)品。有母嬰店老板告訴筆者，“兒童化妝品銷(xiāo)量比較可觀，已經(jīng)被很多家長(zhǎng)列入兒童禮物清單?！?/strong>

被創(chuàng)造出來(lái)的“偽需求”？

然而，兒童化妝品的興起并非一片叫好，也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議與質(zhì)疑。Mitchell在推廣Rini品牌時(shí)強(qiáng)調(diào)，兒童面膜“不是關(guān)于美容，而是關(guān)于自我護(hù)理”。

這一說(shuō)法引發(fā)消費(fèi)者詰難，社交媒體上充斥著批評(píng)之聲。許多網(wǎng)友認(rèn)為兒童使用面膜類(lèi)產(chǎn)品可能導(dǎo)致，他們將注意力過(guò)早集中在自己的外貌上，產(chǎn)生“容貌焦慮”。

其中一位網(wǎng)友評(píng)論道：“為什么兒童需要面膜和護(hù)膚品，還要坐在化妝鏡前打扮自己？兒童需要的是符合天性的自由玩耍，允許他們弄臟自己，而不是每天擔(dān)心自己的皮膚好不好。

更有網(wǎng)友直言道：“在整個(gè)青春期里，我都要擔(dān)心皮膚會(huì)不會(huì)因?yàn)榍啻憾蛔兊貌缓?，現(xiàn)在的孩子5歲時(shí)就要開(kāi)始擔(dān)心了！為下一代祈禱，希望他們能受到保護(hù)，遠(yuǎn)離這種‘美麗刑具’。

與此同時(shí)，Rini兒童面膜也受到了同行的抵制。科顏氏在社交平臺(tái)上，發(fā)布了一張孩子戴著紙板鯊魚(yú)面具的圖片，并配文：“這是孩子們唯一應(yīng)該戴的面具?！?/strong>配文還寫(xiě)道：“讓他們擁有蓬亂的頭發(fā)和自由奔放的心靈，而不是復(fù)雜的護(hù)膚程序?！?/p>

同樣，專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員也對(duì)兒童面膜產(chǎn)品持保留態(tài)度。多位兒童醫(yī)院醫(yī)生指出，“兒童與成人的皮膚結(jié)構(gòu)存在顯著差異。兒童的皮膚屏障功能尚未完善，過(guò)度或不適當(dāng)?shù)淖o(hù)膚可能適得其反，不僅浪費(fèi)金錢(qián)，還可能引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)！

要知道，兒童皮膚本身含水量就比較高，長(zhǎng)時(shí)間敷面膜會(huì)導(dǎo)致皮膚過(guò)度水合，損傷正常的皮膚屏障，且兒童的皮膚處于發(fā)育階段，外界的干預(yù)會(huì)影響孩子皮膚的正常發(fā)育。如果面膜中存有化學(xué)物質(zhì)，還容易對(duì)兒童皮膚造成刺激，導(dǎo)致皮膚發(fā)紅、起丘疹甚至疼痛等癥狀。

筆者注意到，在天貓平臺(tái)上，一款名為“植物主義兒童水果面膜”的產(chǎn)品針對(duì)3-12歲兒童，配料表中有26種成分，包含香料和防腐劑等對(duì)護(hù)膚并無(wú)益處的成分。要知道，無(wú)實(shí)際益處的成分越多，過(guò)敏的風(fēng)險(xiǎn)也越大。

值得注意的是，這系列兒童面膜在詳情頁(yè)中列出，在“缺水干燥”、“曬紅起皮”、“肌膚不適”三大場(chǎng)景中有效，暗指產(chǎn)品具有補(bǔ)水保濕、舒緩等作用。

但筆者查閱后該系列產(chǎn)品的備案信息后發(fā)現(xiàn)，“兒童補(bǔ)水草莓面膜”、“兒童滋潤(rùn)蘆薈面膜”在產(chǎn)品功效備案中均只有保濕作用，而“兒童靚膚檸檬面膜”和“兒童舒緩藍(lán)莓面膜”功效宣稱(chēng)均顯示“搜索無(wú)結(jié)果”。

眾所周知，根據(jù)《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》管理規(guī)定，在兒童化妝品的功效宣稱(chēng)上，必要要有充分的科學(xué)依據(jù)。可見(jiàn)，這款系列產(chǎn)品在功效宣傳上或存在過(guò)度宣傳的嫌疑。

實(shí)際上，對(duì)市面上兒童面膜所宣傳的多種功效，專(zhuān)家們也持保留態(tài)度：“大部分面膜本身只有冷敷舒緩的作用，并沒(méi)有別的功效。”所以，兒童面膜更多其實(shí)是噱頭作用，家長(zhǎng)沒(méi)必要跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

兒童護(hù)膚需要做“減法”

面對(duì)兒童化妝品市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在積極行動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)，兒童化妝品的備案數(shù)量激增，截至2025年6月底，中國(guó)兒童普通化妝品備案已達(dá)28168個(gè)品種，兒童特殊化妝品注冊(cè)427個(gè)品種。

2025年10月5日，中國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布了《兒童用品通用安全要求》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB 46523-2025），將于2026年11月1日正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童用品的物理機(jī)械安全、有害物質(zhì)限量等共性安全指標(biāo)進(jìn)行了規(guī)范。

在化妝品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)目前已確立了“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡(jiǎn)”的兒童化妝品監(jiān)管原則。《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》進(jìn)一步細(xì)化了產(chǎn)品技術(shù)要求，同時(shí)推出兒童化妝品專(zhuān)屬標(biāo)志“小金盾”，以提升產(chǎn)品辨識(shí)度。

隨著兒童化妝品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑引人思考。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議道，“為兒童選擇護(hù)膚品應(yīng)堅(jiān)持‘純粹功能性地’原則，做減法，保留溫和清潔、在皮膚干燥時(shí)保濕以及防曬保護(hù)，而非追求過(guò)多化學(xué)成分或香味體驗(yàn)?！?/strong>

消費(fèi)者教育也至關(guān)重要。家長(zhǎng)需要學(xué)會(huì)辨別真正的兒童化妝品，如通過(guò)“小金盾”標(biāo)志識(shí)別正規(guī)產(chǎn)品。同時(shí)要警惕那些披著“兒童玩具”外衣的化妝品，這些產(chǎn)品可能未進(jìn)行化妝品備案，卻含有可能致敏或含重金屬的成分！

值得注意的是，科研投入是另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2025年2月發(fā)表在《兒科皮膚病學(xué)》的研究指出，許多化妝品常見(jiàn)成分在兒童群體中的研究非常有限，而這些產(chǎn)品的功效聲稱(chēng)和風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)大多只能從成人患者的研究中推斷。

所以，那些設(shè)計(jì)精巧，并印著可愛(ài)的動(dòng)物圖案的兒童面膜，在宣傳語(yǔ)中承諾“安全溫和”以及多種“美麗功效”，實(shí)際這些產(chǎn)品更多是通過(guò)渲染“育兒焦慮”擊中當(dāng)代家長(zhǎng)對(duì)“精致育兒”的想象。

當(dāng)商家忙著將“自我護(hù)理”的概念包裝成兒童面膜的新賣(mài)點(diǎn)時(shí)，可對(duì)孩子而言，回歸童真，簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)保濕與科學(xué)防曬或許才是真正的“兒童護(hù)膚”。

參考資料：

1.《兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng) 監(jiān)管加碼》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

2.Goff GK, Stein SL. Cosmeceuticals in the Pediatric Population Part I: A Review of Risks and Available Evidence. Pediatr Dermatol. 2025