新消費(fèi)導(dǎo)讀

蜜雪冰城在港股上市市值突破千億，霸王茶姬成為新茶飲美股第一股，而中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率卻從24.9%驟降至6.4%。

在武漢江漢路步行街，僅僅五百米的街道上聚集了12家不同品牌的茶飲店，從蜜雪冰城到爺爺不泡茶，從喜茶到不知名的本地品牌，幾乎每隔幾步就有一家。

一位店主坦言：“去年這時(shí)候還不用愁生意，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，上午十一點(diǎn)才有第一單生意。”

這正是2025年中國(guó)新茶飲行業(yè)的真實(shí)寫照——一個(gè)3500億元規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第一部分：10個(gè)茶飲行業(yè)犀利洞見

觀點(diǎn)1：增量終結(jié)，存量博弈已成行業(yè)底色

2025年，中國(guó)新茶飲行業(yè)正式告別“跑馬圈地”的高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入“規(guī)模見頂、精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型期。數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模3547億元，增長(zhǎng)率僅6.4%，遠(yuǎn)低于2017-2022年間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

2025年前三季度，行業(yè)增速維持在5%-7%區(qū)間，與2024年同期持平，這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著行業(yè)正式進(jìn)入存量博弈階段。早期依賴“快速開店+人口紅利”的野蠻生長(zhǎng)模式已經(jīng)難以為繼，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯已從“拼門店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“提單店盈利”。

觀點(diǎn)2：頭部集中化加劇，腰部品牌生存空間收窄

行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)，腰部崛起”的態(tài)勢(shì)。截至2025年上半年，蜜雪冰城全球門店已突破5.3萬(wàn)家，霸王茶姬門店激增至7038家，同比增長(zhǎng)超40%。

與此同時(shí)，中小單體門店正在加速退出市場(chǎng)。近一年來(lái)，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店新開11.8萬(wàn)家，閉店數(shù)量卻高達(dá)15.7萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)為-3.9萬(wàn)家。

腰部品牌則表現(xiàn)承壓，2024年滬上阿姨營(yíng)收同比微跌1.9%；奈雪的茶營(yíng)收49.2億元，同比下滑4.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損9.19億元。

觀點(diǎn)3：健康化趨勢(shì)從“基礎(chǔ)低糖”向“功能化”深化

健康化已成為新茶飲行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的主流趨勢(shì)。奶茶類飲品中的代糖使用率已達(dá)61.3%，較2023年提升19.7個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，植物基風(fēng)潮持續(xù)發(fā)酵，燕麥奶、椰乳等植物蛋白乳在茶飲中的應(yīng)用比例從2024年的18.9%上升至2025年的26.4%。消費(fèi)者對(duì)“真果”“低糖”標(biāo)簽的關(guān)注度達(dá)78.3%，直接推動(dòng)行業(yè)上游的果醬、代糖等細(xì)分品類工藝升級(jí)。

觀點(diǎn)4：出海已從“試水”轉(zhuǎn)為“核心戰(zhàn)略”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和開始倒逼頭部品牌開拓海外增量市場(chǎng)。霸王茶姬2025年第三季度海外GMV突破3億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)75.3%，連續(xù)兩個(gè)季度增速超75%，海外門店達(dá)208家，覆蓋了6個(gè)國(guó)家。

蜜雪冰城海外門店突破4800家，東南亞市場(chǎng)本地采購(gòu)率超70%，驗(yàn)證了下沉模式的可復(fù)制性，其東南亞門店單店月均GMV達(dá)51.2萬(wàn)元。

觀點(diǎn)5：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新陷入“內(nèi)卷”

茶飲行業(yè)正面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題�！�2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年至2024年，喜茶每年的上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗的上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道的上新數(shù)為43款、53款和60款。

品牌間產(chǎn)品與營(yíng)銷模式高度相似已成為常態(tài)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2024年現(xiàn)制飲品樣本品牌推出的新品中，共應(yīng)用了201種元素，從常見的水果、谷物，到不太常見的香料、調(diào)味料，幾乎窮盡了能加入茶飲的配料。

觀點(diǎn)6：“情緒價(jià)值”成為新戰(zhàn)場(chǎng)

越來(lái)越多的茶飲品牌開始在“情緒價(jià)值”上做文章。爺爺不泡茶以“情緒”為營(yíng)銷坐標(biāo)，讓茶飲成為一種“情緒解決方案”，要做年輕人的“解饞搭子”，提供“解渴解餓解emo”的綜合體驗(yàn)。

這種“情緒”營(yíng)銷體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上強(qiáng)調(diào)地方特色與文化認(rèn)同，新品宣傳通常會(huì)綁定一種年輕人的“群體情緒”。例如“我本金桂”強(qiáng)調(diào)年輕人的自我認(rèn)同感，“空山梔子”挖掘年輕人對(duì)輕盈口感和無(wú)負(fù)擔(dān)飲品的需求。

觀點(diǎn)7：新玩家仍有突圍空間，但只限于更具特色的垂直場(chǎng)景

盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新玩家仍有突圍可能。爺爺不泡茶以“米釀”為差異化標(biāo)簽，其首創(chuàng)單品“荔枝冰釀”2024年銷量為米釀?lì)惸滩桎N量TOP1，自2018年推出以來(lái)累計(jì)銷量超3800萬(wàn)杯。

但新品牌成長(zhǎng)速度明顯加快，窗口期也相應(yīng)縮短。爺爺不泡茶從首店開業(yè)到門店破百用了5年，但從百店到千店僅用了一年，2025年上半年，爺爺不泡茶全國(guó)總門店數(shù)突破2500家，平均每天新增2.7家門店。

觀點(diǎn)8：品牌生命周期縮短，“網(wǎng)紅”與“長(zhǎng)紅”的分水嶺顯現(xiàn)

新茶飲“網(wǎng)紅”的生產(chǎn)速度越來(lái)越快，但還沒(méi)有真正看到“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”的迭代路徑。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，其長(zhǎng)期追蹤的26個(gè)行業(yè)品牌有8個(gè)門店負(fù)增長(zhǎng)，且全是千店規(guī)模品牌。

比如前幾年高速擴(kuò)張的茉酸奶，2023年新開1300多家門店，2024年情況便急轉(zhuǎn)直下。這提醒品牌需要警惕“保質(zhì)期”問(wèn)題。

觀點(diǎn)9：價(jià)格戰(zhàn)已到極限，價(jià)值戰(zhàn)才是出路

2025年的外賣大戰(zhàn)讓茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到白熱化。但喜茶在2025年2月通過(guò)內(nèi)部全員郵件發(fā)布《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟申請(qǐng)，明確表示“不做低價(jià)內(nèi)卷”。

咖門創(chuàng)始人路文兵指出，接下來(lái)茶飲將進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)必須要從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向以差異化定位、品牌溢價(jià)能力和單店運(yùn)營(yíng)效率為核心競(jìng)爭(zhēng)力的深耕階段。

