你敢相信，一家內(nèi)衣品牌可以做到1000億的銷售額嗎？

2023年，貓人品牌創(chuàng)始人在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上高調(diào)喊出2030年千億的目標(biāo)，并承諾做到全世界第一。

彼時(shí)，貓人剛剛實(shí)現(xiàn)118億的GMV，并一舉拿下抖音、天貓、快手等電商平臺(tái)內(nèi)衣類目的銷售冠軍。

在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，創(chuàng)始人敢如此放話，可見(jiàn)其野心不是一般的膨脹。

但對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)27年、有著豐富經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，敢想才能敢為。

也正是這份魄力，讓它在短短3年時(shí)間里，把營(yíng)收從60億做到了169億，還連續(xù)三年霸榜各大電商平臺(tái)Top1的位置。

能有這樣的成績(jī)，其幕后創(chuàng)始人功不可沒(méi)。

他就是游林。

草根出身，老家在湖南一個(gè)小山村。

1989年，剛滿20歲的游林帶著3000塊錢來(lái)到武漢創(chuàng)業(yè)。由于沒(méi)有資源和人脈，他只能靠擺地?cái)偅銎鹆朔b批發(fā)的生意。

在之后的7年時(shí)間里，游林靠著對(duì)服裝選品、質(zhì)量的把控，吸引了一大批客戶，也賺到了人生的第一桶金：1000萬(wàn)。

1998年，他敏銳觀察到國(guó)內(nèi)沒(méi)有適合小孩穿的內(nèi)衣，于是他決定創(chuàng)辦一家高品質(zhì)的兒童內(nèi)衣品牌，也就是貓人。

首批樣衣出來(lái)后，游林請(qǐng)來(lái)一些兒童試穿拍宣傳片。令他沒(méi)想到的是，內(nèi)衣領(lǐng)口處出現(xiàn)了開(kāi)裂的情況。

游林覺(jué)得這樣的產(chǎn)品一旦上市，肯定會(huì)影響品牌的口碑。于是他撤掉了所有產(chǎn)品，進(jìn)行全面的檢查、返工。

然而，這次返工耽誤了好幾個(gè)月，直接錯(cuò)過(guò)了銷售的最佳旺季。初次試水受挫并沒(méi)有讓游林灰心，反而激起他的斗志，轉(zhuǎn)向成人內(nèi)衣市場(chǎng)。

基于多年擺地?cái)偟慕?jīng)驗(yàn)，他對(duì)內(nèi)衣品質(zhì)的要求非常嚴(yán)格。創(chuàng)業(yè)初期就選取最好的新疆棉面料。

不僅如此，游林還專門跑到美國(guó)、日韓等地，與全球頂級(jí)面料商談合作，希望能給客戶物色到品質(zhì)最優(yōu)的原材料。

這份對(duì)品質(zhì)的極致要求，也為貓人帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉幕貓?bào)。到了2005年，貓人已經(jīng)完成8個(gè)億的銷售額，營(yíng)銷方式還被高校MBA教材收錄。

為了擴(kuò)大品牌的影響力，貓人開(kāi)始和明星簽約，甚至不惜砸重金在央視投廣告。

但好景不長(zhǎng)，貓人因?yàn)槿瞬胚x擇失誤、市場(chǎng)決策出錯(cuò)，在2005—2009年期間累計(jì)虧損了2個(gè)億。

這次重創(chuàng)，不僅動(dòng)搖了品牌的根基，更直接影響其后數(shù)年的發(fā)展軌跡。

雪上加霜的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下渠道受到重創(chuàng)，貓人也因此陷入“八高危機(jī)”，虧損一度達(dá)到5億。

所謂“八高”，指的是企業(yè)面臨的高負(fù)債、高庫(kù)存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費(fèi)用、高虧損、高訴訟、高利息。

可以說(shuō)，這次危機(jī)已經(jīng)讓貓人站上了懸崖邊，稍有不慎，公司就可能出現(xiàn)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

為了扭轉(zhuǎn)局面，貓人借鑒“品牌授權(quán)”的模式尋求喘息。然而真正讓它絕處逢生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2017年。

這一年，貓人開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并敏銳捕捉到直播電商帶來(lái)的機(jī)遇，憑借這次果斷又精準(zhǔn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，貓人硬是從絕境中撕開(kāi)了一個(gè)大口子，幫助品牌渡過(guò)危機(jī)。

2022年，貓人GMV從2016年的5億元GMV沖到了近100億元，實(shí)現(xiàn)近20倍的增長(zhǎng)。

這次轉(zhuǎn)型大獲全勝，除了抓住電商直播的風(fēng)口，還離不開(kāi)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的把控。

在服裝領(lǐng)域打拼多年，游林深知，想要打造集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、零售為一體的全能型品牌，難度不容小覷。

于是，轉(zhuǎn)型電商運(yùn)營(yíng)后，他就把貓人定位為“品牌服務(wù)零售商”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控等幾大環(huán)節(jié)，其他都交給專業(yè)的人打理。

甩掉生產(chǎn)與零售的包袱，貓人就可以騰出更多的精力All in在電商上。

不過(guò)，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)突圍，就要花心思構(gòu)建產(chǎn)品的差異化，然后利用短視頻、直播帶貨的形式傳播出去。

