文 | 眸娛

接連兩起游戲跨界聯(lián)名翻車事件，在游戲行業(yè)掀起軒然大波。

先是《塵白禁區(qū)》與中國(guó)郵政的聯(lián)名活動(dòng)爆發(fā)爭(zhēng)議。聯(lián)動(dòng)消息一經(jīng)公開便遭到聲討，大批網(wǎng)友po出游戲內(nèi)的大尺度內(nèi)容質(zhì)疑這次聯(lián)名活動(dòng)的合理性，畢竟《塵白禁區(qū)》一直以成人向內(nèi)容出圈，擦邊低俗爭(zhēng)議并不是第一次，輿論集中爆發(fā)在意料之中。

但后續(xù)的發(fā)展卻讓玩家有些始料未及。爭(zhēng)議發(fā)酵后，此次聯(lián)名活動(dòng)被緊急叫停，隨即《塵白禁區(qū)》官方發(fā)布停機(jī)維護(hù)公告，游戲維護(hù)很正常，重點(diǎn)是并未公開恢復(fù)時(shí)間，目前游戲服務(wù)器仍然處于關(guān)閉狀態(tài)。

一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅致使《塵白禁區(qū)》暫時(shí)停服，官方賬號(hào)更是刪除近兩年的全部動(dòng)態(tài)，兩位制作人的B站賬號(hào)動(dòng)態(tài)也已經(jīng)全部清空，回歸日期未定，引發(fā)了玩家群體的焦慮。

而很快又一場(chǎng)游戲跨界聯(lián)名活動(dòng)遭遇臨時(shí)取消?！稇倥c深空》官方宣布因遭遇計(jì)劃外的情況，原定于中國(guó)美術(shù)學(xué)院內(nèi)開展的“步步繪心晴”聯(lián)動(dòng)合作遺憾終止，線下的藝術(shù)療愈活動(dòng)將更換到其他場(chǎng)地舉行。

此次聯(lián)動(dòng)為《戀與深空》男主角之一祁煜2026年特別慶生活動(dòng)，也是玩家們期待已久的一場(chǎng)重大活動(dòng)，臨時(shí)取消打了玩家一個(gè)措手不及。目前活動(dòng)已確定更換至杭州市蓮美術(shù)館舉辦，雖然能保證如期舉行，但終究是不如原場(chǎng)地有意義。

接連兩場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)臨時(shí)取消引發(fā)了不小的輿論爭(zhēng)議?！秹m白禁區(qū)》與《戀與深空》的受眾群體恰好是兩個(gè)極端，前者全面擁抱男性向市場(chǎng)，后者則僅限女性用戶，兩款游戲都因內(nèi)容尺度問(wèn)題遭受質(zhì)疑。

因而在跨界聯(lián)動(dòng)雙雙取消后，雙方玩家群體似乎都認(rèn)定是對(duì)方舉報(bào)導(dǎo)致的，在互聯(lián)網(wǎng)上展開罵戰(zhàn)，輿論場(chǎng)的擴(kuò)大也讓游戲跨界聯(lián)動(dòng)再次走進(jìn)話題中心。

聯(lián)名活動(dòng)為何翻車？

兩款游戲都不是第一次進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，甚至可以說(shuō)是跨界聯(lián)名活動(dòng)比較豐富的游戲IP。

《塵白禁區(qū)》曾成功與格力高、樂(lè)事、健力寶等多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，主要是以“品牌零食+游戲周邊”的模式開展活動(dòng)，一度引發(fā)玩家瘋狂搶購(gòu)，聯(lián)名活動(dòng)效果非常不錯(cuò)。

而《戀與深空》更是跨界聯(lián)動(dòng)的“?？汀?，龐大的女性玩家群體象征著卓越的消費(fèi)能力，曾與古茗、伊利優(yōu)酸乳、肯德基、羅森便利店、名創(chuàng)優(yōu)品等數(shù)十個(gè)知名品牌聯(lián)動(dòng)，也是以品牌產(chǎn)品和游戲周邊捆綁銷售的形式促進(jìn)玩家消費(fèi)。

除了常規(guī)的快消品之外，《戀與深空》也曾受到了不少具備公共服務(wù)屬性的品牌、機(jī)構(gòu)的青睞，比如淘寶、北京市政交通卡、KEEP、百度地圖、國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心都曾與《戀與深空》聯(lián)動(dòng)，這類聯(lián)名活動(dòng)不再局限于短期的促進(jìn)消費(fèi)，更注重進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

既然兩款游戲過(guò)往都能夠成功舉行聯(lián)名活動(dòng)，證明游戲本身是能夠正常進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)的，為什么偏偏這一次雙雙被取消呢？