觀點(diǎn)10：文化賦能成為高端化新路徑

東方美學(xué)成為茶飲品牌差異化的重要標(biāo)簽。霸王茶姬以“東方茶定位+國(guó)風(fēng)美學(xué)”為差異化標(biāo)簽，成為近年來(lái)的行業(yè)“黑馬”。

2025年10月，甜啦啦邀請(qǐng)兩位國(guó)家級(jí)非遺代表性茶藝大師對(duì)“青韻烏龍”與“高山金紅”茶底進(jìn)行茶文化指導(dǎo)，在迭代升級(jí)明星產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)買即贈(zèng)“瓶裝純茶”的方式，讓用戶體驗(yàn)“一杯好茶”的品質(zhì)。

觀點(diǎn)11：“奶茶+咖啡”成為新增長(zhǎng)曲線

面對(duì)奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，品牌開始尋求品類融合。蜜雪冰城通過(guò)子品牌幸運(yùn)咖加速咖啡賽道布局，截至2025年上半年，幸運(yùn)咖門店突破7000家，形成“茶飲+咖啡”雙引擎格局。

同時(shí)，咖啡品牌也在進(jìn)行“奶茶化”，瑞幸、星巴克等推出更多茶咖混合飲品，細(xì)化品類融合，探索飲品市場(chǎng)增量。

觀點(diǎn)12：下沉市場(chǎng)仍有空間，但非藍(lán)海

下沉市場(chǎng)曾是新茶飲的增長(zhǎng)引擎，但如今也已不再是藍(lán)海。蜜雪冰城三線及以下城市門店占比達(dá)57.6%，下沉市場(chǎng)根基持續(xù)鞏固。

喜茶通過(guò)“直營(yíng)+加盟”雙軌模式和價(jià)格下調(diào)，向三四線城市快速滲透。爺爺不泡茶2024年進(jìn)入不滿一年的新城市貢獻(xiàn)了近70%的門店增量，且城市擴(kuò)展的主力以下沉市場(chǎng)為主，其中三四線城市數(shù)量占比近70%。

觀點(diǎn)13：包裝創(chuàng)新成為品牌差異化新載體

包裝不僅是容器，更是品牌傳播的重要載體。在2025年世界飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)中，最佳金屬包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)由巴黎水以經(jīng)典雞尾酒為靈感推出的新口味系列獲得，瓶身在燈光下能像雞尾酒杯那樣折射光線，且浮雕花紋有新鮮的觸感。

最佳可持續(xù)包裝獎(jiǎng)則由兼具循環(huán)性與成本效益的可持續(xù)包裝獲得。這些創(chuàng)新表明，包裝已成為品牌表達(dá)和可持續(xù)發(fā)展理念的重要體現(xiàn)。

觀點(diǎn)14：季節(jié)性產(chǎn)品成為固定節(jié)奏，但創(chuàng)新難度增大

茶飲品牌圍繞季節(jié)時(shí)令品類的挖掘已成固定節(jié)奏。圍繞楊梅這款水果，2025年上半年就有茶百道、奈雪、古茗、樂(lè)樂(lè)茶等多個(gè)品牌推出相關(guān)單品。

一旦一個(gè)口味被證實(shí)了大眾接受度，圍繞它的創(chuàng)新便接踵而至，這套高速運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)催促品牌不斷推陳出新，但也導(dǎo)致創(chuàng)新難度越來(lái)越大。

觀點(diǎn)15：“快閃店+主題店”成為品牌年輕化重要手段

2025年，茶飲品牌紛紛通過(guò)快閃店和主題店增強(qiáng)品牌體驗(yàn)感和年輕化形象。紅星前進(jìn)面包牛奶公司在上海開出了2家能讓消費(fèi)者手動(dòng)打奶的門店，吸引不少消費(fèi)者前來(lái)打卡。

霸王茶姬等品牌也在嘗試通過(guò)主題店強(qiáng)化品牌定位。這些創(chuàng)新門店不僅提供產(chǎn)品，更創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從“視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、社交”五方面觸動(dòng)消費(fèi)者。

觀點(diǎn)16：“一人食”經(jīng)濟(jì)推動(dòng)小份量產(chǎn)品興起

“一人食”經(jīng)濟(jì)的興起推動(dòng)茶飲品牌推出小份量、高品質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者不再滿足于“超大杯”的奶茶，而是更傾向于適度消費(fèi)、高品質(zhì)的飲品。

這一趨勢(shì)也與健康化趨勢(shì)相吻合，消費(fèi)者更傾向于選擇適量、低糖、高品質(zhì)的產(chǎn)品，而非一味追求“大杯量”。

觀點(diǎn)17：區(qū)域性品牌仍有生存空間，但需找準(zhǔn)定位

在頭部品牌全國(guó)擴(kuò)張的背景下，區(qū)域性品牌仍有生存空間，但需要找準(zhǔn)差異化定位。爺爺不泡茶起步于武漢，用當(dāng)?shù)卦牧希ǚ沁z孝感米釀）搭配時(shí)令水果，將地區(qū)特色帶進(jìn)了品牌敘事與產(chǎn)品研發(fā)。

甜啦啦深耕下沉市場(chǎng)，以“低價(jià)格、高價(jià)值”產(chǎn)品理念+IP營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)突圍。這些區(qū)域性品牌憑借對(duì)本地市場(chǎng)的深入理解，形成了與全國(guó)性品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

觀點(diǎn)18：“第二曲線”探索成為頭部品牌必修課

面對(duì)增長(zhǎng)放緩，頭部品牌紛紛探索“第二曲線”。蜜雪冰城在規(guī)模優(yōu)勢(shì)之上探索中端市場(chǎng)突破，2024年試點(diǎn)的“雪王城堡”概念店已進(jìn)入規(guī)�；瘡�(fù)制階段。

霸王茶姬早早布局海外市場(chǎng)，搶占增長(zhǎng)新極。喜茶從“純直營(yíng)”模式轉(zhuǎn)向“直營(yíng)+加盟”雙軌模式，同步將價(jià)格帶下探。這些探索都顯示，頭部品牌正在積極尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

觀點(diǎn)19：行業(yè)整合加速，并購(gòu)將成為常態(tài)

隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，并購(gòu)整合將加速。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，健康化、全球化與頭部集中化將成為行業(yè)后續(xù)發(fā)展的核心方向。

中信證券預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)茶飲行業(yè)將進(jìn)入“品類融合深化期、數(shù)智化賦能期、全球化起步期”的疊加階段。行業(yè)出清也會(huì)進(jìn)一步加劇，缺乏供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力的中小品牌將加速退出，具備綜合競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè)有望進(jìn)一步擴(kuò)大份額領(lǐng)先。

第二部分：30個(gè)茶飲行業(yè)最佳創(chuàng)新品牌

第三部分：中國(guó)新茶飲行業(yè)深度研究報(bào)告：存量博弈時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局與突圍策略

