潮水退去的這幾年，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)酷的洗牌。除了少數(shù)在窗口期內(nèi)站穩(wěn)腳跟、躋身頭部的玩家，大多都沒(méi)了聲音，整個(gè)市場(chǎng)仿佛又回到了由“老品牌”、“大品牌”把持的狀態(tài)。

以飲料行業(yè)為例，過(guò)去新品牌相對(duì)高端的定價(jià)，在當(dāng)下環(huán)境空間受限，但大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度遠(yuǎn)超想象。而隨著線上紅利的退去，飲料終究還是一個(gè)強(qiáng)依賴規(guī)模與線下渠道的生意，在這個(gè)領(lǐng)域與老牌巨頭貼身肉搏，新品牌將全方位失去優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)線下渠道的場(chǎng)景中，以及新興的即時(shí)零售渠道，消費(fèi)者的決策和搜索行為都高度依賴“品類詞”和“品牌詞”，在心智的積累和時(shí)間的沉淀上，新玩家也很難討巧。

直面消費(fèi)生意最真實(shí)和殘酷的一面，新品牌還有空間嗎？

最近，浪潮新消費(fèi)和好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話，作為早期抓到一些渠道紅利的玩家之一，好望水“望系列”迅速出圈，24年推出“照顧系列”養(yǎng)生水后表現(xiàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期，上市半年銷售額就突破億元大關(guān)。

在把養(yǎng)生水品類帶火之后，引來(lái)眾多入局者，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還是在這個(gè)品類成為T(mén)OP2的玩家，并在一年半內(nèi)把系列內(nèi)的薏米水賣出了1億瓶。

但面對(duì)變化，好望水也必須直面行業(yè)現(xiàn)實(shí)，降低預(yù)期、調(diào)整節(jié)奏。“創(chuàng)業(yè)早期大家對(duì)于很多東西的判斷都是想象出來(lái)的，它和市場(chǎng)端對(duì)這件事真正的理解是有GAP的。”

重新思考到底要做一個(gè)什么樣的品牌，慢慢適應(yīng)在大眾市場(chǎng)跟更多頭部品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，慢慢在以成本和渠道為先的傳統(tǒng)市場(chǎng)找回自己的優(yōu)勢(shì)。

“線下渠道是繞不開(kāi)的，但不一定是最重要的?！?/strong>在他看來(lái)，品牌更多還是運(yùn)營(yíng)一種看不見(jiàn)的力量。大品牌在傳統(tǒng)渠道中利益鏈的把控，成本等各方面的優(yōu)勢(shì)確實(shí)存在，但把這些做好最多只能保持平均水平，并不能帶來(lái)新價(jià)值。

更重要、更稀缺的還是用心做事情，面對(duì)巨頭的擠壓、行業(yè)真實(shí)的困境，品牌能做的只有堅(jiān)信好好做產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者慢慢感受到價(jià)值。

“過(guò)去我們覺(jué)得品牌需要有一個(gè)傳播詞，要有更多的人看到，需要有更多創(chuàng)意的活動(dòng)、豐富的形態(tài)去支撐品牌的立體感受。但現(xiàn)在我們更多想做產(chǎn)品的方式去做品牌，用產(chǎn)品的創(chuàng)新去替代品牌表達(dá)?！?/strong>

正如夏明升所說(shuō)的，專注經(jīng)營(yíng)好自己“小而美”的場(chǎng)景，可能慢慢地就會(huì)有大未來(lái)。

對(duì)話| 夏明升

編輯| 李秉欣

浪潮新消費(fèi)：在剛剛過(guò)去的2025年，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了很多變化，好望水也做了一些調(diào)整。你覺(jué)得你在過(guò)去一年最大的創(chuàng)業(yè)感悟是什么？跟前面幾年有哪些不同？

夏明升：前幾年，食品飲料行業(yè)每年都會(huì)有確定性的風(fēng)口，很多品牌都是非常積極向上的。

但2025年，大家都在不確定性里面找增長(zhǎng)。

以前我們?yōu)榱艘恍┛赡苄缘脑鲩L(zhǎng)會(huì)付出很多成本，因?yàn)榍皫啄暾麄€(gè)大盤(pán)在漲，決策相對(duì)比較輕松，試錯(cuò)也沒(méi)關(guān)系。但是從

