回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

很多平臺(tái)出事，往往不是因?yàn)闆]錢、沒技術(shù)，而是因?yàn)榱?xí)慣了不出事。

直到罰單落下的那一刻，一切才突然變得真實(shí)。

日前，針對(duì)近期快手平臺(tái)出現(xiàn)大量色情低俗內(nèi)容直播問題，北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)北京快手科技有限公司處警告、1.191億元人民幣罰款處罰。

同時(shí)，責(zé)令快手限期改正、依法依約處置賬號(hào)、從嚴(yán)處理責(zé)任人。

圖源：網(wǎng)信北京

快手隨后發(fā)布的道歉聲明，措辭誠(chéng)懇，邏輯完整，責(zé)任也認(rèn)了。

但問題在于，這不是一場(chǎng)“突然發(fā)生的意外”，而是一條早就亮起紅燈、卻被長(zhǎng)期忽視的風(fēng)險(xiǎn)鏈條，最終在一個(gè)夜晚被徹底引爆。

快手，吞下1.191億罰單

這張罰單的真正起點(diǎn)，要從2025年12月22日晚上說起。

那天晚上，快手遭遇了一場(chǎng)極具針對(duì)性的攻擊。在很短的時(shí)間內(nèi)，快手平臺(tái)上，上萬(wàn)個(gè)僵尸賬號(hào)幾乎同時(shí)啟動(dòng)直播，大量色情影片、主播裸露敏感部位等被集中釋放，有的直播間觀看人數(shù)迅速攀升，甚至逼近 10 萬(wàn)。

圖源：微博

業(yè)內(nèi)后來復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，對(duì)方并不是隨機(jī)下手，而是精準(zhǔn)選在了平臺(tái)流量高峰、審核團(tuán)隊(duì)換班的時(shí)間窗口，并且利用了直播功能中的技術(shù)漏洞，讓大量虛假賬號(hào)在同一時(shí)間開播。

但自動(dòng)審核系統(tǒng)沒能第一時(shí)間識(shí)別異常，人工審核團(tuán)隊(duì)也被徹底拖垮。

封掉一個(gè)，冒出三個(gè)；關(guān)掉一個(gè)直播，另一批已經(jīng)頂上來。審核速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上賬號(hào)生成和內(nèi)容傳播的速度。

更致命的是，在攻擊最猛烈的階段，用戶舉報(bào)功能一度無法正常使用。平臺(tái)的應(yīng)急處理機(jī)制，幾乎處于失靈狀態(tài)。

圖源：快手

最終，快手只能選擇“一刀切”，臨時(shí)關(guān)閉部分直播功能，才勉強(qiáng)止住擴(kuò)散。整個(gè)過程，持續(xù)了將近兩個(gè)小時(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士估算，這次攻擊的成本可能在百萬(wàn)元級(jí)別。而快手2025年第三季度在技術(shù)研發(fā)上的投入，約為37億元。

在TOP電商看來，這件事真正刺眼的地方不在于“被攻擊”，而在于“被低成本擊穿”。

這意味著平臺(tái)的安全體系，并不是圍繞“極端場(chǎng)景”來設(shè)計(jì)的，而更像是在正常運(yùn)行狀態(tài)下的合規(guī)模板。一旦遇到系統(tǒng)性、集中式?jīng)_擊，就會(huì)迅速失效。

這或許正是監(jiān)管后來認(rèn)定“情節(jié)嚴(yán)重”的重要原因之一。

1.191億，一次集中清算

“被黑了，也要罰這么重嗎？”

監(jiān)管給出的答案是：要。

這張 1.191 億元的罰單，并不是因?yàn)椤俺霈F(xiàn)了不良內(nèi)容”，而是因?yàn)槠脚_(tái)在多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，沒有履行應(yīng)盡的義務(wù)。

官方通報(bào)中給出了三點(diǎn)說明：

一、沒有切實(shí)履行網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)責(zé)任；

二、已發(fā)現(xiàn)的技術(shù)漏洞，沒有及時(shí)修復(fù)；

三、對(duì)已出現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，沒有立即采取刪除、阻斷等措施。

換句話說，不是你被打了就沒責(zé)任，而是你明知道自己防線薄，還沒有補(bǔ)。

事實(shí)上，快手的合規(guī)問題并非一日之寒。打開這家公司的“違規(guī)記錄本”，可以看到一連串的處罰和約談。

2025年9月，因內(nèi)容泛娛樂化傾向明顯，快手被網(wǎng)信部門約談并責(zé)令整改；2024年11月，又因未及時(shí)處置違法信息，被公安機(jī)關(guān)警告處罰。