3.1 市場(chǎng)規(guī)模增速斷崖式下跌：從高速增長(zhǎng)到理性回調(diào)

中國(guó)新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換。根據(jù)艾媒咨詢及行業(yè)研究數(shù)據(jù)，2017-2022年間，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%，這一數(shù)字反映了新茶飲作為新興消費(fèi)品類在滲透率快速提升期的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，這一高速增長(zhǎng)周期在2024年戛然而止——當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，但增長(zhǎng)率驟降至6.4%，僅為此前復(fù)合增長(zhǎng)率的約四分之一。

這一斷崖式下跌并非短期波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折的明確信號(hào)。2025年前三季度，行業(yè)增速進(jìn)一步維持在5%-7%區(qū)間，與2024年同期基本持平，確認(rèn)了新茶飲市場(chǎng)已從增量擴(kuò)張階段正式進(jìn)入存量博弈階段。從全球視角審視，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的增速放緩與成熟市場(chǎng)規(guī)律高度吻合——艾媒咨詢的全球市場(chǎng)分析顯示，成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線普遍呈現(xiàn)"S型"特征，即經(jīng)歷快速滲透期后進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢、智研咨詢、行業(yè)研究報(bào)告

增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的深層原因在于多重因素的疊加效應(yīng)。人口紅利消退——核心消費(fèi)群體（18-35歲）的滲透率已接近天花板，百森咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63%的新茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)意愿不變，僅28%表示消費(fèi)意愿會(huì)增加，而9%明確表示會(huì)因健康考慮降低消費(fèi)頻次。消費(fèi)場(chǎng)景趨于穩(wěn)定——逛街購(gòu)物（41.6%）、下午茶（39.6%）成為主導(dǎo)場(chǎng)景，新興場(chǎng)景拓展空間有限。資本驅(qū)動(dòng)模式遭遇反噬——2024年行業(yè)出現(xiàn)"新開11.8萬(wàn)家、閉店15.7萬(wàn)家"的凈負(fù)增長(zhǎng)，揭示了"快開店"邏輯的失效。

3.2 2024-2025年市場(chǎng)規(guī)模與增速的結(jié)構(gòu)性特征

2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模3547.2億元的數(shù)據(jù)背后，隱藏著顯著的結(jié)構(gòu)性分化。從價(jià)格帶分布看，13-20元區(qū)間已成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主流價(jià)格帶——美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2024年3-6月頭部品牌上新數(shù)量中，該區(qū)間新品占比53%，而銷量占比更是高達(dá)58.3%。這一"中間塌陷"現(xiàn)象表明，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)趨勢(shì)并存，但向中間價(jià)格帶收斂的特征明顯。

高端市場(chǎng)（20元以上）受奈雪、喜茶價(jià)格下探影響持續(xù)收縮，平價(jià)市場(chǎng)（10元以下）則面臨蜜雪冰城的絕對(duì)統(tǒng)治與成本上漲的雙重?cái)D壓。從區(qū)域維度看，市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)"下沉市場(chǎng)活躍、高線城市飽和"的分化格局——2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，一線城市新茶飲外賣訂單量增速為38%，四線及五線城市增速分別為30%和36%，均高于新一線至三線主體市場(chǎng)的28%。然而，這一"下沉紅利"在2025年已大幅衰減，蜜雪冰城三線及以下城市門店占比已達(dá)57.6%，下沉市場(chǎng)的窗口期正在急劇縮短。

3.3 增長(zhǎng)邏輯根本轉(zhuǎn)變：從"拼門店數(shù)量"到"提單店盈利"

行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略重心的全面調(diào)整。2023年及之前，"擴(kuò)大規(guī)模、沖刺萬(wàn)店"是行業(yè)主旋律——蜜雪冰城從2020年6月的1萬(wàn)家門店飆升至2023年的3.4萬(wàn)家以上，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦等均喊出萬(wàn)店口號(hào)。然而，2024年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)揭示了規(guī)模擴(kuò)張的邊際效益遞減：奈雪的茶在營(yíng)門店1793家，兩個(gè)半月減少100家；茶百道2024年新增門店僅108家，遠(yuǎn)低于此前數(shù)年的增速。

這一轉(zhuǎn)變的底層邏輯在于單店盈利模型的惡化與修復(fù)。根據(jù)Location數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2024年新茶飲行業(yè)整體門店增速放緩，部分品牌擴(kuò)張停滯甚至規(guī)模收縮，行業(yè)從追求短期開店數(shù)量與速度轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期開店質(zhì)量和縱深。以喜茶為例，其2023年開放加盟后新開門店超過(guò)2000家，但2025年2月通過(guò)內(nèi)部全員郵件宣布暫停加盟申請(qǐng)，明確表示"不做低價(jià)內(nèi)卷"，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向"回歸用戶與品牌"。這一"急剎車"反映了頭部品牌對(duì)規(guī)模擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)的警覺(jué)。

"提單店盈利"的具體路徑包括：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化（提升高毛利產(chǎn)品占比）、運(yùn)營(yíng)效率提升（數(shù)字化降本增效）、消費(fèi)場(chǎng)景延伸（早餐、夜間等時(shí)段開發(fā)）、會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)（提升復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)）。蜜雪冰城的"早餐椰椰奶"案例頗具啟示——該產(chǎn)品在西安上市一周，銷售額即超過(guò)部分門店全天營(yíng)業(yè)額的三成，證明了場(chǎng)景延伸對(duì)單店產(chǎn)出的顯著拉動(dòng)作用。

3.4 頭部品牌狂飆：規(guī)模效應(yīng)與資本加持的雙重驅(qū)動(dòng)

2024-2025年，新茶飲行業(yè)頭部品牌呈現(xiàn)"強(qiáng)者愈強(qiáng)"的馬太效應(yīng)，規(guī)模擴(kuò)張與資本化進(jìn)程同步加速。截至2025年上半年，蜜雪冰城全球門店突破5.3萬(wàn)家，較2023年末的3.4萬(wàn)家增長(zhǎng)超過(guò)55%，年均凈增近萬(wàn)家門店。更值得關(guān)注的是，蜜雪冰城于2025年在港股上市，市值突破千億港元，成為"新茶飲第一股"，資本化為其后續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝帯?/p>

霸王茶姬的崛起同樣令人矚目。截至2025年上半年，其門店數(shù)激增至7038家，同比增長(zhǎng)超40%，成為近年來(lái)增速最快的茶飲品牌之一。與蜜雪冰城的"農(nóng)村包圍城市"路徑不同，霸王茶姬采取"高端定位+國(guó)風(fēng)美學(xué)"的差異化策略，2025年成功登陸美股，成為"新茶飲美股第一股"。2025年第三季度，其海外GMV突破3億元，同比增長(zhǎng)75.3%，連續(xù)兩個(gè)季度增速超75%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書、窄門餐眼、公開資料