2025年開(kāi)始，我們的試錯(cuò)成本提高了，所以會(huì)比之前更加謹(jǐn)慎。

接下來(lái)我們會(huì)以更好的利潤(rùn)目標(biāo)為追求，去做穩(wěn)定性的增長(zhǎng)，回到生意和創(chuàng)業(yè)的共識(shí)上，比如降低供應(yīng)鏈成本、提高組織效率、提高線下產(chǎn)品貨架等等。不會(huì)再為不確定性的東西投入太多。

浪潮新消費(fèi)：具體來(lái)說(shuō)，哪些東西是你們?cè)谶^(guò)去一年開(kāi)始特別重視的？哪些選擇放手或者順其自然？

夏明升：重視的就是產(chǎn)品。我們以前比較在意每個(gè)系列的增長(zhǎng)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在某些地方還有一些局限性。

比如我們一開(kāi)始想把“望”系列先沖出來(lái)，特別是“望山楂”，先聚焦把它的覆蓋度和知名度打起來(lái)。但在目前環(huán)境下，線下餐飲渠道的消費(fèi)力有限，它因?yàn)椴Ａ堪b、偏高的價(jià)格，在線下的滲透率還不夠。

在我們第二個(gè)系列推出后，一開(kāi)始產(chǎn)品影響力挺大的。特別是2024下半年到2025年，整個(gè)養(yǎng)生水品類在飲料行業(yè)的關(guān)注度非常大，我們的銷售預(yù)期也很高。

但慢慢我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類的增長(zhǎng)性，受限于它的品類熱度和產(chǎn)品本身的口味形態(tài)。大家原來(lái)預(yù)期很高，在品類熱度過(guò)去后，沉淀下來(lái)的消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有想象的那么多。

所以我們要放手的，是原來(lái)對(duì)系列的這種過(guò)高的增長(zhǎng)預(yù)期。我們更關(guān)注渠道里面真正需要的產(chǎn)品，以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格帶。這是我們發(fā)生的一些變化。

浪潮新消費(fèi)：這些新品類可以做得很好，但它的天花板也是有限的。當(dāng)行業(yè)巨頭搶占其他大品類時(shí)，好望水的增長(zhǎng)空間在哪里？

夏明升：創(chuàng)業(yè)早期大家對(duì)于很多東西的判斷都是想象出來(lái)的，它和市場(chǎng)端對(duì)這件事真正的理解是有GAP的。

現(xiàn)在就像你說(shuō)的，傳統(tǒng)品類已經(jīng)被占領(lǐng)了，新品牌很難進(jìn)去。一個(gè)新品牌重新創(chuàng)造一個(gè)品類的難度系數(shù)很高，所以我們要找到一個(gè)“度”，一定要有創(chuàng)新，但又不能過(guò)于創(chuàng)新。這個(gè)“度”是需要我們通過(guò)時(shí)間感受出來(lái)的。

所以我們的命題就是在大家已感知的品類里面去做微創(chuàng)新，把產(chǎn)品價(jià)格稍微提高一點(diǎn)。

浪潮新消費(fèi)：定價(jià)這件事之前對(duì)你們來(lái)說(shuō)是一個(gè)大問(wèn)題嗎？

夏明升：在那個(gè)時(shí)間段不是問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有人都在做消費(fèi)升級(jí)，所有的現(xiàn)象都是欣欣向榮，大家對(duì)于整個(gè)消費(fèi)是很樂(lè)觀的。

浪潮新消費(fèi)：我們最終想要給消費(fèi)者提供一個(gè)什么樣的選擇？一些微創(chuàng)新的品類，跟其他同類產(chǎn)品相比有哪些價(jià)值上的差異？

夏明升：第一是“干凈”。比起其他飲料品牌，我們?cè)谟昧虾团浞降母蓛羯厦媸怯凶约旱膱?jiān)持的。

第二是“細(xì)分場(chǎng)景”。我們希望關(guān)注到消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的一些細(xì)分場(chǎng)景，做產(chǎn)品。

