雷克薩斯的2026年注定很忙，忙著4月全新一代ES的上市，忙著下半年上海獨(dú)資工廠的竣工，更忙著在市場(chǎng)中穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額。在這一切開(kāi)始之前，思來(lái)想去，我們想用一封信的形式對(duì)我們熟知的雷克薩斯說(shuō)點(diǎn)心里話，既代表著中國(guó)市場(chǎng)每年近20萬(wàn)的雷克薩斯車主，也代表未來(lái)潛在的消費(fèi)者。

2025年是跨國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體失速的一年，BBA減銷接近30萬(wàn)輛，回落到2017年的水平，進(jìn)口車跌幅也超過(guò)三成，在自主品牌步步緊逼、豪華車市場(chǎng)版圖被重新瓜分的背景下，雷克薩斯成為唯一正增長(zhǎng)的跨國(guó)豪華品牌。

面對(duì)市場(chǎng)和對(duì)手，大家都說(shuō)雷克薩斯守住了自己的性格。正如路虎代表征服，沃爾沃代表安全，雷克薩斯憑借耐久、品控以及那份有溫度的豪華得以獨(dú)樹(shù)一幟。我們依然記得香檳塔和雷克薩斯的故事，但在90后、00后成為汽車消費(fèi)核心、AI內(nèi)容營(yíng)銷泛濫的當(dāng)下，人們?cè)倏吹较銠壦�，或許第一個(gè)聯(lián)想到的不是雷克薩斯。

2026年，大家想看看雷克薩斯在中國(guó)如何把“過(guò)去”與“未來(lái)”的銜接做得更好。任憑市場(chǎng)雨打風(fēng)吹，我們需要的從不是一個(gè)試圖討好所有人的雷克薩斯，而是一個(gè)擁有原生性格、無(wú)可替代的雷克薩斯。

在AI營(yíng)銷中搶回“我是誰(shuí)”的解釋權(quán)

2026年對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)的都是以00后為主的Z世代群體，雷克薩斯也不例外。在這群數(shù)字原住民的邏輯里，“百度一下”已成歷史。一項(xiàng)研究顯示，截至2025年三季度，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.85億，但百度的份額已較2021年下降了30.9個(gè)百分點(diǎn)，Z世代除了在抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上搜索答案外，有70%的時(shí)間停留在具備AI功能的應(yīng)用上，對(duì)應(yīng)的AI搜索月活達(dá)到3.65億。

在AI浪潮席卷下，真理入口變了。在這個(gè)多維度的流量時(shí)代，大家都想以流量為核心，但往往忽略了一個(gè)本質(zhì)，流量的意義在于“找對(duì)人”，而“找對(duì)人”的前提是標(biāo)簽的準(zhǔn)確。遺憾的是，在AI主導(dǎo)的算法推薦中，雷克薩斯曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)簽正在被稀釋，最典型的例子，莫過(guò)于那個(gè)經(jīng)典的“香檳塔”。

1989年，豐田工程師在初出茅廬的雷克薩斯LS400的引擎蓋上，疊起一座由15只香檳酒杯疊成的杯塔，即便是車輛轟上油門(mén)，杯塔安然不倒，在靜謐性這一維度重新詮釋了豪華轎車的概念。不僅讓雷克薩斯LS400名聲大噪，也讓豐田證明了自己耗費(fèi)10億美金的車型無(wú)愧于全球頂級(jí)的豪華轎車的定位。2020年“香檳塔”回歸，主角從當(dāng)時(shí)的工程師換成了時(shí)任社長(zhǎng)的豐田章男，LS400也換成了全新LS，但依然可以感受到雷克薩斯的極致靜謐。