圖源：微博

而在用戶側(cè)，問題更早就顯現(xiàn)出來。中消協(xié)在2020年的調(diào)查中就指出，在主流電商平臺(tái)里，快手的購(gòu)物滿意度處于最低水平。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，快手54.7%的交易需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，36.0%的主播引導(dǎo)進(jìn)行線下交易，這兩個(gè)比例都高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這意味著平臺(tái)對(duì)交易鏈路的掌控本就不完整，責(zé)任邊界被長(zhǎng)期模糊。

更危險(xiǎn)的是，一些違規(guī)內(nèi)容已經(jīng)形成“模板化生產(chǎn)”。

有賬號(hào)批量編造“全家身患重病”“被家庭拋棄”等同質(zhì)化不實(shí)內(nèi)容，打造悲情人設(shè)；有的打著“助農(nóng)”“扶貧”名義，編造悲情劇本引流營(yíng)銷。

圖源：小紅書

還有賬號(hào)發(fā)布“深夜護(hù)送陌生女孩回家”等內(nèi)容，或通過“街頭采訪”誘導(dǎo)受訪者口述隱晦色情話題。

今年1月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布第五批直播電商典型案例，快手電商運(yùn)營(yíng)主體成都快購(gòu)科技有限公司因七類違法行為，被罰2669.29萬(wàn)元，刷新直播電商罰款紀(jì)錄。

因此，這次1.191億元的罰單，更像是一筆遲到的“總賬”。

合規(guī)不再是“成本”，而是生死線

在頻頻被罰的同時(shí)，快手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看起來并不難看。

2025年前三季度，快手累計(jì)營(yíng)收1032億元，同比增長(zhǎng)12.8%。但如果拆開來看，問題就浮出水面了。

數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年，快手的凈利潤(rùn)增速分別高達(dá)146.72%、139.76%，而到了2025年，這一數(shù)字已經(jīng)回落。核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的問題逐漸浮現(xiàn)。

與此同時(shí)，快手的電商業(yè)務(wù)雖然仍在增長(zhǎng)，但增速持續(xù)下滑，2025年前三季度同比增速為16%。

圖源：快手

相比之下，老對(duì)手抖音在2025年前十個(gè)月增速超30%，全年GMV將邁過4萬(wàn)億元關(guān)口?？焓植坏珱]有縮小與抖音的差距，反而被越甩越遠(yuǎn)。

尋找第二增長(zhǎng)曲線的嘗試，也并不順利。

去年8月，快手上線“外賣省心購(gòu)”獨(dú)立入口，然而到今年1月30日，這一獨(dú)立入口已經(jīng)悄然下線。從上線到下線，前后僅不到六個(gè)月。

在AI領(lǐng)域，快手的情況也不容樂觀。

2025年第三季度，快手AI收入超過3億元，但在主流AI應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)中，快手的可靈AI幾乎沒有存在感，甚至擠不進(jìn)用戶規(guī)模前十榜單。

增長(zhǎng)承壓的背景下，監(jiān)管卻在同步加碼。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》已于2026年2月1日正式施行，明確“知道或應(yīng)當(dāng)知道”的平臺(tái)連帶責(zé)任。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

這意味著，平臺(tái)不能再把違規(guī)歸咎于主播、商家或技術(shù)漏洞。

在TOP電商看來，直播電商真正的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)了。合規(guī)不再是“拖慢效率的成本項(xiàng)”，而是決定平臺(tái)能否繼續(xù)留在牌桌上的基礎(chǔ)設(shè)施。

監(jiān)管的技術(shù)能力正在快速進(jìn)化。大數(shù)據(jù)畫像、智能風(fēng)控、全鏈路溯源，讓“灰色操作”越來越難以隱藏。過去那種“違規(guī)分散在海量直播間里，不會(huì)被盯上”的僥幸邏輯，已經(jīng)失效。

快手這次吃下的苦藥，某種程度上，是替整個(gè)行業(yè)提前試毒。

這一次，罰單落在了快手身上。

下一次，可能輪到任何一個(gè)仍在心存僥幸的“人”。

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