第三是“工藝”。持續(xù)探索飲料行業(yè)的創(chuàng)新工藝，比如我們?cè)缙诘陌局蟆⒑竺娴睦淠?、以及我們最近在做的釀造，這些工藝在傳統(tǒng)飲料行業(yè)里面都是極少被用到的，但是都是可以激發(fā)食材的口味。

我們希望這些產(chǎn)品端的堅(jiān)持，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一定的感知。但初期在終端覆蓋面有限、廣告費(fèi)用也受限的情況下，很多消費(fèi)者沒(méi)辦法知道這些內(nèi)容。

浪潮新消費(fèi)：好望水在2025年最大的進(jìn)步和卡點(diǎn)是什么？

夏明升：最大的進(jìn)步是內(nèi)部的組織共識(shí)，對(duì)于下一步要做的事情更明確了?？c(diǎn)的地方，當(dāng)我們血淋淋地直面這個(gè)行業(yè)，品牌的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)必須積累。這兩條路其實(shí)都比較難，都需要花時(shí)間慢慢磨出來(lái)。

如果想要成為一個(gè)心智更加穩(wěn)定的品牌，這就是必須要走的路。要在消費(fèi)者心中有足夠長(zhǎng)時(shí)間的留存，這條路是很難一下子跨過(guò)去的。

浪潮新消費(fèi)：再往后看，有沒(méi)有一些比較確定性的新風(fēng)口？

夏明升：以前我們會(huì)把渠道變化當(dāng)成一個(gè)非常重要的風(fēng)口機(jī)會(huì)，比如前幾年的抖音電商或者其他線上電商，帶來(lái)了非?？斓匿N量增長(zhǎng)，獲客變得更加方便。在線下沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以在線上渠道快速積累聲量。

2026年渠道的變化會(huì)有多快，有點(diǎn)難判斷，因?yàn)榫€下渠道的格局已經(jīng)逐漸成型了。從CVS大量新開(kāi)，到零食渠道大量擴(kuò)張，再到O2O快速發(fā)展，這些其實(shí)是所有品牌的機(jī)會(huì)。

浪潮新消費(fèi)：原因是什么呢？在即時(shí)零售或者其他新的渠道機(jī)會(huì)興起的時(shí)候，為什么好望水沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)做得特別好？

夏明升：它有點(diǎn)像1.0版本的電商。即時(shí)零售是吃品類詞跟品牌詞的，比如我要買礦泉水或者冰紅茶，搜索跳出來(lái)的產(chǎn)品，大概率是消費(fèi)者心目中已經(jīng)知道的品牌。

它還是基于心智，除非價(jià)格特別低，不然品牌在這里要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)比進(jìn)入門(mén)店更加殘酷。很多新的品牌可能消費(fèi)者都不知道叫什么，所以他會(huì)搜品類詞，如果你不做廣告，那他大概率還是選擇傳統(tǒng)的品牌。

品牌要想抓住即時(shí)零售這種新的渠道機(jī)會(huì)，第一要把產(chǎn)品鋪得廣，鋪貨率是第一位，比如現(xiàn)在你一搜發(fā)現(xiàn)周邊很多商店都有這款產(chǎn)品；第二才是基于鋪貨率，在搜索頁(yè)面上的廣告呈現(xiàn)。

所以什么品牌即時(shí)零售能夠做得好？其實(shí)就是鋪貨率已經(jīng)非常高的品牌，并且它的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比較年輕，否則就不會(huì)把費(fèi)用花在即時(shí)零售上面。

浪潮新消費(fèi)：對(duì)于好望水而言，新的增長(zhǎng)空間在哪里？

夏明升：我覺(jué)得還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

我們長(zhǎng)期積累的，是我們的好品質(zhì)跟健康配方，以及一直在做的養(yǎng)生飲品。這些其實(shí)是一個(gè)很重要的土壤，基于這片土壤，我們能夠生產(chǎn)出更能被大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的、用戶更喜歡的產(chǎn)品。

