以價換量，豪車更狠

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

燃油豪車的崩盤有目共睹！

2026開年，寶馬就宣布對旗下近31款車型進(jìn)行大降價，向死而生的姿態(tài)看傻車圈；奔馳同樣不甘示弱，幾天前宣布部分車型降幅在10%-12%之間，完全沒有了昔日豪華車的高傲。

沒想到的是，作為三劍客之一的奧迪，比前兩位老大哥更直接純粹，一出手就奔著10萬元大關(guān)去了。

還記得電影《飛馳人生2》中主角，張弛一開場就駕駛著奧迪A3飛馳在巴音布魯克賽道，這款性價比極高的入門級豪華車，曾經(jīng)迷倒了無數(shù)中產(chǎn)。

圖源：奧迪中國微博

最近，據(jù)新浪科技報道，多位奧迪車主反饋，開封金奧奧迪4S店疑似跑路，購買的保養(yǎng)套餐無法兌現(xiàn)。

為了活下去，經(jīng)銷商直接送上了骨折價，部分門店的奧迪A3直接開出了9萬9的低價，讓人恍惚還以為買的是奧拓。

如今新能源的勢頭有多猛，地球人都知道，但豪華車陣營的底線在哪，仍舊是個謎。

相較于新能源車企們?yōu)榱巳缁鹑巛钡拿魈於鴮覍医祪r，大眾對傳統(tǒng)燃油車，尤其是豪華車品牌的降價更多報以“日薄西山式”掙扎的蔑視。

但10萬的奧迪擺在眼前時，還能忍住不心動的恐怕是“神人”了。

這個價格是什么概念？差不多能買兩輛五菱宏光MINI，不如一輛小米SU7的零頭，卻能拿下一臺掛著四個圈標(biāo)的豪華品牌轎車。

尤其奧迪A3雖是BBA的入門車，長期以來坐擁無數(shù)鐵粉，在燃油車銷量掙扎的當(dāng)下，奧迪A3還能拿出月銷7000輛的表現(xiàn)，足可見車主們對四個環(huán)的認(rèn)可。

據(jù)相關(guān)信息，奧迪A3 在中國市場主要提供兩廂版和三廂加長版兩種車型，其中兩廂版共3款車型，指導(dǎo)價在16.59 萬元-20.59 萬元，三廂加長版同樣3款車型，價格區(qū)間在16.99萬元-20.99萬元。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這已經(jīng)算是相當(dāng)有誠意的價格，回望2024年，A3全系指導(dǎo)價還是20萬以上，可以說只要奧迪對銷量表示擔(dān)憂，A3必定會站出來降價養(yǎng)家。

當(dāng)然這次的骨折價實在有些窘迫，4S店跑路放在任何一個品牌身上都是不光彩的事，根據(jù)《次世代車研所》欄目統(tǒng)計，自2025年底以來，除了開封金奧之外，還有十余家奧迪4S店閉店，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個省市。

圖源：微博@新浪科技

這波骨折價，勢必會讓奧迪A3迎來一波銷售熱潮，不少正在觀望的車主表現(xiàn)，現(xiàn)在的價格是一個比較理想的區(qū)間，可以下手了。

不過，有人歡喜有人愁的劇本在汽車行業(yè)總在重復(fù)上演，上個月購車的車主們現(xiàn)在已經(jīng)茶飯不思了。

當(dāng)然了，降價的核心目的還是為了促銷挽尊。數(shù)據(jù)顯示，2026年奧迪全球銷量為 152.34 萬輛，同比再跌8.9%，呈持續(xù)滑坡態(tài)勢。

其中，中國銷量57.92萬輛，同比下滑10.8%，依舊是最大單一市場，但份額繼續(xù)被新能源與本土品牌擠壓；德國下滑13.1%，本土市場也未能止跌；整體來看，奧迪在全球四大主力市場全線失守，跌勢未止。

所以說，獻(xiàn)祭一款車型來沖銷量實屬無奈之舉，畢竟現(xiàn)在需要考慮的不止是一個豪華品牌應(yīng)有要素，而是在新能源降價潮、性價比車型一輪接著一輪時，威脅到的是生存根基問題。

這兩年，沒有一個傳統(tǒng)豪華車?yán)宪囍髯旖遣粨P起苦笑，隔段時間傳來的4S店跑路、車型停產(chǎn)更是如一根刺，扎的人渾身不得勁。

就算BBA各自都有不得不降價的苦衷，但在消費者眼里，這件事很可能被解讀成另一種信號：

“連中產(chǎn)標(biāo)配的車，都開始放下身段了嗎？”