但是現(xiàn)在，當(dāng)我們輸入“香檳塔”試圖精準(zhǔn)抓取雷克薩斯的廣告時(shí)，最先反饋的卻是蔚來(lái)ET9天行底盤(pán)；輸入“終身質(zhì)保”的時(shí)候，最先出現(xiàn)的詞條也不是雷克薩斯，是各式各樣的新勢(shì)力。相信熟悉雷克薩斯的人都知道，雷克薩斯曾以“跪式服務(wù)”和“匠心精神”征服全球消費(fèi)者。

創(chuàng)新是持續(xù)的，性格是永恒的。迪士尼誕生近百年依然鮮活，是因?yàn)榈鲜磕崦扛魩啄瓯銜?huì)用最新的技術(shù)手段重述經(jīng)典，在迪士尼心中，世界上每個(gè)人都曾是兒童，世界上永遠(yuǎn)都有兒童。雷克薩斯亦當(dāng)如此，將那1000個(gè)關(guān)于執(zhí)著、關(guān)于匠心、關(guān)于笨功夫的品牌故事，重新灌入AI的數(shù)據(jù)庫(kù)中夯實(shí)性格，告訴所有人：不是所有靜謐的車都叫雷克薩斯。

在南方，“揸得凌志，人生如意”是一句耳熟能詳?shù)馁嫡Z(yǔ)，甚至廣州整個(gè)獵德村都在買(mǎi)雷克薩斯，在北京同樣有很大一批消費(fèi)者在搖號(hào)前堅(jiān)定的選擇雷克薩斯，圖的就是免費(fèi)保養(yǎng)、終身質(zhì)保、高保值率，甚至當(dāng)時(shí)搶購(gòu)雷克薩斯都成為北京豪華車市場(chǎng)的重要標(biāo)志。

在AI中搜索“如果以十年為周期買(mǎi)車，有哪個(gè)品牌能讓你開(kāi)到報(bào)廢時(shí)，依然感覺(jué)它是一臺(tái)新車？”答案只能是雷克薩斯。一方面，雷克薩斯的造車邏輯決定了買(mǎi)的時(shí)候是什么樣，賣的時(shí)候基本上還是什么樣。在快消品橫行的年代，雷克薩斯這種不做速成車的堅(jiān)持，保證了機(jī)械素質(zhì)的恒久如新。另一方面，服務(wù)團(tuán)隊(duì)比你更上心，會(huì)催著你來(lái)做精細(xì)到牙齒的保養(yǎng)。在這個(gè)角度上，即便今天不再去討論保值率，單論實(shí)用性，雷克薩斯依然是首選。這才是雷克薩斯在AI時(shí)代應(yīng)當(dāng)占據(jù)的位置，也是必須重新?lián)尰匚沂钦l(shuí)的解釋權(quán)。

尋找故事比尋找流量更重要

從AI洪流中搶回“我是誰(shuí)”的解釋權(quán)后，雷克薩斯要回答“我為誰(shuí)”的問(wèn)題。對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)輛的規(guī)模不僅是一個(gè)銷量數(shù)字，更是一條清晰的戰(zhàn)略基準(zhǔn)線，這也意味著，雷克薩斯不必在驅(qū)動(dòng)形式或智能化賽道上與對(duì)手爭(zhēng)個(gè)你死我活、去拼誰(shuí)是第一誰(shuí)是第二，而是要強(qiáng)化自己的品牌性格。因此，對(duì)于2026年的雷克薩斯而言，尋找故事比尋找流量更重要。

在豪華車的維度里，市夢(mèng)率遠(yuǎn)比市占率更重要，先解決認(rèn)知的存量問(wèn)題，再構(gòu)建市夢(mèng)率解決增長(zhǎng)的問(wèn)題。