不管是“望”系列還是去年重點(diǎn)做的養(yǎng)生水系列，都是我們的根基。在這個(gè)根基上，不管是增長(zhǎng)30%還是20%，一定是確定性的、可以計(jì)算出來(lái)的。但要想完成50%甚至100%的增長(zhǎng)，要么做出一款大單品，要么踩中了某個(gè)渠道。

浪潮新消費(fèi)：從果汁氣泡水到中式養(yǎng)生水，像薏米水、桂圓水這些新品類，好望水是從一個(gè)又一個(gè)的單品拓展到一個(gè)多品類矩陣的品牌。品牌定位也在從小眾高端稍微走向大眾化。

品牌除了把產(chǎn)品做好、做實(shí)之外，在延伸路徑上是怎樣設(shè)定的？

夏明升：在拓展路徑上，有一個(gè)點(diǎn)是不變的，就是圍繞中國(guó)特色草本持續(xù)探索。

因?yàn)槲覀兒茉缇投x自己是一個(gè)能夠代表東方特色的品牌，早期研究的也是藥食同源的草本方向。如何用這些食材做出大家日常生活中喝的飲料，是我們的一個(gè)命題。

推出“望”系列和“照顧”系列之后，我們還會(huì)持續(xù)在這個(gè)命題上做產(chǎn)品。比如運(yùn)動(dòng)類的飲料、功能性的產(chǎn)品，都是待解鎖的產(chǎn)品系列。

浪潮新消費(fèi)：中國(guó)草本能夠給這些品類帶來(lái)什么樣的價(jià)值？為什么篤定它可以不斷地創(chuàng)新、持續(xù)做下去？

夏明升：它是回歸到了中國(guó)人對(duì)食物的一個(gè)非常底層的認(rèn)知。

吃東西對(duì)自己身體好是食養(yǎng)的概念，基于此我們希望產(chǎn)品不是圍繞口味、口感去做創(chuàng)新，而是圍繞產(chǎn)品和人的身體之間關(guān)系的創(chuàng)新。

未來(lái)人們的生活要求會(huì)變得更高，當(dāng)口味已經(jīng)被大部分品牌滿足之后，我們想要做加法，就只能在好喝的基礎(chǔ)上附加一些功能，給到消費(fèi)者一種選擇。

至于消費(fèi)者會(huì)怎么選，就需要綜合品牌印象和用戶自己想要抵達(dá)的生活狀態(tài)去評(píng)估。我們是一個(gè)做飲料的品牌，做更好的產(chǎn)品、把“什么是更好”的理念傳遞給用戶，這件事是確定的。

浪潮新消費(fèi)：這件事在行業(yè)中有沒(méi)有已經(jīng)成熟的范式？

夏明升：我們要從未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)上面去判斷，不一定是從某一家公司的做法上找參考。

具體來(lái)說(shuō)，我們要看五年后、十年后的生活是怎樣的。比如去看那些消費(fèi)能力強(qiáng)的人是怎么生活的，他們對(duì)于食物的要求可能會(huì)更高，對(duì)自己的身體更重視。

只要看懂他們?cè)趺蠢斫馐澄?、怎么看待身體與食物之間的關(guān)系，就能夠得到一些答案。

從另一個(gè)角度還可以看日本、美國(guó)或者歐洲在食品上的發(fā)展，他們已經(jīng)做出了一些我們還沒(méi)做出來(lái)的產(chǎn)品，但我們的市場(chǎng)發(fā)展速度也很快，他們花三十年做到的，可能我們十年八年就能夠完成。

浪潮新消費(fèi)：怎么實(shí)現(xiàn)規(guī)模的突破？是走大爆品路徑，還是通過(guò)一系列不同產(chǎn)品的組合實(shí)現(xiàn)？

夏明升：這也是我們現(xiàn)在正糾結(jié)的地方。我們自己感覺(jué)到，通過(guò)某一款產(chǎn)品或者某一個(gè)口味的打造，形成一個(gè)大爆款的規(guī)模效應(yīng)，這種機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)過(guò)去了。

現(xiàn)在的機(jī)會(huì)更在于能否做出小而美的、能夠符合更小眾人群需求的產(chǎn)品。

因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越難被滿足，他們需要有更多新的產(chǎn)品去解鎖他們新的生活體驗(yàn)，所以我覺(jué)得現(xiàn)在的產(chǎn)品機(jī)會(huì)就來(lái)自于新的場(chǎng)景下的微創(chuàng)新。