其實(shí)還是要回歸到聯(lián)名活動(dòng)內(nèi)容本身，與其歸咎為單一的游戲尺度問(wèn)題，更關(guān)鍵的因素或許在于游戲內(nèi)容與聯(lián)名品牌調(diào)性的不適配，導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)內(nèi)容存在爭(zhēng)議，而這種爭(zhēng)議又是短期內(nèi)無(wú)法調(diào)和的，最終只能取消活動(dòng)。

《塵白禁區(qū)》與常規(guī)消費(fèi)品牌的聯(lián)動(dòng)能夠正常進(jìn)行，是因?yàn)榛顒?dòng)本身集中在玩家群體之中，比如與格力高的聯(lián)名周邊尺度非常大，立牌、徽章都采用了角色泳裝造型，但這類品牌活動(dòng)具有圈層化特征，只面向游戲玩家群體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶不主動(dòng)搜索就不會(huì)看到活動(dòng)內(nèi)容。

但中國(guó)郵政本身具備公共服務(wù)屬性，不僅僅服務(wù)于圈層用戶，而是面向全年齡段人群。尤其《塵白禁區(qū)》與郵政的聯(lián)動(dòng)還是線下郵局快閃活動(dòng)，走進(jìn)線下郵局活動(dòng)地點(diǎn)即會(huì)看到聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，這就意味著活動(dòng)本身涉及了公共場(chǎng)景，在這種情況下角色大面積的裸露內(nèi)容顯然就非常不合適了，遭到大眾抵制再正常不過(guò)了。

而《戀與深空》與中國(guó)美術(shù)學(xué)院的聯(lián)名則涉及到情感關(guān)系的爭(zhēng)議了。

客觀來(lái)說(shuō)，祁煜在游戲中的藝術(shù)家設(shè)定與中國(guó)美術(shù)學(xué)院是非常適配的，聯(lián)名活動(dòng)開啟后，中國(guó)美院國(guó)潮藝術(shù)研究院授予了祁煜榮譽(yù)導(dǎo)師的稱號(hào)，在校園內(nèi)舉辦的活動(dòng)內(nèi)容包括藝術(shù)療愈線上先導(dǎo)課程、線下體驗(yàn)課程以及主題展覽，都緊緊圍繞著藝術(shù)課程，內(nèi)容本身并不存在尺度爭(zhēng)議。

但問(wèn)題就出在，男主角與玩家之間存在愛情，當(dāng)祁煜變成導(dǎo)師給玩家授課，涉及到了敏感的“師生戀”話題，包括這次祁煜生日活動(dòng)劇情也涉及“祁煜教授我要上課”，玩家大可以理解為一次情趣，但話題本身其實(shí)存在較大的爭(zhēng)議，在部分男性網(wǎng)友的聚寶話術(shù)中也能看到類似的關(guān)鍵詞。

而且學(xué)校同樣也是公共場(chǎng)景，高校也有公共文化形象，對(duì)輿情比較敏感也是正常的，《戀與深空》的官方聲明中表示終止合作是“出于對(duì)祁煜老師和合作高校的保護(hù)”，玩家雖然遺憾，但也能夠理解，好在更換的美術(shù)館場(chǎng)景還算適配。

輿論爭(zhēng)議的爆發(fā)看似是男性用戶和女性用戶的對(duì)立與傷害，但本質(zhì)上其實(shí)是游戲IP與聯(lián)名品牌的不適配，這也是為什么兩款游戲都能夠與其他品牌正常聯(lián)動(dòng)，偏偏此次輿論發(fā)酵后被取消，IP聯(lián)名不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)疊加，隨便拉兩個(gè)IP配對(duì)，而是真正關(guān)注到IP適配性與品牌文化連接。

游戲聯(lián)名不再毫無(wú)門檻

游戲聯(lián)名活動(dòng)泛濫其實(shí)已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，頭部游戲的排期更是相當(dāng)緊密，堪比內(nèi)娛明星。

以頭部乙游《戀與深空》為例，在游戲開服兩周年之際就提前公開了2026年的一系列聯(lián)名活動(dòng)，比如芬達(dá)、支付寶、肯德基2.0、國(guó)家級(jí)非遺中國(guó)剪紙，近期引發(fā)爭(zhēng)議的中國(guó)郵政也在聯(lián)動(dòng)名單之中，春節(jié)期間也有符合節(jié)日特色的優(yōu)酸乳品牌聯(lián)動(dòng)，覆蓋了日常生活的各個(gè)領(lǐng)域。

