這幾年，很多家電企業(yè)在零售渠道變革的道路上，蒙眼狂奔一路向前沖，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)營(yíng)手段的全面提升。不過(guò)，在部分家電經(jīng)銷商看來(lái)，這一輪家電零售變革的方向是對(duì)的，但抓手卻搞錯(cuò)了！

常偉 撰寫(xiě)

最近5年來(lái)，家電產(chǎn)業(yè)最大的變革亮點(diǎn)，來(lái)自家電零售渠道的系統(tǒng)化、持續(xù)化和全面化顛覆和再造。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是取消層層分銷的代理、批發(fā)模式，轉(zhuǎn)為直達(dá)用戶、直賣(mài)用戶的零售模式。

家電產(chǎn)業(yè)的零售變革至今，已有5年多時(shí)間，家電圈認(rèn)為，眾多家電企業(yè)主要取得了兩項(xiàng)重大成果：

一是，削減了大量的家電分銷、批發(fā)和倒貨、竄貨等中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)省大量重復(fù)環(huán)節(jié)的資源建設(shè)和倉(cāng)儲(chǔ)配送等投入。同時(shí)，還培育并創(chuàng)造了包括即時(shí)零售、私域零售、社群社交零售等新模式。讓商品到用戶家中的距離大大縮短，家電企業(yè)可以直接聽(tīng)到用戶的各種聲音和想法。

二是，探索并加速推動(dòng)體驗(yàn)式、場(chǎng)景化的營(yíng)銷服務(wù)變革落地。雖然線上平臺(tái)的出現(xiàn)帶動(dòng)了大量中低端家電的快速出貨，保證了很多家電企業(yè)的規(guī)模生存基本盤(pán)。但是，真正的調(diào)結(jié)構(gòu)、推高端、推精品，必須要有體驗(yàn)，要有場(chǎng)景，要有實(shí)打?qū)嵉慕换ヅc分享。所以，線下門(mén)店的產(chǎn)品交互體驗(yàn)化創(chuàng)新，以及門(mén)店的家庭場(chǎng)景化落地，提升產(chǎn)品、品牌與用戶的交互式體驗(yàn)，非常重要。未來(lái)必須要培養(yǎng)用戶為好產(chǎn)品、好服務(wù)和好體驗(yàn)“買(mǎi)單”的全新生活方式。

不過(guò)，對(duì)于美的、海爾、格力等諸多家電企業(yè)的零售渠道變革，很多經(jīng)銷商卻提出了不同的意見(jiàn)，普遍認(rèn)為：大方向是正確的，就是要讓家電企業(yè)貼近市場(chǎng)和用戶；同時(shí)，帶來(lái)的效果也是明顯的，以效率贏得效益，以時(shí)間換取空間，以服務(wù)代替營(yíng)銷，重構(gòu)企業(yè)與用戶的關(guān)系；但是，主要抓手卻錯(cuò)誤的，很多廠商過(guò)度追求速度、過(guò)度追求快速出貨，卻忽視了產(chǎn)品與用戶的體驗(yàn)與交互中人情味的打造。

第一層面：很多廠商的新零售，過(guò)度強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的價(jià)值，過(guò)度追求高效率低成本，過(guò)度強(qiáng)化出貨的規(guī)模數(shù)量。但是，零售這門(mén)生意，家電這種耐用消費(fèi)品，關(guān)鍵還是要經(jīng)營(yíng)人，經(jīng)營(yíng)人的需求、重視人的情感、關(guān)注人的精神與物質(zhì)世界等多重要素。絕對(duì)不是天真地認(rèn)為“天下武功唯快不破”。

第二層面：不少?gòu)S商的新零售落地，重技術(shù)手段，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化拉通、數(shù)字化高效。同時(shí)也催生了即時(shí)零售，社群和社交零售，想盡一切辦法賣(mài)貨，用盡一切手段聚焦用戶建立更全面的零售場(chǎng)景和觸點(diǎn)。主要還是嫌棄現(xiàn)有的家電出貨速度太慢了。希望用戶看到產(chǎn)品就能下單，看到好產(chǎn)品就能沖動(dòng)一下馬上入手。

第三層面：一些家電廠商總是想著快點(diǎn)、再快點(diǎn)，一切都要快。太過(guò)于追求速度和效率，卻缺少了內(nèi)容的打磨、體驗(yàn)的精細(xì)化，以及人情味，所謂誠(chéng)信和信賴等文化的積累和沉淀。這些需要的不是快，而是穩(wěn)健和持久。

歸根到底，當(dāng)前眾多家電企業(yè)的數(shù)字化零售，更多還是聚焦商品為中心的快速流轉(zhuǎn)與流通，追求的是高效率、快周轉(zhuǎn)，還是當(dāng)作一種商品的出貨生意。不管是當(dāng)年通過(guò)“價(jià)格撬動(dòng)人找貨”，還是如今通過(guò)“效率撬動(dòng)貨找人”，本質(zhì)沒(méi)有變化就是追求經(jīng)營(yíng)的效率最大化。

家電圈認(rèn)為：在家電產(chǎn)品的場(chǎng)景化、體驗(yàn)化探索、試錯(cuò)過(guò)程中，家電企業(yè)一定要回歸用戶的原點(diǎn)，聚焦用戶為中心的“物質(zhì)與精神”的雙豐收。強(qiáng)化用戶的情感與文化紐帶，提升家電廠商與用戶交易之外的情感鏈接與人脈沉淀。

因?yàn)檎嬲纳虡I(yè)零售，不能只追求快，而忽視人情與人脈。真正的用戶信任來(lái)自時(shí)間的沉淀與積累，得益于家電企業(yè)與用戶的雙向持續(xù)溝通。

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