第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。截至2024年9月，古茗在營(yíng)門店9117家，茶百道7909家，滬上阿姨8722家。三者的戰(zhàn)略分化值得關(guān)注：古茗采取"區(qū)域深耕再?gòu)?fù)制"模式，先快速突破區(qū)域規(guī)模再向外擴(kuò)展；茶百道"先跑開全國(guó)規(guī)模，再啟動(dòng)區(qū)域加密"；滬上阿姨2024年?duì)I收同比微跌1.9%，顯示腰部品牌在頭部擠壓下的增長(zhǎng)乏力。

3.5 中小門店大規(guī)模出清：凈增長(zhǎng)為負(fù)的行業(yè)清洗

2024-2025年的門店洗牌，不僅是周期性調(diào)整，更是結(jié)構(gòu)性出清。近一年來(lái)，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店新開11.8萬(wàn)家，閉店數(shù)量高達(dá)15.7萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)為-3.9萬(wàn)家。這一數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)生態(tài)的劇烈重構(gòu)——中小單體門店在成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)分化的多重壓力下，正加速退出市場(chǎng)。

從連鎖化率角度看，2023年新茶飲行業(yè)連鎖化率超過(guò)60%，較2022年的55.2%進(jìn)一步提升，獨(dú)立茶飲店的生存空間被持續(xù)壓縮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，小規(guī)模新茶飲門店（單店及連鎖10家以下）在過(guò)去三年呈現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢(shì)，從一線城市到下沉市場(chǎng)概莫能外。

出清的原因是多維度的。成本端，租金、人工、原材料成本持續(xù)上漲，而價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率承壓，中小門店的盈虧平衡點(diǎn)不斷上移。收入端，外賣平臺(tái)抽成（通常15%-25%）、營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)，而頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)使其在采購(gòu)成本、營(yíng)銷效率上具有顯著優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者端，品牌認(rèn)知度與信任度成為決策關(guān)鍵因素，中小門店在獲客與復(fù)購(gòu)上處于劣勢(shì)。

值得關(guān)注的是，出清過(guò)程中出現(xiàn)了"假出清"與"真退出"的分化。部分門店通過(guò)轉(zhuǎn)讓、翻新、換品牌等方式"假出清"，實(shí)則由個(gè)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟連鎖；而"真退出"則意味著永久離開行業(yè)。Location數(shù)據(jù)中心的研究表明，2024年茶飲行業(yè)門店開業(yè)與加盟轉(zhuǎn)讓更高頻、更靈活，反映了市場(chǎng)出清的復(fù)雜性。

3.6 腰部品牌承壓：增長(zhǎng)停滯與盈利困境的雙重挑戰(zhàn)

腰部品牌（門店規(guī)模1000-5000家）在2024-2025年面臨尤為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。奈雪的茶作為高端市場(chǎng)的代表，2024年?duì)I收49.2億元，同比下滑4.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損9.19億元。其困境具有典型性：高端定位與價(jià)格下探的戰(zhàn)略搖擺、直營(yíng)模式與加盟試點(diǎn)的組織沖突、品牌調(diào)性與規(guī)模擴(kuò)張的平衡難題。截至2024年9月，奈雪在營(yíng)門店1793家，兩個(gè)半月減少100家，開放加盟一年后未見爆發(fā)式增長(zhǎng)。

滬上阿姨的營(yíng)收微跌1.9%，同樣反映了腰部品牌的增長(zhǎng)瓶頸。其挑戰(zhàn)在于：品牌定位介于高端與平價(jià)之間的"中間地帶"，既缺乏喜茶、奈雪的品牌溢價(jià)能力，又無(wú)法與蜜雪冰城在成本效率上競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品創(chuàng)新速度與營(yíng)銷聲量均不及霸王茶姬等新銳品牌。書亦燒仙草的收縮更具警示意義——從2024年7月底的6118家降至9月中旬的5946家，兩個(gè)月凈減少172家。

腰部品牌的困境揭示了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的"三明治效應(yīng)"——頭部品牌憑借規(guī)模與資本碾壓，新銳品牌依靠差異化與靈活性突襲，腰部品牌則上下承壓、左右為難。

3.7 典型場(chǎng)景：武漢江漢路500米12家茶飲店的生存困境

武漢江漢路步行街的場(chǎng)景，是2025年新茶飲行業(yè)存量博弈的微觀縮影。500米街道上聚集12家不同品牌茶飲店，從蜜雪冰城到爺爺不泡茶，從喜茶到不知名的本地品牌，幾乎每隔幾步就有一家。這一密度（平均41.7米一家店）已遠(yuǎn)超正常商業(yè)承載能力，其背后是過(guò)去幾年資本驅(qū)動(dòng)下盲目開店的累積效應(yīng)。

一位店主的坦言極具代表性："去年這時(shí)候還不用愁生意，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，上午十一點(diǎn)才有第一單生意。"這一描述揭示了存量競(jìng)爭(zhēng)的典型特征——客流爭(zhēng)奪從"增量分享"轉(zhuǎn)向"存量博弈"，營(yíng)業(yè)時(shí)間的有效利用成為關(guān)鍵變量。該店主準(zhǔn)備將店鋪一半空間改造成共享辦公區(qū)，以應(yīng)對(duì)上午客流稀少的困境，這一"茶飲+空間"的混合業(yè)態(tài)探索，反映了中小門店在生存壓力下的創(chuàng)新應(yīng)變。

江漢路現(xiàn)象并非孤例。根據(jù)Location數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2024年新茶飲品牌在高線城市的核心商圈呈現(xiàn)"過(guò)度加密"特征——廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個(gè)城市的新茶飲門店在6000家以上，而萬(wàn)人門店密度TOP3城市（東莞7.7店/萬(wàn)人、廣州6.6店/萬(wàn)人、深圳4.7店/萬(wàn)人）已接近國(guó)際成熟市場(chǎng)的飽和水平。

3.8 "一超多強(qiáng)"格局固化：蜜雪冰城的絕對(duì)領(lǐng)先地位

中國(guó)新茶飲行業(yè)已形成清晰的"一超多強(qiáng)"競(jìng)爭(zhēng)格局，蜜雪冰城以8.5%的市場(chǎng)份額（按門店數(shù)計(jì)算更高）穩(wěn)居"一超"地位。其領(lǐng)先地位不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更在于商業(yè)模式的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)：99.8%的加盟比例實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張，自建供應(yīng)鏈覆蓋全球（河南、四川、新疆、東南亞四大基地），終端議價(jià)能力與成本控制能力行業(yè)頂尖。

"多強(qiáng)"陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但內(nèi)部位次持續(xù)變動(dòng)。古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、霸王茶姬、甜啦啦等構(gòu)成第二梯隊(duì)，門店規(guī)模在5000-10000家區(qū)間。其中，霸王茶姬以40%+的增速快速崛起，2025年上半年門店7038家已超越部分老牌品牌；古茗9117家、滬上阿姨8722家處于萬(wàn)店沖刺的關(guān)鍵階段。