我們現(xiàn)在在做的就是不同口味的場(chǎng)景化。舉個(gè)例子，“望山楂”做的就是吃辣和餐飲場(chǎng)景，因?yàn)樗旧砭邆湟欢ǖ慕饽佅彻δ?；我們的“幸福美好”（望梅好、望杏福果汁氣泡水）定位在婚禮場(chǎng)景；最近出的一個(gè)新品叫“望有米”，定位在新年祝福的場(chǎng)景。

不同的場(chǎng)景都是有一定空間的，比如“幸福美好”我們沒(méi)有花很多精力和廣告費(fèi)，但它的場(chǎng)景立住了，復(fù)購(gòu)、心智都是持續(xù)的。

浪潮新消費(fèi)：圍繞不同的場(chǎng)景適配不同的產(chǎn)品，還要做一些差異化的運(yùn)營(yíng)，這件事的復(fù)雜度是不是會(huì)越來(lái)越高？需要怎樣的能力支撐？

夏明升：不是一定要通過(guò)打造新品來(lái)持續(xù)滿足用戶需求。

其實(shí)回到整個(gè)品牌的印象上，所有的場(chǎng)景最終都會(huì)服務(wù)于我們統(tǒng)一的大愿景，也就是用好的配方去創(chuàng)造出好的飲料。如果能通過(guò)每一個(gè)場(chǎng)景去強(qiáng)化用戶對(duì)于整個(gè)品牌的感知，那么品牌心智就會(huì)更加深刻，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)就會(huì)更多。

上一代飲料行業(yè)的前輩，不管是農(nóng)夫山泉，還是統(tǒng)一、康師傅，他們打這場(chǎng)仗的時(shí)候，布局的就是所有的品類，每個(gè)品類都要占一個(gè)坑位。

到了這一代，純品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)了，必須圍繞具體的應(yīng)用場(chǎng)景去給用戶提供更多的不同選擇。讓原來(lái)的品類不能滿足的一部分消費(fèi)者，來(lái)到我們構(gòu)建的新場(chǎng)景中。

浪潮新消費(fèi)：2025年，你們認(rèn)為薏米水是一個(gè)比較好的增長(zhǎng)品類?，F(xiàn)在做得怎么樣，有沒(méi)有給你們帶來(lái)新的思考和變化？

夏明升：我們體驗(yàn)了一把商戰(zhàn)。

以前做“望”系列的時(shí)候，價(jià)格帶頂在那，沒(méi)有太多人會(huì)用這種產(chǎn)品形態(tài)。前輩們可能也覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)太小，不屑于跟我們競(jìng)爭(zhēng)。

而在“照顧”系列，我們真實(shí)地感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手不僅僅是飲料品牌，很多渠道自己也在做這種類型的貼牌產(chǎn)品。

而且我們把這個(gè)品類“打火”之后，引發(fā)了大量品牌入局，大家會(huì)認(rèn)為這個(gè)品類空間足夠大，是不是像前幾年的無(wú)糖茶一樣，只要進(jìn)去就能吃到品類紅利？

在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們被迫要去做很多決策，比如要不要花更多費(fèi)用鋪設(shè)渠道？而且別人也在花錢(qián)，你花的錢(qián)能不能比別人多？我們是比較謹(jǐn)慎的。

我覺(jué)得這是一個(gè)好的品類，但今年會(huì)有一波洗牌。

目前無(wú)論是體量、渠道規(guī)模，還是終端數(shù)量，我們?cè)谶@個(gè)品類都是第二名，元?dú)獾淖栽谒堑谝?。我們希望第一輪激烈“?zhàn)爭(zhēng)”結(jié)束之后，一些小品牌退出，我們能夠慢慢把這部分市場(chǎng)拿下來(lái)，在守住第二名的基礎(chǔ)上往前走一步。

浪潮新消費(fèi)：相比元?dú)馍值摹昂米栽凇?，我們?dú)特的生態(tài)位是什么？他們未來(lái)可能也會(huì)鋪更多渠道、做更多創(chuàng)新，我們?cè)趺床拍芨玫亻L(zhǎng)期活下去？