而提前公開品牌聯(lián)動(dòng)情報(bào)似乎已經(jīng)成為了游戲行業(yè)的一種常態(tài)，乙游《世界之外》也曾在“520”這個(gè)特殊的日子公開一系列聯(lián)名活動(dòng)，包括趣多多、光明乳業(yè)、舒膚佳、DQ冰淇淋等八個(gè)品牌，數(shù)量不比明星代言少。

當(dāng)然乙女游戲在商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域具備天然的優(yōu)勢(shì)，龐大的女性用戶群體是IP的核心價(jià)值，因而也格外受到以女性消費(fèi)者為主的品牌青睞，聯(lián)名活動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加頻繁。

而以男性玩家為主的游戲也自有其優(yōu)勢(shì)，更有助于品牌打開男性市場(chǎng)，《原神》《塵白禁區(qū)》《崩壞星穹鐵道》等游戲的聯(lián)名活動(dòng)也不少，甚至可以說(shuō)整個(gè)游戲市場(chǎng)的聯(lián)名活動(dòng)本身就是“泛濫成災(zāi)”的。

不過(guò)早期的游戲聯(lián)名活動(dòng)其實(shí)更傾向于快消類產(chǎn)品，比如茶飲、零食、化妝品，通過(guò)“產(chǎn)品+周邊”這種簡(jiǎn)單的模式進(jìn)行輕量級(jí)聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)IP通過(guò)聯(lián)動(dòng)另一個(gè)IP來(lái)聯(lián)動(dòng)另一個(gè)消費(fèi)群體，是一場(chǎng)打開新市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)的雙贏活動(dòng)。

但漸漸地游戲聯(lián)動(dòng)不再僅限于快消品，而是轉(zhuǎn)向了文旅遺產(chǎn)、公共機(jī)構(gòu)等類目。比如《戀與深空》和非遺繡球、《原神》和上觀新聞、《王者榮耀》和蘇州文旅、《如鳶》和揚(yáng)州文旅......這類聯(lián)動(dòng)不再聚焦于短期促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)，而是通過(guò)深度的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)來(lái)提升IP的影響力。

《戀與深空》和非遺繡球的聯(lián)動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的售賣產(chǎn)品，而是在游戲內(nèi)加入繡球活動(dòng)，和男主角一起制作繡球，通過(guò)內(nèi)容合作的形式宣傳非遺文化，《戀與深空》還與洛陽(yáng)宮燈、濰坊風(fēng)箏等非遺文化進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)合作。

而《如鳶》本身就是以廣陵王為主角，游戲內(nèi)容也有大量揚(yáng)州當(dāng)?shù)匚幕?，因而游戲剛登錄?guó)服就與揚(yáng)州文旅達(dá)成聯(lián)動(dòng)，甚至開辟了專門的打卡點(diǎn)，整個(gè)揚(yáng)州變成了一座“如鳶痛城”。

對(duì)于游戲而言，選擇與文旅遺產(chǎn)、公共機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的目的并不在于打開新消費(fèi)市場(chǎng)，而是借助合作方的公共文化形象來(lái)提升IP格調(diào)，用合作方的公信力來(lái)為IP背書，同時(shí)也能夠?yàn)橥婕姨峁└S富的線上、線下活動(dòng)。

對(duì)于文旅遺產(chǎn)、公共機(jī)構(gòu)這類品牌而言，與游戲IP聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上是積極擁抱年輕文化的一大舉措，能夠提升品牌在年輕群體中的知名度，進(jìn)一步激發(fā)品牌活力。

毫無(wú)疑問(wèn)，深度聯(lián)動(dòng)面臨的問(wèn)題會(huì)更多，游戲內(nèi)容與品牌調(diào)性是否合適、游戲與品牌文化如何融合共創(chuàng)、外部面臨的輿情和風(fēng)險(xiǎn)，都是聯(lián)動(dòng)過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題，這也對(duì)游戲品牌聯(lián)動(dòng)提出了更高的要求。

《塵白禁區(qū)》《戀與深空》與品牌的聯(lián)名活動(dòng)雙雙取消，正是因?yàn)闆]有考慮到品牌調(diào)性、內(nèi)容共創(chuàng)的適配性導(dǎo)致的，不過(guò)游戲聯(lián)動(dòng)走出簡(jiǎn)單的商業(yè)疊加其實(shí)是一個(gè)向好的變化，讓聯(lián)動(dòng)不再局限于割玩家韭菜，而是致力于提供更豐富的內(nèi)容活動(dòng)，為玩家?guī)?lái)更好的游戲體驗(yàn)。