3.9 第二陣營(yíng)膠著：萬(wàn)店競(jìng)速與戰(zhàn)略分化

萬(wàn)店規(guī)模被視為新茶飲品牌的第一道"護(hù)城河"——不僅是規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，更是供應(yīng)鏈能力、組織管理能力、品牌認(rèn)知度的綜合驗(yàn)證。2024-2025年，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦、益禾堂等均喊出萬(wàn)店口號(hào)，但實(shí)現(xiàn)路徑與進(jìn)度差異顯著。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼、公開資料

古茗的"區(qū)域深耕再?gòu)?fù)制"策略具有代表性。其以浙江為大本營(yíng)形成區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)，再向福建、江西、湖南等周邊省份擴(kuò)展，2023年第三季度倉(cāng)到店平均成本占GMV僅0.9%，配送效率行業(yè)領(lǐng)先。這一策略的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈效率、品牌認(rèn)知度、管理半徑的可控性，但挑戰(zhàn)在于跨區(qū)域復(fù)制時(shí)的"水土不服"。

茶百道的"先全國(guó)后加密"策略則呈現(xiàn)不同特征。其門店覆蓋全部線級(jí)城市，但2024年僅新增108家，遠(yuǎn)低于此前數(shù)年增速。這一放緩反映了全國(guó)布局后的"消化期"需求——組織能力建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、加盟商賦能等"內(nèi)功"修煉，成為比快速開店更緊迫的議題。

3.10 高端市場(chǎng)雙寡頭：喜茶與奈雪的戰(zhàn)略分化

高端市場(chǎng)（客單價(jià)20元以上）在2024年發(fā)生顯著變化。喜茶開放加盟后新開門店超2000家，但2025年2月宣布暫停加盟申請(qǐng)，明確"不做低價(jià)內(nèi)卷"，戰(zhàn)略從"規(guī)模優(yōu)先"回調(diào)"品牌優(yōu)先"。奈雪的茶則陷入持續(xù)困境——2024年?duì)I收49.2億元，同比下滑4.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損9.19億元，加盟試點(diǎn)未見爆發(fā)，門店數(shù)持續(xù)收縮。

兩者的戰(zhàn)略分化將深刻影響高端市場(chǎng)格局。喜茶的"回歸品牌"若能成功，有望重塑高端標(biāo)桿地位；奈雪的"慢調(diào)整"若持續(xù)失血，則面臨被邊緣化甚至出清的風(fēng)險(xiǎn)。

3.11 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品同質(zhì)化與創(chuàng)新的"內(nèi)卷"困境

新茶飲行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的對(duì)抗強(qiáng)度已達(dá)極致。產(chǎn)品同質(zhì)化是核心矛盾——《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗的上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道的上新數(shù)為43款、53款和60款。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2024年現(xiàn)制飲品樣本品牌推出的新品中，共應(yīng)用了201種元素，從常見水果、谷物到不太常見的香料、調(diào)味料，幾乎窮盡了能加入茶飲的配料。

同質(zhì)化的根源在于創(chuàng)新模式的局限性。當(dāng)前行業(yè)創(chuàng)新主要集中于"配料疊加"（水果、小料、奶基的組合變化）與"概念包裝"（季節(jié)限定、聯(lián)名營(yíng)銷、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)），而非底層技術(shù)的突破或消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。其結(jié)果是：創(chuàng)新周期縮短（一款新品的"保鮮期"從數(shù)月降至數(shù)周）、模仿成本極低（頭部新品一周內(nèi)即有跟隨者）、消費(fèi)者審美疲勞（對(duì)"上新"的敏感度下降）。

3.12 潛在進(jìn)入者：資本門檻抬高與品牌窗口期縮短

新茶飲行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅，呈現(xiàn)"門檻抬高但機(jī)會(huì)仍存在"的復(fù)雜特征。一方面，頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈壁壘、品牌認(rèn)知度、數(shù)字化能力等，構(gòu)成了新進(jìn)入者的難以逾越的障礙。另一方面，細(xì)分賽道與區(qū)域市場(chǎng)仍存在進(jìn)入機(jī)會(huì)——爺爺不泡茶的快速崛起即為典型案例。

然而，窗口期正在急劇縮短。爺爺不泡茶從首店到百店用了5年，但從百店到千店僅用1年，2025年上半年突破2500家，日均新增2.7家門店。這意味著新品牌的"慢熱"模式已不可行，必須實(shí)現(xiàn)"快速驗(yàn)證、快速擴(kuò)張"的加速度。資本對(duì)新茶飲賽道的態(tài)度也趨于理性，2023-2024年投資案例數(shù)量與金額均明顯下降。

3.13 替代品威脅：咖啡"奶茶化"與即飲飲料升級(jí)

替代品威脅來(lái)自兩個(gè)方向。咖啡"奶茶化"趨勢(shì)顯著——瑞幸、星巴克等推出更多茶咖混合飲品；蜜雪冰城通過(guò)子品牌幸運(yùn)咖加速咖啡賽道布局，截至2025年上半年門店突破7000家，形成"茶飲+咖啡"雙引擎格局。即飲飲料的升級(jí)同樣不可忽視——農(nóng)夫山泉茶π、元?dú)馍秩疾璧犬a(chǎn)品，在健康化、便捷性、價(jià)格帶等方面對(duì)新式茶飲形成替代。

3.14 供應(yīng)商議價(jià)能力：上游整合成為核心壁壘

供應(yīng)商議價(jià)能力的演變，是新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的關(guān)鍵變量。頭部品牌的應(yīng)對(duì)策略是垂直整合——蜜雪冰城的東南亞市場(chǎng)本地采購(gòu)率超70%，四大基地覆蓋全球；霸王茶姬、喜茶等品牌也在加強(qiáng)上游布局。對(duì)于中小品牌而言，缺乏供應(yīng)鏈整合能力意味著成本劣勢(shì)與品質(zhì)波動(dòng)，成為競(jìng)爭(zhēng)中的致命短板。

3.15 消費(fèi)者議價(jià)能力：價(jià)格敏感與忠誠(chéng)度低的雙重特征

消費(fèi)者議價(jià)能力的提升，是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的顯著特征。價(jià)格敏感度上升——13-20元價(jià)格帶成為主流，"9.9元一杯"成為直播間標(biāo)配。品牌忠誠(chéng)度下降——嘗鮮意愿強(qiáng)、復(fù)購(gòu)決策易受促銷影響。百森咨詢調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)"覺(jué)得對(duì)身體不健康"（42.9%）、"怕長(zhǎng)胖"（34.7%）的擔(dān)憂，成為減少購(gòu)買的主要原因。

3.16 2025年外賣大戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)的極致形態(tài)