夏明升：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很好，但回答這個(gè)問(wèn)題也很難。

2024年我們的品牌策略是讓更多人先看到我們、先喝到我們，但元?dú)獠还茉谇郎线€是費(fèi)用上都優(yōu)于我們，包括他們目前的口味也更加大眾化。

所以2025年，我們采用的方式是把“薏米”這個(gè)品類占住。基于薏米口味，我們還出了檸檬味、茉莉味，把薏米當(dāng)成口味的基底去做創(chuàng)新，最終把薏米這個(gè)品類拿下來(lái)，而不是把養(yǎng)生水這個(gè)大品類拿下來(lái)。

在2025年，檸檬薏米表現(xiàn)確實(shí)還不錯(cuò)，給我們帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)。

浪潮新消費(fèi)：跟頭部品牌相比，在更深層次上，大家各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

夏明升：大品牌更深層次的優(yōu)勢(shì)就在于品牌力更強(qiáng)，更容易讓用戶相信，關(guān)于“好品質(zhì)”的心智也更加聚焦。

但他們?cè)谄奉惿蠜](méi)辦法這么聚焦，因?yàn)楫a(chǎn)品線太多了，會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的心智，或者沒(méi)有太多精力投入到一個(gè)占比不大的品類上。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)品類的優(yōu)先級(jí)占比是很高的，這也是我們的機(jī)會(huì)所在。

浪潮新消費(fèi)：像?？?、邁勝，有一些表現(xiàn)很有銳度的品牌都在做運(yùn)動(dòng)相關(guān)的飲品，好望水想研究針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的中式健康飲品，現(xiàn)在有什么破局點(diǎn)嗎？探索到什么階段了？

夏明升：我們的產(chǎn)品可能會(huì)在年后出來(lái)。過(guò)去我們積累的更多還是中式草本的品牌印象，所以想打造一支偏中式的運(yùn)動(dòng)飲料。

西式的運(yùn)動(dòng)概念更多是幫助你運(yùn)動(dòng)變得更強(qiáng)，我們更多是幫助你運(yùn)動(dòng)后的恢復(fù)，從概念上會(huì)有一些差異化。

但這種差異化在市場(chǎng)上會(huì)得到怎樣的用戶反饋，我們也不知道。我們現(xiàn)在的結(jié)論是，關(guān)于運(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)品類，我們也想去嘗試用中式配方做一遍。

第一波先把產(chǎn)品跑出來(lái)，投到部分渠道去做測(cè)試和驗(yàn)證。如果它像去年薏米水一樣，被驗(yàn)證出來(lái)了，我們就會(huì)投入資金，想辦法把它快速地在渠道上加速。

浪潮新消費(fèi)：品牌在2025年的增長(zhǎng)情況怎么樣？

夏明升：有增長(zhǎng)，但不太滿意。

因?yàn)槲覀円婚_(kāi)始的目標(biāo)設(shè)得有點(diǎn)高了，2024年薏米水半年就賣了1個(gè)多億，所以當(dāng)時(shí)覺(jué)得2025年一定會(huì)有三四倍的增長(zhǎng)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)渠道不允許我們有這么多的增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，本身這個(gè)品類不夠大，他們就會(huì)吃掉你一定的份額。

浪潮新消費(fèi)：很多投資人說(shuō)，飲料是個(gè)渠道生意，也是資金的生意。如果要做大，既要性價(jià)比又要規(guī)模。但資本與品牌的側(cè)重點(diǎn)可能存在差異。在你看來(lái)，做好一個(gè)飲料品牌，什么因素權(quán)重會(huì)最大？

夏明升：我不知道這是不是好事，我自己現(xiàn)在更偏向傳統(tǒng)認(rèn)知。

以前我是不信的，我之前覺(jué)得一個(gè)品牌出來(lái)，能快速通過(guò)線上的方式被消費(fèi)者知道。

但是后面發(fā)現(xiàn)，即便被消費(fèi)者知道，他也不一定會(huì)選擇購(gòu)買，或者說(shuō)只有一小部分人會(huì)選擇在線上購(gòu)買。一定要讓用戶隨時(shí)隨地都可以看到并且買到的時(shí)候，才是品牌的閉環(huán)。

