“會員要「爽」，他才會一直來。”

這是七匹狼內(nèi)部流傳的一句會員運營心法。

在流量紅利見頂?shù)?025年，這家國民男裝品牌沒有選擇卷價格、卷投流，而是選擇了一條更難的路：死磕會員深度運營。

結(jié)果出人意料：在剛過去的一年，七匹狼復(fù)購會員人數(shù)逆勢增長10%；線上線下全渠道會員的購買頻次是純線下會員的2倍；同時，七匹狼小程序GMV同比增長60%，創(chuàng)下2019年上線以來的最高紀錄。

七匹狼私域運營負責(zé)人賴璐璐告訴見實，這60%的增長并非來自激進的拉新，而是來自對存量會員的“精耕細作”，以及通過使用微盟AI試衣等精準服務(wù)等提升了購物體驗。不過令見實最驚艷的，是他們對高價值會員的運營：

通過舉辦一系列“完全不帶銷售性質(zhì)”的線下體驗活動（如露營、音樂節(jié)），參與會員在3個月內(nèi)的回流率高達70%-80%，甚至有單人裂變帶來的新客在3個月內(nèi)貢獻超2萬元。

這套玩法打破了傳統(tǒng)零售“活動必帶貨”的功利思維，轉(zhuǎn)而向“情感賬戶”存錢。從“不賣貨”的高端會員旅游，到精準的90天喚醒SOP，再到導(dǎo)購手中的“用戶線索”，七匹狼通過一套組合拳，將沉睡的會員資產(chǎn)變成實打?qū)嵉脑隽?，為服飾行業(yè)會員運營提供了參考方向。

為解答品牌當(dāng)下共同面臨的增長難題，見實聯(lián)合微盟深度對話了多家得主，本次我們就與國民男裝七匹狼進行了深度對話，賴璐璐深度拆解了他們的會員運營心法。接下來讓我們一起看看，如下，enjoy：

七匹狼線下門店

01

私域逆勢增長

小程序GMV增長60%，創(chuàng)5年新高

見實：去年整個零售大環(huán)境挑戰(zhàn)很大，七匹狼在這一年的私域增長情況如何？

璐璐：確實，線下流量越來越難獲取。但對我們來說，2025年卻是私域私域運營破局最好的機會。

第一，七匹狼小程序GMV增長接近60%。無論是增速還是絕對值，都突破了我們自2019年上線小程序以來的最高峰。

第二，復(fù)購會員人數(shù)增長了10%。這得益于線上線下渠道的打通和會員運營的升級。

見實：要做到60%的增長非常難，你們算超額完成任務(wù)了嗎？

璐璐：超額完成了。其實在年初定目標時，我們提了一個幾千萬的增量目標，當(dāng)時內(nèi)部也覺得挺難，因為面臨三個核心痛點：怎么挖掘存量用戶？有什么新活動和玩法能支撐增量？有無足夠的貨品來承接？

最終能超額完成，核心在于公司從上到下對 “私域新零售”的重視。同時，男裝的用戶粘性比較高，我們品牌也沉淀了大量的會員池。所以這些增長，我們不是靠外部流量“喂”出來的，而是靠導(dǎo)購和用戶的一對一“聊”出來的。

見實：這60%的增長中，新老客的貢獻比例是怎樣的？

璐璐：主要來自存量會員的激活。

我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的數(shù)據(jù)：線上線下同時消費的會員，其購買頻次是純線下會員的近2倍。

見實：頻次差異確實挺大。

璐璐：是的，因為觸點變多，觸達機會也變多了。男裝本身是低頻消費，一年買兩次是常態(tài)。以前顧客離店就失聯(lián)，現(xiàn)在通過企微、小程序，我們能在會員生命周期的各個節(jié)點觸達他，比如在離店后的第3天推薦洗護知識，第30天推薦新品搭配等。

而且，小程序充當(dāng)了“虛擬貨倉”的角色。門店的物理陳列有限，但小程序可以陳列的貨是無限的。我們打通了庫存，門店沒有的尺碼、顏色，小程序上都有，這無形中給導(dǎo)購提供了無數(shù)次“挽留”和“增購”的機會。