而貓人的核心差異點(diǎn)，就是把內(nèi)衣定義為“科技產(chǎn)品”，形成獨(dú)有的風(fēng)格。

其實(shí)，早在創(chuàng)業(yè)初期，游林就和不少國(guó)外頂尖面料廠共同研制過(guò)革新面料，確保在舒適、保暖、吸汗等功能上滿足所有消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，貓人堅(jiān)持每年將營(yíng)收的5%至8%投入到技術(shù)研發(fā)中，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

正是這份從源頭面料到研發(fā)投入的用心打磨，才讓貓人能夠以“科技”為產(chǎn)品定位，走進(jìn)每一位消費(fèi)者的心里。

目前，公司已經(jīng)布局多平臺(tái)的電商渠道，并且專門為品牌搭建了直播基地，打造可以容納單店銷售額超5000萬(wàn)元的直播間。

在營(yíng)銷上，品牌花錢更是毫不手軟。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，貓人每年會(huì)投入2億—3億的廣告費(fèi)，在國(guó)內(nèi)上百個(gè)城市的社區(qū)、大型商場(chǎng)進(jìn)行投放，以此來(lái)提升品牌的知名度。

除此之外，貓人還在2024年簽約肖戰(zhàn)作為其全球代言人。據(jù)傳官宣當(dāng)日，微博話題熱度直接爆了，創(chuàng)下當(dāng)日瀏覽量破10億的紀(jì)錄，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。

鋪天蓋地的流量迅速轉(zhuǎn)化為銷售量，在官宣后的3天內(nèi)，全平臺(tái)成交總額達(dá)到2億元。

更令人震撼的是，同年?duì)I收突破169億，連續(xù)三年各大電商平臺(tái)直播榜榜首，成為電商上賣得最好的服裝品牌之一。

可誰(shuí)能料到，貓人轉(zhuǎn)型成功的背后，品質(zhì)爭(zhēng)議與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也接踵而至。

貓人官宣肖戰(zhàn)代言后，品牌知名度和美譽(yù)度可謂是瞬間飆升。

作為以“科技內(nèi)衣”為標(biāo)簽的年輕品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也抱有很高的預(yù)期。

然而，令消費(fèi)者感到失望的是，貓人內(nèi)衣在品質(zhì)與宣傳之間，似乎隔著一道難以言說(shuō)的落差感。

拿肖戰(zhàn)同款居家服來(lái)說(shuō)，宣傳時(shí)聲稱是仿真絲材質(zhì)，但消費(fèi)者拿到手之后才發(fā)現(xiàn)，所謂的“仿真絲”不過(guò)就是普通的滌綸纖維，更別提上身的舒適性。

這種“偷梁換柱”的營(yíng)銷噱頭，只不過(guò)是徒有其表，與真絲的光澤、手感相差甚遠(yuǎn)。

而類似品質(zhì)問(wèn)題，并非第一次發(fā)生。

2022年，品牌旗下有款保暖內(nèi)衣套裝被相關(guān)部門抽查出纖維含量不過(guò)關(guān)；2021年，貓人上游供應(yīng)商生產(chǎn)的220g光腿神器分層包腳樣品的勾絲性能未達(dá)標(biāo)，與網(wǎng)頁(yè)宣傳的“防勾絲”效果不符。

貓人本該在一次次品質(zhì)“翻車”中吸取教訓(xùn)，但它卻把重心花在電商直播和營(yíng)銷宣傳上，對(duì)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的疏于把控，最終導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生信任危機(jī)。

顯然，想要把品牌做大做強(qiáng)，守住品質(zhì)底線永遠(yuǎn)是第一道關(guān)口。

不過(guò)，除了內(nèi)部的品質(zhì)問(wèn)題，外部的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)也不容忽視。

根據(jù)2025年電商的銷量榜，排名前三的是蕉內(nèi)、ubras、維密等頭部品牌，其后才是貓人、優(yōu)衣庫(kù)、小野和子等品牌。

從前十榜單中不難看出，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)被本土品牌所主導(dǎo)，這意味著行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。

再看各品牌的定位，內(nèi)衣賽道已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)：

貓人和蕉內(nèi)主打“科技感”，推出多款科技創(chuàng)新面料；小野和子緊跟時(shí)尚，憑借明星帶貨效應(yīng)頻頻在小紅書等社交平臺(tái)“刷臉”，已經(jīng)得到眾多年輕消費(fèi)者的青睞；還有在內(nèi)衣品質(zhì)上下功夫的ubras，成功把無(wú)尺碼和舒適性做到了極致。

在消費(fèi)者需求日益分層、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)緊張的當(dāng)下，各大品牌正通過(guò)差異化定位搶占用戶心智。最終誰(shuí)能拔得頭籌，目前尚未可知。

這也進(jìn)一步驗(yàn)證了：任何品牌想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，僅依靠電商渠道與營(yíng)銷聲勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

只有那些能夠洞察市場(chǎng)變化、用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，才能夯實(shí)品牌根基，在起伏的市場(chǎng)中立于不敗之地。

參考資料：

1.《中國(guó)新聞周刊》《“貓王”游林的千億野心》

2.正和島：《3000元起家，終成百億內(nèi)衣一哥，他還要做全球第一》

3.天下網(wǎng)商：《百億服飾巨頭二次創(chuàng)業(yè)：美力城能否成就“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”？》

4.《中國(guó)新聞周刊》：《兩家百年品牌，退出中國(guó)市場(chǎng)》

編輯：歌