2025年的外賣平臺(tái)大戰(zhàn)，將茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)推向極致。平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌促銷、加盟商讓利等多重因素疊加，部分產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)已跌破成本線。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題在于"囚徒困境"——單個(gè)品牌停止補(bǔ)貼即面臨份額流失，集體停止則需默契協(xié)調(diào)。

3.17 喜茶"不做低價(jià)內(nèi)卷"：頭部品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

喜茶2025年2月的內(nèi)部全員郵件《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，標(biāo)志著頭部品牌對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的集體反思。郵件明確宣示：暫停加盟申請(qǐng)、拒絕低價(jià)內(nèi)卷、聚焦品牌價(jià)值。這一轉(zhuǎn)向的底層邏輯是：價(jià)格戰(zhàn)的邊際收益已低于邊際成本，品牌價(jià)值的長(zhǎng)期損失大于短期銷售增長(zhǎng)。

3.18 行業(yè)共識(shí)：差異化定位、品牌溢價(jià)、單店效率為核心競(jìng)爭(zhēng)力

咖門創(chuàng)始人路文兵指出，接下來(lái)茶飲將進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)必須從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向以差異化定位、品牌溢價(jià)能力和單店運(yùn)營(yíng)效率為核心競(jìng)爭(zhēng)力的深耕階段。這一共識(shí)代表了行業(yè)精英的集體認(rèn)知，但"知易行難"——價(jià)值戰(zhàn)需要長(zhǎng)期投入與耐心，而資本市場(chǎng)的短期壓力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激進(jìn)策略、加盟商的盈利訴求，均可能使"價(jià)值戰(zhàn)"承諾淪為口號(hào)。

第四部分： 頭部品牌案例研究：成功之道與挑戰(zhàn)

4.1 蜜雪冰城：極致性價(jià)比與規(guī)模效應(yīng)的護(hù)城河

4.1.1 商業(yè)模式：加盟為主，自建供應(yīng)鏈覆蓋全球

蜜雪冰城的商業(yè)模式可概括為"三位一體"：加盟模式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張（99.8%加盟比例）、自建供應(yīng)鏈覆蓋全球（四大基地、本地采購(gòu)率70%+）、極致成本控制支撐低價(jià)策略（終端議價(jià)能力行業(yè)頂尖）。這一模式的閉環(huán)邏輯是：低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感客群→規(guī)模擴(kuò)張強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)→成本下降支撐更低價(jià)格→市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。

加盟模式的具體設(shè)計(jì)頗具匠心。蜜雪冰城對(duì)加盟商的吸引力在于：低門檻（加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)合計(jì)約30-40萬(wàn)元）、高周轉(zhuǎn)（低價(jià)帶來(lái)的高客流、高翻臺(tái)）、強(qiáng)支持（供應(yīng)鏈保障、培訓(xùn)體系、營(yíng)銷賦能）。其對(duì)加盟商的管控則通過(guò)：原料強(qiáng)制采購(gòu)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、定期稽核與淘汰實(shí)現(xiàn)。

4.1.2 核心優(yōu)勢(shì)：終端議價(jià)能力與成本控制能力

蜜雪冰城的終端議價(jià)能力，源于其規(guī)模帶來(lái)的"買方壟斷"地位。對(duì)上游供應(yīng)商而言，蜜雪冰城的采購(gòu)量意味著"不得不做"的大客戶；對(duì)下游消費(fèi)者而言，2-8元的價(jià)格帶形成了"心理錨定"。成本控制能力的極致體現(xiàn)，是"每一分錢都要省"的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)——簡(jiǎn)化SKU、標(biāo)準(zhǔn)化配方、小店模型、自助點(diǎn)單、"雪王"IP的低成本高傳播。

4.1.3 下沉市場(chǎng)深耕：三線及以下城市占比57.6%

蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)布局，是其規(guī)模優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。三線及以下城市門店占比達(dá)57.6%，這一比例在頭部品牌中最高。其"以密度換效率"策略——在縣域市場(chǎng)形成"一鎮(zhèn)一店"甚至"一鎮(zhèn)多店"的布局，以門店密度支撐物流配送的經(jīng)濟(jì)性，以品牌曝光強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

4.1.4 第二曲線探索：幸運(yùn)咖7000家門店與"茶飲+咖啡"雙引擎

面對(duì)奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，蜜雪冰城通過(guò)子品牌幸運(yùn)咖布局咖啡賽道。截至2025年上半年，幸運(yùn)咖門店突破7000家，形成"茶飲+咖啡"雙引擎格局。這一布局的戰(zhàn)略邏輯是：共享供應(yīng)鏈與加盟商資源、覆蓋更廣時(shí)段、對(duì)沖品類周期風(fēng)險(xiǎn)。

4.1.5 出海驗(yàn)證：東南亞4800家門店與本地化模式

蜜雪冰城的出海進(jìn)程，是中國(guó)新茶飲全球化的標(biāo)桿案例。海外門店突破4800家，東南亞市場(chǎng)本地采購(gòu)率超70%，單店月均GMV達(dá)51.2萬(wàn)元。這一成績(jī)驗(yàn)證了"下沉模式"的跨國(guó)可復(fù)制性——東南亞市場(chǎng)的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)格局與中國(guó)三四線城市高度相似。

4.1.6 挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象低端固化與中端突破難題

蜜雪冰城的核心風(fēng)險(xiǎn)在于品牌形象的"低端固化"。長(zhǎng)期極致低價(jià)策略雖建立了"便宜"的認(rèn)知，但"低質(zhì)"的負(fù)面聯(lián)想難以完全消除，向上拓展時(shí)面臨品牌天花板。"雪王城堡"概念店的試點(diǎn)（2024年進(jìn)入規(guī)�；瘡�(fù)制階段），是突破這一困境的嘗試——更大空間、更高裝修標(biāo)準(zhǔn)、更豐富產(chǎn)品，但能否改變消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶上移，尚待驗(yàn)證。

4.2 霸王茶姬：東方美學(xué)與全球化野心的平衡術(shù)

4.2.1 品牌定位：原葉鮮奶茶與國(guó)風(fēng)美學(xué)的差異化

霸王茶姬的品牌定位，是對(duì)新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一次成功突圍。其核心差異化要素包括：產(chǎn)品層面，"原葉鮮奶茶"強(qiáng)調(diào)茶底品質(zhì)與新鮮制作；品牌層面，"東方茶"定位與國(guó)風(fēng)美學(xué)設(shè)計(jì)形成獨(dú)特識(shí)別；體驗(yàn)層面，"茶文化"教育提升感知價(jià)值。這一定位精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)升級(jí)中的"文化回歸"趨勢(shì)。

4.2.2 爆發(fā)式增長(zhǎng)：2023-2024年門店增幅僅次于喜茶

霸王茶姬的增長(zhǎng)速度在行業(yè)中名列前茅。2023-2024年門店增幅僅次于喜茶（開放加盟后的爆發(fā)式增長(zhǎng)），2025年上半年門店達(dá)7038家，同比增長(zhǎng)超40%。這一增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素包括：差異化定位的品類紅利、資本加持、加盟模式的高效復(fù)制、營(yíng)銷聲量的持續(xù)放大。