七匹狼線下門店

02

精細化運營

從喚醒沉睡客到“寵愛”高價值會員

見實：剛提到60%的增長主要來自存量會員激活，具體怎么做的？

璐璐：我們梳理了會員生命周期的關(guān)鍵節(jié)點，特別是消費后90天和180天這兩個關(guān)鍵流失節(jié)點。

以前這兩條鏈路只做簡單的促銷通知，回流率只有7%-10%。去年我們改進了策略，結(jié)合氣溫、新品、穿搭方案進行具體的觸達，并直接掛載小程序商品鏈接。

比如系統(tǒng)識別到這個會員90天沒來了，我們不再只發(fā)“滿1000減100”，而是發(fā)一套“適合秋季出行的夾克穿搭”。

對于男性用戶來說，“幫他做選擇”比“給他便宜”更重要。很多男性用戶看到搭配好的圖片，覺得不錯，直接點小程序鏈接就下單了，或者截圖發(fā)給導(dǎo)購說“我要這套”。

結(jié)果，90天和180天的回流率從原來的7%-10%，提升到了12%-16%。

背后原因很簡單：促銷活動對用戶的刺激是有限的，但“產(chǎn)品”是具體的。當(dāng)用戶看到一套適合他的穿搭，或者一個他感興趣的新品時，點擊意愿會比看到一張冷冰冰的優(yōu)惠券高得多。在龐大的會員基數(shù)下，這幾個百分點的提升，帶來的業(yè)績增量是千萬級的，這就是精細化運營的價值。

見實：在會員精細化運營上，還做了什么？

璐璐：還有對高價值會員（如鉆石卡、白金卡會員）的深度情感維系。我們發(fā)現(xiàn)，對于這部分金字塔頂端的用戶，傳統(tǒng)的“積分兌換”或“滿減折扣”已經(jīng)失效了，他們不缺那點優(yōu)惠，缺的是“特殊感”。

所以我們今年開展了針對高價值會員的“狼族俱樂部”系列活動，每次活動都搭配不同的主題和活動形式，讓會員有更好的體驗感。

我們在全國各個分公司，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣e辦了專屬線下活動，比如在云南做“遇見云南”，在廈門做“遇見廈門”，形式多樣，有露營、戶外音樂節(jié)、車友會體驗，甚至是非遺文化體驗。

其中最核心的一點：做情感維系，做極致體驗。活動現(xiàn)場完全不帶銷售性質(zhì)，這是我們的底線。

具體執(zhí)行中，總部會規(guī)定“做什么”（如必須舉辦活動、預(yù)算范圍、不能現(xiàn)場推銷），但“怎么做”（去露營還是去聽歌）放權(quán)給一線導(dǎo)購。因為導(dǎo)購最了解她服務(wù)的高價值會員喜歡什么，服務(wù)是個性化的，不能用標準化的SOP去框死。

見實：如果不帶銷售性質(zhì)，怎么評估活動的投入產(chǎn)出比？

璐璐：整體效果其實很好。雖然現(xiàn)場不賣貨，但我們追蹤了參與活動的會員在隨后3個月內(nèi)的消費數(shù)據(jù)：

回流率高達70%-80%，也就是說，10個去玩的人，有7-8個回來買了衣服。個人消費貢獻提升了30%-40%，他們不僅回來了，而且買得還更多了，有會員因為體驗好，直接給我們帶來上萬元的大額團購訂單。

另外，他們還帶來了高質(zhì)量裂變，會員的裂變都是“圈層式”的，之前有個會員參加活動后覺得體驗太好了，就轉(zhuǎn)介紹了一個新客，該新客在3個月內(nèi)貢獻了2萬多業(yè)績。

見實：這背后的增長邏輯是什么？

璐璐：七匹狼客群很多是小企業(yè)主、公務(wù)員人群，他們非常看重“特殊感”和“稀缺感”。對于這些高價值會員，情感賬戶的儲蓄遠比直接促銷有效。

老板經(jīng)常和我們講的一句話是：會員要“爽”，他才會一直來。無論是工具、KPI還是活動，本質(zhì)都是為了更好地服務(wù)好每一個具體的人。

當(dāng)你不帶功利性地服務(wù)他，并提供圈層社交和情緒價值時，就會讓他感到舒服、感到被尊重，這樣他對品牌的信任感會飆升。這種信任感帶來的復(fù)購是自然而然的，是任何打折券都換不來的。