2026年全新ES能賣多少輛取決于雷克薩斯圍繞自己的豪華性格下多少功夫。2025年的沃爾沃是一個(gè)極具參考的樣本，在混動(dòng)、純電、燃油混戰(zhàn)堆料的年份，沃爾沃沒(méi)有陷入?yún)?shù)競(jìng)爭(zhēng)，反而保持戰(zhàn)略定力，將安全貫徹到底，無(wú)論是發(fā)布、預(yù)售、上市，沃爾沃在安全這一課題上不僅做到了飽和式普及，也做到了次次講次次新。許多消費(fèi)者甚至搞不明白沃爾沃的動(dòng)力組合，也背不出馬力參數(shù)，但他們沖著安全這兩個(gè)字，堅(jiān)定地走進(jìn)了門(mén)店。

沃爾沃XC70于2025年9月底上市，2個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)豪華品牌中唯一一款插電式混動(dòng)車型破5000輛的成績(jī)，三個(gè)月時(shí)間累計(jì)銷量突破1.4萬(wàn)輛，在幾乎被理想、問(wèn)界等新勢(shì)力的增程車型壟斷的新能源中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)中，憑借安全的標(biāo)簽博得一席之地。這就是市夢(mèng)率帶來(lái)的意義，當(dāng)品牌標(biāo)簽足夠銳利，它就能凌駕于堆料的配置表之上。

雷克薩斯作為擁有LS旗艦氣度、RX從容風(fēng)范的豪華品牌，若只盯著銷量一張牌，路只會(huì)越走越窄。我們要做的是將雷克薩斯的性格，那種溫潤(rùn)的、可靠的、東方豪華的特質(zhì)，像沃爾沃講安全一樣滲透至全系產(chǎn)品線，進(jìn)而要確立一種無(wú)論驅(qū)動(dòng)形式如何變化，只要是雷克薩斯，那種獨(dú)具匠心的駕駛質(zhì)感與服務(wù)都是一致的。

市場(chǎng)環(huán)境浮躁品牌會(huì)往往陷入對(duì)流量的盲目焦慮，流量如雨水，若無(wú)器具承接，暴雨過(guò)后亦是干涸。就如同五星級(jí)酒店餐廳雖然琳瑯滿目，但本質(zhì)上是一場(chǎng)為了迎合千人千面而做出的口味妥協(xié)，而雷克薩斯是一間只服務(wù)懂行食客的“米其林三星”。對(duì)于雷克薩斯而言，無(wú)需參與冰箱彩電大沙發(fā)的堆料車內(nèi)卷，應(yīng)當(dāng)自信地講好TNGA-K平臺(tái)帶來(lái)的低重心與高剛性，講好鶴羽折布的哲學(xué)，講好竹制內(nèi)飾的納米級(jí)透光工藝，這些看似硬核甚至生僻的技術(shù)細(xì)節(jié)，恰恰是篩選精準(zhǔn)流量的高效篩網(wǎng)。

小而美的品牌一定不需要泛眾看客，只需要將極致的產(chǎn)品交付給那20萬(wàn)個(gè)真正讀懂雷克薩斯故事、認(rèn)同品牌價(jià)值觀的中國(guó)消費(fèi)者，這才是雷克薩斯應(yīng)有的長(zhǎng)期主義。

放大過(guò)程價(jià)值，做每個(gè)人心中最好的“牙醫(yī)”

鐵血首相丘吉爾曾說(shuō)“?看得見(jiàn)多遠(yuǎn)的過(guò)去，就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)”。看見(jiàn)雷克薩斯的未來(lái)，就必須先讀懂雷克薩斯的歷史。

80年代中國(guó)私家車還是稀缺物種時(shí)，雷克薩斯以“凌志”的名字在中國(guó)先富階層心中種下了關(guān)于頂級(jí)豪華種子，直到2005年正式由官方引入中國(guó)，正值中國(guó)豪華車市場(chǎng)的第一次圈地運(yùn)動(dòng)。奧迪、寶馬、奔馳紛紛開(kāi)啟了轟轟烈烈的本土化進(jìn)程，用加長(zhǎng)軸距和國(guó)產(chǎn)降價(jià)換取了銷量的狂飆突進(jìn)。唯獨(dú)雷克薩斯，在長(zhǎng)達(dá)二十年的時(shí)間里，頂著“唯一純進(jìn)口的主流豪華品牌”的頭銜，在BBA的合力圍剿中守住了屬于自己的一方天地。這種“慢”反而成就了它的“貴”，全進(jìn)口的身份成了品質(zhì)管控的天然背書(shū)。