4.2.3 明星代言策略：鄭欽文、易烊千璽等頂流加持

霸王茶姬的營(yíng)銷策略中，明星代言是重要組成部分。鄭欽文（網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍）、易烊千璽（頂流藝人）的"體育+娛樂(lè)"雙輪驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化了"健康、拼搏、國(guó)際化"與"年輕、時(shí)尚、話題性"的品牌聯(lián)想。

4.2.4 出海先鋒：2025年Q3海外GMV破3億元與75.3%增速

霸王茶姬的出海進(jìn)程在頭部品牌中處于領(lǐng)先地位。2025年第三季度海外GMV突破3億元，同比增長(zhǎng)75.3%，連續(xù)兩個(gè)季度增速超75%；海外門店達(dá)208家，覆蓋6個(gè)國(guó)家。這一成績(jī)的背后，是"提前布局、重點(diǎn)突破"的戰(zhàn)略選擇。

4.2.5 洛杉磯首店：?jiǎn)稳?000杯"伯牙絕弦"破當(dāng)?shù)丶o(jì)錄

洛杉磯首店開業(yè)當(dāng)天賣出5000杯"伯牙絕弦"，打破當(dāng)?shù)夭栾嬩N售紀(jì)錄。這一成績(jī)驗(yàn)證了東方美學(xué)在跨文化市場(chǎng)的吸引力，也為后續(xù)美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝诵判暮蛿?shù)據(jù)支持。

4.2.6 挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品線單一與創(chuàng)新速度不足

霸王茶姬的核心風(fēng)險(xiǎn)在于產(chǎn)品線的相對(duì)單一。與喜茶、奈雪等"全品類"布局不同，霸王茶姬聚焦于"原葉鮮奶茶"核心品類，SKU數(shù)量較少，季節(jié)限定與聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新頻率低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更深層的風(fēng)險(xiǎn)在于"國(guó)風(fēng)美學(xué)"的審美疲勞——當(dāng)"水墨、書法、漢服"等元素被大量品牌模仿，能否持續(xù)迭代美學(xué)表達(dá)、深化文化敘事，將決定其從"網(wǎng)紅"到"長(zhǎng)紅"的跨越能否實(shí)現(xiàn)。

4.3 爺爺不泡茶：區(qū)域品牌快速全國(guó)化的樣本

4.3.1 差異化標(biāo)簽：非遺孝感米釀與地方特色

爺爺不泡茶的崛起，是區(qū)域品牌全國(guó)化的典型案例。其核心差異化標(biāo)簽是"米釀"——以非遺孝感米釀為基底，搭配時(shí)令水果，開創(chuàng)"米釀茶飲"新品類。這一差異化的成功要素包括：品類創(chuàng)新性、文化綁定性、口味獨(dú)特性、供應(yīng)鏈可控性。

4.3.2 爆款單品："荔枝冰釀"累計(jì)銷量3800萬(wàn)杯

"荔枝冰釀"自2018年推出以來(lái)累計(jì)銷量超3800萬(wàn)杯，2024年位列米釀?lì)惸滩桎N量TOP1。這一爆款的成功，驗(yàn)證了"大單品策略"在茶飲行業(yè)的有效性——以單一產(chǎn)品建立品類認(rèn)知、帶動(dòng)品牌傳播、支撐銷售基本盤。

4.3.3 情緒營(yíng)銷："解渴解餓解emo"的場(chǎng)景綁定

爺爺不泡茶的營(yíng)銷策略，以"情緒價(jià)值"為核心坐標(biāo)。品牌定位"解饞搭子"，提供"解渴解餓解emo"的綜合體驗(yàn)，將茶飲從"功能飲品"升級(jí)為"情緒解決方案"。產(chǎn)品命名綁定情緒場(chǎng)景——"我本金桂"強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)同、"空山梔子"傳遞輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)。

4.3.4 擴(kuò)張速度：百店到千店僅用1年，2025H1突破2500家

爺爺不泡茶的擴(kuò)張速度創(chuàng)造了區(qū)域品牌全國(guó)化的新紀(jì)錄。從首店到百店用了5年，但從百店到千店僅用1年，2025年上半年全國(guó)總門店數(shù)突破2500家，平均每天新增2.7家門店。這一"加速度"的驅(qū)動(dòng)因素包括：差異化定位的驗(yàn)證完成、資本加持、加盟模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)、組織能力的快速建設(shè)。

4.3.5 下沉戰(zhàn)略：新城市貢獻(xiàn)70%增量，三四線城市占比70%

爺爺不泡茶的擴(kuò)張戰(zhàn)略，以下沉市場(chǎng)為主攻方向。2024年進(jìn)入不滿一年的新城市貢獻(xiàn)了近70%的門店增量，城市擴(kuò)展的主力以下沉市場(chǎng)為主，其中三四線城市數(shù)量占比近70%。這一戰(zhàn)略選擇與霸王茶姬形成鮮明對(duì)比——后者以核心商圈大店為主，前者以下沉市場(chǎng)小店為主。

4.3.6 挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)：窗口期急劇縮短與"網(wǎng)紅"保質(zhì)期

爺爺不泡茶面臨的核心挑戰(zhàn)是品牌窗口期的急劇縮短。其快速擴(kuò)張依賴于資本推動(dòng)和窗口期紅利，但品牌底蘊(yùn)、組織能力、供應(yīng)鏈深度是否支撐持續(xù)擴(kuò)張，有待時(shí)間檢驗(yàn)。與霸王茶姬的定位趨同是另一風(fēng)險(xiǎn)——兩者在東方美學(xué)、文化賦能、年輕化定位上高度相似，隨著雙方門店網(wǎng)絡(luò)重疊，競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。"網(wǎng)紅"能否"長(zhǎng)紅"，取決于能否在快速擴(kuò)張中同步建設(shè)組織能力、供應(yīng)鏈深度、品牌文化。

第五部分：行業(yè)核心趨勢(shì)：六大演進(jìn)方向

5.1 健康功能化：從營(yíng)銷賣點(diǎn)到產(chǎn)品基礎(chǔ)架構(gòu)

健康化已從行業(yè)趨勢(shì)演變?yōu)橄M(fèi)者基礎(chǔ)需求，并正在向精準(zhǔn)功能化深化。代糖使用率達(dá)61.3%，較2023年提升19.7個(gè)百分點(diǎn)；植物基應(yīng)用比例26.4%（燕麥奶、椰乳等）。消費(fèi)者對(duì)"真果""低糖"標(biāo)簽的關(guān)注度達(dá)78.3%。