這個問題最先刺痛的，莫過于已經(jīng)掏錢的車主。當(dāng)初為品牌信仰買單，轉(zhuǎn)頭卻被貼上“韭菜”標(biāo)簽，任誰都難免心態(tài)失衡。

也正因如此，社交媒體上時不時就會冒出車主在4S店表達(dá)不滿的消息，無論是新勢力還是傳統(tǒng)豪華品牌，都難逃這樣的場景。

更關(guān)鍵的是，價格頻繁波動會在消費者心中埋下一個印象：這個品牌，開始掉價了。一旦形成降價求生的認(rèn)知，品牌的豪華光環(huán)便會逐漸褪色，聲譽也隨之受損。

而這，恰恰是BBA乃至所有二線豪華品牌最不愿面對的局面，價格穩(wěn)不住，豪華感就立不住。

畢竟，堅挺的定價始終是豪華品牌最直觀、也最有力的身份證明。

豪車陣營不是不明白這個道理，只不過在“活下去”的生存目標(biāo)之前，其他一切都可以為之妥協(xié)。

“由奢入儉”的滋味，BBA在2025年算是嘗透了。翻開這一年的中國市場成績單，寶馬，雖然勉強(qiáng)保住了豪華品牌銷量第一的位置，但領(lǐng)先優(yōu)勢所剩無幾。2025年在華銷量（含MINI）為62.6萬輛，同比再跌12.5%。

奔馳的下跌最為慘烈，甚至是雪崩。2025年其在華交付量驟降至55.2萬輛，同比暴跌19%，成為BBA中降幅最大的品牌。這意味著一年的時間里，奔馳在中國就少賣了超過16萬輛車。

要知道這僅僅只是開始，隨著中國品牌在技術(shù)、服務(wù)和價格上的全面突破，BBA 的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被重構(gòu)，2026年或?qū)⒊蔀槠淠芊穹€(wěn)住一線豪華陣營的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

一個不言而喻的事實是，新生代消費者，對“科技配置”“智能體驗”的重視程度，正在慢慢高于傳統(tǒng)豪華屬性。

如市場對華為高階智駕系統(tǒng)、蔚來的換電站、小米的生態(tài)、理想的智能化等討論越來越多，而BBA只有降價才能換得熱度，德系三強(qiáng)在中國市場躺著賺錢的日子或許真要過去了。

很多人說，BBA的悲劇，是它自己戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的。

但實際上，BBA的悲劇，更是整個傳統(tǒng)豪華品牌的縮影,在新能源浪潮下，所有固守傳統(tǒng)、不愿變革的豪華品牌，都終將面臨被淘汰的命運。

尤其屁股后面跟著如狼似虎的新能源陣營，如小米汽車這些后來者身上的包袱是比較輕的，執(zhí)行力以及對市場的響應(yīng)程度都要勝傳統(tǒng)豪車一籌。

何況以往豪華品牌的標(biāo)簽是燃油車、發(fā)動機(jī)、品牌歷史；而現(xiàn)在，豪華品牌的標(biāo)簽，正在變成智能化、科技感、性價比，最難被攻克的壁壘反而被時間給沖淡了。

不過要說豪車陣營完全滯后也實在冤枉，BBA已經(jīng)做出了諸多改變：

在硬件上，奔馳的EQS用上了Hyperscreen巨屏，奧迪的Q6 e-tron搭載了全新的PPE純電平臺與OLED三聯(lián)屏，寶馬的“新世代”車型預(yù)告了全新的電子架構(gòu)。科技感，正在成為新展廳里的核心話術(shù)。

在體驗上，奔馳和寶馬加速了在華本土研發(fā)，奧迪與上汽合作推出E5，以期車機(jī)系統(tǒng)能更懂中國用戶。從“我們造什么你用什么”，到開始傾聽“你需要什么”，這個姿態(tài)的轉(zhuǎn)變本身，就是一場革命。

在戰(zhàn)略上，奧迪已撤回了激進(jìn)的全面電動化時間表，轉(zhuǎn)向更務(wù)實的“燃油與純電并行”策略。這看似保守，實則是一種面對現(xiàn)實的清醒：它們龐大的燃油車基盤，既是轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，也是此刻造血續(xù)命的根基。

可以肯定的是，被時代困住的豪車陣營正在努力掙脫枷鎖，這場牌局依舊沒有完結(jié)。

咱們已經(jīng)過了看車標(biāo)下訂單的時代，未來車企的比拼將會是方方面面、里里外外的品質(zhì)與價值大戰(zhàn)。