隨著2025上海獨(dú)資工廠計(jì)劃的落定，2026年下半年雷克薩斯上海工廠竣工，雷克薩斯長(zhǎng)達(dá)四十年的進(jìn)口時(shí)代即將翻篇，將正式踏入本土化元年的備戰(zhàn)期。這注定是雷克薩斯入華以來(lái)最特殊、最敏感的一年。當(dāng)純進(jìn)口的光環(huán)褪去，消費(fèi)者最擔(dān)心的是那個(gè)記憶中的凌志會(huì)不會(huì)在本土化的浪潮中，變成了一臺(tái)泯然眾人的快消品？在極度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，為了證明國(guó)產(chǎn)后的誠(chéng)意，要不要像新勢(shì)力一樣，學(xué)會(huì)梭哈？學(xué)會(huì)堆料？學(xué)會(huì)喊參數(shù)？

答案藏在豐田章男的一句造車哲學(xué)里，雷克薩斯不必做全世界最好的牙醫(yī)，而是做每個(gè)人心中最好的牙醫(yī)。這句話的啟示在于真正的競(jìng)爭(zhēng)力并非來(lái)自全球第一的標(biāo)簽，而是來(lái)自在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)被特定用戶選擇與信賴的能力。

因此，雷克薩斯手中的話筒不是給所有人聽(tīng)的。如果話筒遞給了錯(cuò)誤的人群，如果聲音傳到了不想聽(tīng)的人耳中，只會(huì)被誤讀為落后與傲慢。對(duì)雷克薩斯來(lái)說(shuō)，2026年要尋找故事、發(fā)現(xiàn)故事、感受故事、重塑故事。

作為跨國(guó)豪華品牌，雷克薩斯不需要在聲量上與本土品牌肉搏，要在過(guò)程價(jià)值上拉開(kāi)代差。當(dāng)別人都在標(biāo)榜“冰箱彩電”的配置清單時(shí)，雷克薩斯應(yīng)該講這些配置背后的工匠精神，把自己拆解成1000個(gè)甚至10000個(gè)故事，把造車的過(guò)程講透。

比如，新勢(shì)力在卷隱藏式門(mén)把手的彈出速度、比誰(shuí)更有科技感時(shí)，雷克薩斯講出來(lái)E-Latch智能電控門(mén)為什么沒(méi)有機(jī)械解鎖的咔噠聲，只有日式推拉門(mén)的順滑與靜謐，更要講隱藏在門(mén)把手里的安全下車輔助。在座椅上，雷克薩斯講清楚東方的人體工學(xué)，講全新一代ES是如何踐行“In China For China”，講出來(lái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)走訪了中國(guó)30多個(gè)城市，采集了數(shù)千份數(shù)據(jù)，只為了找到那個(gè)“最貼合東方人脊椎曲面”的支撐點(diǎn)，也要吸入式通風(fēng)的哲學(xué)。

雷克薩斯從不缺技術(shù)，只需要把技術(shù)翻譯成消費(fèi)感知，既然都在講國(guó)產(chǎn)化，那就不要去學(xué)別人的快，而是要展示自己的穩(wěn)。當(dāng)別人在發(fā)布會(huì)上喊破嗓子的時(shí)候，雷克薩斯只需要把這10000個(gè)關(guān)于品質(zhì)、耐久、打磨過(guò)程的故事，像紀(jì)錄片一樣鋪陳在消費(fèi)者面前。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的底蘊(yùn)才是最高級(jí)的凡爾賽。