所以我越來(lái)越覺(jué)得飲料確實(shí)是一個(gè)靠規(guī)模和渠道的生意，這也是我覺(jué)得渠道對(duì)飲料品牌很重要的原因。

但不一定說(shuō)渠道最重要，時(shí)間也很重要。一個(gè)產(chǎn)品要鋪到線下去，是需要一定時(shí)間周期的。產(chǎn)品上一些貨架、或者CVS這種連鎖系統(tǒng)可能比較快，但是在夫妻老婆店的滲透就會(huì)很慢。

即使你在某個(gè)圈層里已經(jīng)被認(rèn)知了，但中國(guó)的消費(fèi)層級(jí)非常多，有月薪十萬(wàn)塊錢(qián)的職場(chǎng)精英，也有月薪3000塊錢(qián)的小鎮(zhèn)青年。品牌要快速被全中國(guó)的人知道，是極度困難的事情。

所以飲料這個(gè)生意，最需要的是時(shí)間，時(shí)間帶來(lái)渠道和知名度的滲透。

浪潮新消費(fèi)：要想鋪到這些渠道里面，品牌靠的是什么？

夏明升：第一是靠品牌力的滲透。一個(gè)品牌從1千萬(wàn)人知道、到5個(gè)億的人知道的這個(gè)過(guò)程，是把時(shí)間不斷砸在品牌上的最終的復(fù)利。時(shí)間非常重要，給產(chǎn)品鋪渠道必須要這么多的時(shí)間，不然真的下不去。

第二，品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于只用服務(wù)好某一個(gè)圈層的人就夠了。

這是一個(gè)更明確、更確定性的方向。

我覺(jué)得中國(guó)的生意跟消費(fèi)者足夠豐富多元，我們不一定要成為一個(gè)單品覆蓋全渠道的大單品品牌。當(dāng)然它的效率是極致的，但在目前的中國(guó)環(huán)境下，這種機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了。是否還有新的機(jī)會(huì)？有，就是服務(wù)好一小撮人。

浪潮新消費(fèi)：但這一小撮人在中國(guó)也很大了。

夏明升：是的。服務(wù)好一小撮人，毛利比其他大單品高一點(diǎn)，去維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)是OK的。所以我覺(jué)得另外一個(gè)好的事情是，現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)足夠豐富，也分化出了不同人群。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有成為一個(gè)突破時(shí)間壁壘、成為更多人知道的品牌的情況下，要滿足于當(dāng)下，服務(wù)好眼前的用戶。

要搏一個(gè)時(shí)間，等到時(shí)間慢慢推移，我們覆蓋的這群年輕消費(fèi)者長(zhǎng)大了，他們的消費(fèi)力也就更強(qiáng)了，并且這群人十年后會(huì)覺(jué)得我們這個(gè)品牌是一個(gè)比較穩(wěn)定的“老品牌”了。

浪潮新消費(fèi)：之前很多投資人不投飲料，就是因?yàn)樗荛L(zhǎng)期、很重、很需要規(guī)模。一家創(chuàng)業(yè)公司可能堅(jiān)持不了那么久，或者做到一半發(fā)現(xiàn)太難、需要持續(xù)投入就放棄了。要變成有時(shí)間壁壘、規(guī)模壁壘的公司，我們靠什么堅(jiān)持？

夏明升：這個(gè)問(wèn)題很現(xiàn)實(shí)。

我覺(jué)得堅(jiān)持要回到初心上，我們靠的是相信。相信中國(guó)的消費(fèi)者值得更好的產(chǎn)品服務(wù)；相信中國(guó)的食養(yǎng)智慧一定可以站在西方食品科學(xué)的肩膀上，長(zhǎng)出更值得全球關(guān)注的結(jié)果。