七匹狼線下門店

03

導(dǎo)購KPI精細化

60天黃金轉(zhuǎn)化期與線索提醒

見實：除了會員的精細化運營外，還有一個難題：會員新增量從哪里來？如何提升首單轉(zhuǎn)化？

璐璐：新會員主要靠裂變。

我們要求門店每月至少進行兩次社群裂變活動，利用微盟的小游戲裂變工具或福利券，讓老會員拉新會員，做標準化的月度推廣，目的是擴充會員池基數(shù)。

我們定義了“60天黃金轉(zhuǎn)化期”，在這個周期內(nèi)，我們會進行至少兩次關(guān)鍵觸達：

第30天：提醒新人券即將過期，或者推薦入門級爆品。

第50天：結(jié)合當(dāng)季新品或節(jié)日活動，進行第二次種草。

同時，小程序充當(dāng)了很好的轉(zhuǎn)化工具，很多新會員可能沒時間去門店，但通過小程序能看到豐富的貨品，很容易產(chǎn)生首單。

見實：在此情況下，導(dǎo)購的角色和KPI發(fā)生了什么變化？

璐璐：導(dǎo)購不再只是門店的銷售，而是全域的連接點。為了推動轉(zhuǎn)型，我們做了KPI的精細化。

除了傳統(tǒng)業(yè)績，還考核兩個關(guān)鍵過程指標：一是素材轉(zhuǎn)發(fā)率，每周至少轉(zhuǎn)發(fā)3條必轉(zhuǎn)素材；二是商品推薦率，每周必須向特定會員推薦10-15個商品。

見實：導(dǎo)購會有抵觸嗎？怎么解決？

璐璐：肯定會有。解決辦法是“工具賦能+標桿效應(yīng)”。

我們利用微盟的工具，讓導(dǎo)購看到了實實在在的便利。比如微盟AI線索自動化運營，以前導(dǎo)購發(fā)完消息不知道顧客看不看，現(xiàn)在顧客在小程序瀏覽了什么、加購了什么，導(dǎo)購手機上會立刻收到彈窗提醒。

有了線索提醒，導(dǎo)購的切入點就變了。以前是盲目群發(fā)，現(xiàn)在是“李總，我看您剛才在看那件夾克，現(xiàn)在正好有活動...”。這種基于行為的精準觸達，讓我們的線索轉(zhuǎn)化率從之前的20%-30%提升到了30%-40%。

見實：提升了不少，2026年在會員運營上還有什么新目標要達成嗎？

璐璐：核心KPI依然是復(fù)購率，這是檢驗私域是否有效的核心指標。

另外，我們會關(guān)注三點：一是高價值會員的占比和連接深度。二是老帶新的裂變。利用現(xiàn)有的內(nèi)容和工具，讓忠誠用戶成為品牌傳播者，持續(xù)擴大金字塔頂端的人群基數(shù)。

三是我們希望小程序在2026年依舊保持雙位數(shù)的快速增長，提升這部分業(yè)績在整體大盤里的占比。2025年60%的增長速度讓我們看到了可能性。

無論是高價值會員的線下體驗，還是存量會員的生命周期關(guān)懷，本質(zhì)都是在經(jīng)營“人”，誰能跟用戶建立更深的情感連接，誰就能活得更好。對于七匹狼來說，會員是品牌最重要的資產(chǎn)和護城河，所有的增長本質(zhì)上都是會員價值的深度挖掘。

見實：和AI工具的結(jié)合呢？

璐璐：已經(jīng)在用部分AI工具了，主要是在溝通話術(shù)生成、門店客群畫像分析、AI試衣上。比如，AI能幫導(dǎo)購快速生成一段得體、不生硬的種草文案；比如用戶可以通過小程序里的AI試衣線上挑選衣服，只需上傳照片即可輕松換衣，提升了購物體驗。

七匹狼小程序AI試衣功能

未來，我們最想做的是“AI+線索+穿搭方案”的智能推薦。即AI能根據(jù)會員的歷史偏好、所在城市氣溫，自動生成一套穿搭方案發(fā)給導(dǎo)購，導(dǎo)購確認后一鍵發(fā)送給會員。

這能極大降低導(dǎo)購的服務(wù)門檻，讓每一個會員都能享受到“私人搭配師”級的服務(wù)。目前我們正在這方面做投入。

PS：

見實3月面向會員的主題私享會已定，預(yù)計深圳、聊「AI＊私域＊全域的新增長飛輪」。歡迎點擊閱讀原文了解細節(jié)（實時更新，不斷細化和增加分享嘉賓與主題）

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