未來(lái)演進(jìn)方向包括：精準(zhǔn)功能化（益生菌、草本植物、適應(yīng)原等成分應(yīng)用）、個(gè)性化定制（基于消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)提供定制化茶飲方案）。腸道健康、情緒調(diào)節(jié)、免疫力提升等具體功能訴求將成為產(chǎn)品研發(fā)的核心導(dǎo)向。

5.2 出海本土化：從模式復(fù)制到深度運(yùn)營(yíng)

出海已從"試水"轉(zhuǎn)為"核心戰(zhàn)略"，但成功關(guān)鍵從"能否走出去"轉(zhuǎn)向"能否扎下去"。蜜雪冰城東南亞市場(chǎng)本地采購(gòu)率超70%的模式，驗(yàn)證了深度本土化的必要性。甜啦啦計(jì)劃在東南亞自建中央工廠，代表了產(chǎn)能本土化的更高階段。

未來(lái)演進(jìn)方向包括：供應(yīng)鏈本土化（本地采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流）、人才本土化（本地管理團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)人員）、產(chǎn)品本土化（基于本地口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣的研發(fā)調(diào)整）。

5.3 品類融合："新式飲咖"生態(tài)系統(tǒng)成型

"奶茶+咖啡"的融合將進(jìn)一步深化，形成全新的"新式飲咖"生態(tài)系統(tǒng)。蜜雪冰城"茶飲+咖啡"雙引擎格局的初步成功，將鼓勵(lì)更多品牌探索品類融合�？Х鹊�"奶茶化"和奶茶的"咖啡化"將同步進(jìn)行，催生更多創(chuàng)新產(chǎn)品。

5.4 技術(shù)賦能：從效率工具到核心競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字化技術(shù)將從提升效率的工具，升級(jí)為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。AI算法、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將深度整合，構(gòu)建從原料采購(gòu)到終端消費(fèi)的全鏈路智能化體系。具體應(yīng)用包括：AI推薦菜單、AR/VR虛擬品茶、智能制茶設(shè)備等。

5.5 體驗(yàn)升級(jí)：從空間設(shè)計(jì)到全感官沉浸

未來(lái)茶飲店將不再僅僅是購(gòu)買飲品的地方，而是提供全感官沉浸式體驗(yàn)的空間。品牌將從"視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、社交"五方面全面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。紅星前進(jìn)面包牛奶公司讓消費(fèi)者手動(dòng)打奶的嘗試，是體驗(yàn)創(chuàng)新的典型案例。

5.6 ESG戰(zhàn)略：可持續(xù)發(fā)展成為品牌新標(biāo)桿

隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度提高，ESG將成為新茶飲品牌的新標(biāo)桿。2025年世界飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)中，最佳可持續(xù)包裝獎(jiǎng)由兼具循環(huán)性與成本效益的可持續(xù)包裝獲得。未來(lái)，可持續(xù)包裝、碳中和門店、公平貿(mào)易采購(gòu)等將成為品牌的重要承諾。

5.6 戰(zhàn)略定位：垂直深耕而非全面競(jìng)爭(zhēng)

在頭部品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)中，中小品牌的生存之道在于垂直深耕而非正面抗衡。

核心原則：避開頭部品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，在特定維度建立"唯一選擇"的心智優(yōu)勢(shì)

5.7 差異化構(gòu)建：文化賦能與情感連接

文化賦能是中小品牌構(gòu)建差異化的重要路徑。爺爺不泡茶的孝感米釀模式提供了可借鑒的框架：將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入產(chǎn)品和品牌敘事，創(chuàng)造獨(dú)特性和故事性。情緒價(jià)值營(yíng)銷則是另一維度——從功能滿足升級(jí)為情感共鳴，將茶飲打造為"情緒解決方案"。

5.8 運(yùn)營(yíng)效率：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

5.9 模式創(chuàng)新：輕資產(chǎn)與靈活應(yīng)變

小店模型降低固定成本，提升坪效和盈利彈性；聯(lián)營(yíng)/合伙模式與本地合作伙伴風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享；多時(shí)段經(jīng)營(yíng)延伸營(yíng)業(yè)時(shí)段和場(chǎng)景，提升單店產(chǎn)出。蜜雪冰城"早餐椰椰奶"案例——上市一周銷售額超過(guò)部分門店全天營(yíng)業(yè)額的三成——證明了場(chǎng)景延伸的有效性。

5.10 資本路徑：并購(gòu)整合與生態(tài)融入

在行業(yè)整合加速的背景下，中小品牌需要主動(dòng)思考資本路徑：被并購(gòu)價(jià)值（特色品類、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、用戶資產(chǎn)）、產(chǎn)業(yè)帶融入（加入頭部企業(yè)供應(yīng)鏈體系）、跨界合作（與零售、文旅、娛樂(lè)業(yè)態(tài)融合）。

5.11 投資與決策建議

5.11.1 投資人視角

5.11.2 從業(yè)者與創(chuàng)始人視角

生存優(yōu)先：現(xiàn)金流管理與成本控制能力——嚴(yán)控?cái)U(kuò)張節(jié)奏、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升單店盈利、儲(chǔ)備現(xiàn)金應(yīng)對(duì)不確定性。差異化聚焦：避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅�！谔囟ňS度建立不可替代性，而非試圖全面競(jìng)爭(zhēng)。組織能力：從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到專業(yè)化管理的轉(zhuǎn)型——制度驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)管理、專業(yè)管理、多元能力建設(shè)。

5.11.3 營(yíng)銷人員視角

內(nèi)容營(yíng)銷：從 product-centric 到 emotion-centric——情感連接比功能宣傳更有效。全域運(yùn)營(yíng)：線上線下一體化，公域私域協(xié)同——整合渠道、提升效率、深化關(guān)系。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)者洞察與精準(zhǔn)觸達(dá)——建立數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)從"經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)"到"數(shù)據(jù)洞察"的決策轉(zhuǎn)型。

結(jié)語(yǔ)

2025年中國(guó)新茶飲行業(yè)站在歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。增量時(shí)代的狂歡已然落幕，存量博弈的殘酷現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)著每一個(gè)參與者。蜜雪冰城的極致性價(jià)比、霸王茶姬的東方美學(xué)、爺爺不泡茶的情緒價(jià)值，代表了不同維度的突圍路徑，但它們的共同啟示是：在存量競(jìng)爭(zhēng)中，差異化能力和運(yùn)營(yíng)效率是生存之本，長(zhǎng)期主義和價(jià)值創(chuàng)造是穿越周期的關(guān)鍵。

當(dāng)品類天花板觸手可及，橫向的邊界融合與縱向的價(jià)值深挖，正在共同書寫茶飲的下一章。而那些能夠在健康功能化、出海本土化、品類融合、技術(shù)賦能、體驗(yàn)升級(jí)、ESG戰(zhàn)略六大趨勢(shì)中建立綜合優(yōu)勢(shì)的品牌，將有望在這場(chǎng)存量博弈中脫穎而出，成為新茶飲行業(yè)的"長(zhǎng)紅"而非"網(wǎng)紅"。