作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：靠收割寶媽的焦慮，又一隱形冠軍要IPO了。

都說女人和小孩的錢最好賺，而寶媽的錢則最容易賺。

秉承著“自己吃苦也不讓孩子吃一點苦”的育兒理念，寶媽們在孩子的吃穿用上，可謂是“花錢不眨眼”。

尤其在關(guān)乎孩子“口腹安全”的食品領(lǐng)域，更是舍得投入，寧可多花錢也要買“安心”。

而這個賽道自然會被不少資本家盯上，靠著收割寶媽們這份“焦慮與愛”所帶來的紅利，不少嬰童企業(yè)賺得盆滿缽滿。

最近，就有一家專注嬰童零輔食的企業(yè)爺爺?shù)霓r(nóng)場國際控股有限公司（以下稱“爺爺?shù)霓r(nóng)場”）正式向港交所遞交招股書，擬登陸香港主板，開啟資本化新征程。

爺爺?shù)霓r(nóng)場，還有一個更洋氣的英文名GRANDPA'S FARM，乍一聽，是不是覺得這是個有著悠久歷史、來自歐洲某個純凈農(nóng)場的進口品牌？

曾幾何時，爺爺?shù)霓r(nóng)場就是靠著這層精心打造的“歐洲血統(tǒng)”光環(huán)，在競爭激烈的母嬰市場中迅速打開了局面。

在那個“進口等于優(yōu)質(zhì)”的觀念仍占主流的時期，品牌通過強調(diào)“荷蘭原裝”、“歐洲精選”等宣傳話術(shù)，精準切中了許多中國寶媽對“外國的月亮就是圓”的消費心理，成功收割了早期市場的信任與溢價紅利。

然而，這一份赴港的招股書則將其多年來精心打造的“進口光環(huán)”打碎，品牌背后真實的“廣州基因”被和盤托出。

從早期依靠“歐洲血統(tǒng)”的故事收割市場信任，到如今直面“本土品牌”的真實身份，爺爺?shù)霓r(nóng)場正經(jīng)歷著一場從“故事營銷”到“實力說話”的深刻轉(zhuǎn)變。

這一次，資本市場要看的，不再是它講得故事有多動聽，而是產(chǎn)品究竟有多扎實。

四位老同事的“輕資產(chǎn)”算盤

一般來說，在嬰童行業(yè)，其消費決策和場景往往與女性用戶深度綁定。

然而，有趣的是，成功打造出“爺爺?shù)霓r(nóng)場”這一母嬰零輔食品牌的，卻是四位男性創(chuàng)始人。

他們分別是楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波，平均年齡過五十，都在快消品行業(yè)摸爬滾打了二十多年。

這四位創(chuàng)始人過去的經(jīng)驗更多是在洗衣液、化妝品這類日化領(lǐng)域，但偏偏選擇了一個對安全要求極高的賽道：嬰童零輔食。

這看似跨界，實則精明。

他們沒有選擇傳統(tǒng)食品企業(yè)“自建工廠、重金研發(fā)”的重資產(chǎn)模式，而是走上了一條更“輕巧”的路，也就是代工生產(chǎn)。

翻看招股書可以發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場的產(chǎn)品來自全球62家代工廠，其中49家在國內(nèi)。公司全職員工640人，但真正屬于“制造”部門的只有27人。

相反，銷售和營銷團隊高達467人，占了絕對的大頭。

很顯然，公司的核心商業(yè)模式就是將重資產(chǎn)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，把全部精力放在品牌營銷和渠道銷售上。

這種模式的好處無疑是立竿見影的，不僅能夠快速提高品牌知名度，搶占市場份額，而且毛利率也高得驚人。

招股書披露，2023年、2024年以及截至2025年前9個月，爺爺?shù)霓r(nóng)場毛利率均在50%以上，拳頭產(chǎn)品嬰童零食的毛利率甚至一度超過65%，這水平堪比“水中茅臺”農(nóng)夫山泉。

但硬幣的另一面是，“輕資產(chǎn)”模式也像一把雙刃劍，在帶來靈活性的同時，也埋下了對供應(yīng)鏈控制力弱、產(chǎn)品品控高度依賴外部合作方的長期隱憂。

更致命的隱患還在于品控。

入口的東西勢必要接受消費者更嚴格的審視，更何況還是嬰童產(chǎn)品，寶媽們對食品安全的嚴苛程度更甚。

由于沒有自有工廠，意味著品牌的產(chǎn)品質(zhì)量完全依賴于對代工廠的監(jiān)督。爺爺?shù)霓r(nóng)場在這方面可謂是“前科”累累。

從2019年起，其產(chǎn)品多次被監(jiān)管部門檢出不合格，如米粉碘含量不達標、果泥鈉含量不符等，甚至還因此吃過罰單。

對于一家食品企業(yè)，尤其是嬰童食品企業(yè)，安全是生命線。

一次質(zhì)量問題，就可能摧毀寶媽們辛苦建立的信任。如何建立起一套堪比甚至嚴于自有工廠的品控體系，是這種輕資產(chǎn)模式能否持續(xù)成功的核心。

“偽洋品牌”爭議

到底是原罪，還是敲門磚？

除此之外，爺爺?shù)霓r(nóng)場這種輕資產(chǎn)模式還帶來了一個核心爭議點，就是品牌信任問題。

在早期宣傳中，爺爺?shù)霓r(nóng)場有意無意地給自己披上了一層“進口光環(huán)”。品牌名是英文，包裝設(shè)計充滿歐陸風(fēng)情，宣傳話術(shù)也多與“歐洲嬰幼兒輔食國民品牌”掛鉤。

