張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

5分錢一杯，穩(wěn)賺不賠。

9.9元獲客成本，大賺特賺。

近期，咖啡市場的低價競爭出現(xiàn)了微妙轉(zhuǎn)折。

庫迪剛剛?cè)∠巳珗?.9元的促銷，將原本數(shù)十款飲品統(tǒng)一9.9元的售價，調(diào)整為僅剩5款維持此價格，這甚至比瑞幸券后仍

有十來款9.9元飲品的選擇面更窄。

就在打工人們感嘆“低價咖啡越來越少”之際，一個意想不到的選手擠了進來……

原本賣炸雞漢堡快餐的華萊士最近推出了堪稱勁爆的咖啡月卡，售價僅9.9元。

購買后，消費者在三十天內(nèi)，每隔兩小時就可以到店領(lǐng)取一杯咖啡，單日領(lǐng)取上限為7杯，單月上限可達210杯。

對比別家“9.9元一杯”的優(yōu)惠價，這里的“9.9元包月”模式已然是截然不同的概念……

媒體探訪發(fā)現(xiàn)，9.9元喝現(xiàn)磨咖啡為真，但需離店200米范圍內(nèi)下單。

這也讓部分消費者體驗感不佳。

比如，限定200米內(nèi)才能下單，接近于要到店附近才能下單，而遇到忙碌的門店，等待時間可能較久。

有人甚至因此想退掉咖啡月卡。

目前，華萊士10000家門店已上新咖啡月卡，這一舉措被網(wǎng)友戲稱為“自殺式賣咖啡”。

畢竟，9.9元30天包月，最多可領(lǐng)取210杯咖啡。

若以領(lǐng)取上限計算，平均每杯成本不到5分錢。

在宣傳頁上，活動咖啡被描述為具有“金獎品質(zhì)”，臻選IIAC金獎豆，門店現(xiàn)磨鮮萃，并承諾有豐富的金黃油脂。

4日，有媒體進一步搜索華萊士小程序發(fā)現(xiàn)，目前包括湖南、江蘇、湖北幾個省份的華萊士門店，不參與咖啡月卡活動。

同時，上海、廣東、山東等地只有部分門店參與。

窄門餐眼顯示，華萊士門店在營門店數(shù)有19751家，覆蓋31個省份，人均消費17.19元。

當然，湖南的華萊士門店盡管不參加活動，也有平替。

除了華萊士，湖南本土商超品牌樂爾樂旗下的考拉咖啡，走的也是低價咖啡賽道，有些咖啡領(lǐng)取優(yōu)惠券低至2塊錢。

非傳統(tǒng)咖啡玩家逆向加碼低價咖啡賽道，是自殺式賣咖啡，還是低價引流？

“5分錢咖啡”的受眾是誰？

為何還有少部分地區(qū)的門店，不參與活動？

對此，瀟湘晨報記者陳詩嫻和書樂進行了一番交流，本猴以為：

品牌的營銷動作都是精算過，自殺式賣咖啡是表象。

如此價位恰恰可以激發(fā)消費者的嘗鮮欲望，以及到店頻次。

由此，激活華萊士在白領(lǐng)用戶這個它缺少存在感的群體中的存在感。

5分錢一杯、9.9包月可能賺一個客戶，甚至黏住一個月，讓其有更多體驗。

何況，極端到讓咖啡降到5分錢的消費狂卷，也只是極其少數(shù)，大多數(shù)9.9元包月用戶，估計也就能讓價格打到5毛到1元。

在當下獲客成本動輒百元每人乃至千元每人的狀態(tài)下，只要華萊士能通過更多套路進行套牢，實現(xiàn)一定轉(zhuǎn)換率，其實是很劃算的。

而且還能讓品牌出圈，獲客、獲名、開新賽道，一舉數(shù)得。

至于少數(shù)地區(qū)不參加活動，或許也是一種觀望，不做梭哈。

有對比，才會有地區(qū)“優(yōu)越感”。

這也是一種營銷心理把控。

同理，樂爾樂超市的低價咖啡，也是一樣的路數(shù)，即需要一個和白領(lǐng)的對話渠道。

為何是咖啡？

因為這是白領(lǐng)標配，由此是一個絕佳入口，也能讓自己的品牌從“菜市場”逐步躍升到“白領(lǐng)小店”。

事實上，千問30億春節(jié)請客，選擇0.1元奶茶的打法，同一個獲客思路。