這一招在母嬰市場可謂是非常有效，焦慮的寶媽們往往愿意為“進口、更安全”的概念支付溢價。

直到這次沖刺上市，招股書才把“家底”攤開，公司實控人均為四位中國籍創(chuàng)始人，通過一系列復(fù)雜的境外架構(gòu)持有公司100%股權(quán)。

所謂的荷蘭公司，也是創(chuàng)始人在2017年后才注冊的?？梢哉f，“洋品牌”更像是一個精心設(shè)計的市場入場策略，而非真實背景。

爺爺?shù)霓r(nóng)場也因此遭到了不少的爭議。直到2022年，公司才逐步把重心從“歐洲原裝進口”轉(zhuǎn)為強調(diào)“真材料、少添加、有營養(yǎng)”的產(chǎn)品本質(zhì)，試圖以更實在的價值主張重建市場信任。

這一轉(zhuǎn)型背后，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈已深度本土化的現(xiàn)實。招股書顯示，截至2025年9月底，其195款嬰童零輔食產(chǎn)品中，21個明星產(chǎn)品有16個原產(chǎn)地為中國，而在62家OEM合作制造商中，49家為國內(nèi)企業(yè)，占比高達79%。

當然，在宣傳口號和供應(yīng)鏈的本土化下，爺爺?shù)霓r(nóng)場也面臨著新的挑戰(zhàn)，當“進口”的濾鏡摘下，消費者是否還愿意為這些“國產(chǎn)貼牌”產(chǎn)品支付高端溢價？

品牌溢價的核心，究竟應(yīng)該建立在虛幻的出身故事上，還是回歸到產(chǎn)品真實的品質(zhì)價價值上？這已經(jīng)成為爺爺?shù)霓r(nóng)場上市后必須回答的關(guān)鍵命題。

賺錢是真

隱患也是真

雖然背景有爭議，但爺爺?shù)霓r(nóng)場賺錢能力是實打?qū)嵉摹?024年，公司營收8.75億元，凈利潤突破1億元，凈利率高達約12%。

2025年前9個月，公司營收進一步增至7.80億元，較2024年同期的6.33億元增長23.2%。

在消費行業(yè)，這算得上是一份亮眼的成績單。

錢是怎么賺來的？答案還是在那467人的銷售團隊上。公司把“輕資產(chǎn)”省下來的錢，幾乎都砸進了營銷里。

數(shù)據(jù)顯示，其銷售及分銷開支占營收的比例常年超過35%，而研發(fā)投入占比僅徘徊在2%-3%。這意味著，每收入100元，就有35元以上花在了打廣告、請代言、做電商推廣上。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，讓爺爺?shù)霓r(nóng)場在流量為王的電商時代迅速起量，但也導(dǎo)致其盈利能力嚴重依賴持續(xù)的營銷投入。

不差錢也要上市

IPO前分紅超7000萬

招股書發(fā)現(xiàn)，一個有趣的細節(jié)是，爺爺?shù)霓r(nóng)場似乎并不缺錢。

截至2025年9月底，公司賬上躺著約2億現(xiàn)金，并且沒有任何有息負債。

上市前，四位創(chuàng)始人還通過兩次特別分紅，從公司拿走了超過7000萬元。

既然如此，他們?yōu)槭裁催€要上市？這背后可能是創(chuàng)始團隊更深遠的“算計”。

其中一個很重要的原因便是上市募資。

當前母嬰賽道競爭激烈，行業(yè)還面臨著新生兒數(shù)量下降的長期挑戰(zhàn)。

上市募資可以用于加強供應(yīng)鏈控制，比如投資或收購核心代工廠，同時加大研發(fā)投入、拓展新品類，從而構(gòu)筑更深的護城河，從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌雙驅(qū)動”。

其次便是擺脫負面標簽，在嬰童行業(yè)，信任是很重要的資產(chǎn)，信任構(gòu)筑了，消費者對品牌的忠誠度便會加強。

因此，港股上市對于爺爺?shù)霓r(nóng)場來說，意味著其要成為一家公眾公司，接受市場和監(jiān)管的審視，這本身也是對品牌信譽的一次強力背書。

而且還有助于爺爺?shù)霓r(nóng)場逐步擺脫“偽洋品牌”和“貼牌產(chǎn)品”的負面標簽，向一個更透明、更可靠的國民品牌轉(zhuǎn)型。

爺爺?shù)霓r(nóng)場的上市之路，本質(zhì)上是一場關(guān)于“輕與重”的豪賭。

它賭的是在當今的商業(yè)世界里，一個強大的品牌和高效的渠道，是否比擁有實體工廠更重要。

它成功地用輕資產(chǎn)模式撬開了市場，賺到了快錢和厚利。

但上市也意味著它必須回答資本市場更苛刻的提問，當流量越來越貴，當消費者越來越聰明，當品控問題如達摩克利斯之劍高懸，這個“輕裝上陣”的故事，能否能真正變得“重”而可靠，贏得消費者和資本長久的信任？

這場豪賭的答案，將決定爺爺?shù)霓r(nóng)場最終是成為一個資本市場的優(yōu)等生，還是只是一個時代紅利下的特殊案例。

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