只要相信這幾點(diǎn)，一個(gè)小品牌可以不斷地折騰，可以有更快的響應(yīng)速度。這就是我們目前還在繼續(xù)往前跑、還有一定信心的原因。

浪潮新消費(fèi)：我們有沒(méi)有一個(gè)階梯式的目標(biāo)？比如說(shuō)第一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)什么，再實(shí)現(xiàn)什么，并且這些目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是完全閉環(huán)的？

夏明升：現(xiàn)在有兩個(gè)階梯式目標(biāo)是需要不斷想辦法去突破的。第一是產(chǎn)品研究，第二是渠道覆蓋。

從去年推出“照顧”系列以來(lái)，我們線下渠道覆蓋的增長(zhǎng)是能看得到的。因?yàn)橹暗摹巴毕盗惺窃诓惋嬊篮湍承┨厍?，不可統(tǒng)計(jì)、也不方便統(tǒng)計(jì)。

現(xiàn)在有很多CVS、KA渠道和超市便利店，這些系統(tǒng)是可掌控也可管理的。所以渠道覆蓋就非常清晰了，我們也需要更多可統(tǒng)計(jì)的渠道。

在產(chǎn)品上，我們對(duì)于“中國(guó)草本”的研究還比較初步，現(xiàn)在只是探索出了很多好的食材。怎么把這些食材變成年輕人喜歡的形態(tài)，還有很多空間去挖掘和創(chuàng)新。

浪潮新消費(fèi)：具體來(lái)說(shuō)，渠道這一塊應(yīng)該怎么突破呢？雖然很多渠道是可計(jì)算的，但在這些渠道里面也有很多對(duì)手。

夏明升：只要產(chǎn)品跑出來(lái)了，渠道會(huì)擁抱上來(lái)。

所以只要產(chǎn)品對(duì)了，人群的反饋對(duì)了，渠道的效率就可以提高。

浪潮新消費(fèi)：對(duì)于那些大家都想進(jìn)的、強(qiáng)勢(shì)的渠道，品牌可能也沒(méi)有那么容易進(jìn)場(chǎng)，這種渠道應(yīng)該怎么考慮？

夏明升：那就不進(jìn)，進(jìn)不去就只能等。這種渠道只能慢慢滲透，但我覺(jué)得快速滲透也不一定是一件好事，因?yàn)榍赖倪\(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)都是需要費(fèi)用的。

浪潮新消費(fèi)：在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌會(huì)不會(huì)堅(jiān)持到后面，發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)不需要你了，或者被收購(gòu)了、被“大玩家”擠出去了？你們?nèi)绾嗡伎歼@種問(wèn)題？

夏明升：我覺(jué)得最終能夠成為那個(gè)“大玩家”，是一件非常難、非常需要時(shí)間和信念感的事情。

在這個(gè)過(guò)程中，肯定有很多品牌逐步死掉?？赡芤婚_(kāi)始有1000個(gè)品牌，最后成為龍頭的只有前幾名。這是很正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，20%的品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)，我覺(jué)得最終格局大概率就是這樣的。

關(guān)鍵就看你能不能堅(jiān)持。要么找到一個(gè)小而美的市場(chǎng)活下來(lái)，誰(shuí)都不干擾，能夠有自己的小市場(chǎng)；要么就是某一個(gè)品類踩到了增長(zhǎng)，能夠快速、敏捷地抓住機(jī)會(huì)，跟著這個(gè)品類快速成長(zhǎng)，成為那個(gè)品類里面的龍頭。

浪潮新消費(fèi)：很多人在說(shuō)品牌的價(jià)值，你覺(jué)得品牌在飲料行業(yè)中扮演什么角色？有助于這個(gè)企業(yè)成為一個(gè)什么樣的公司？

夏明升：我自己分為短期和長(zhǎng)期來(lái)看。

短期來(lái)說(shuō)，更看重產(chǎn)品的創(chuàng)新。如果短期內(nèi)要做品牌動(dòng)作，就要把做產(chǎn)品當(dāng)成做品牌的非常重要的手段。

長(zhǎng)期看的是用戶心智。品牌有這么多的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的印象到底積累到了什么上。比如你是否積累到了“這是一家品質(zhì)還不錯(cuò)”或者“這是一家專門(mén)做功能飲料”的品牌印象。

你要回到消費(fèi)者對(duì)你的印象上，看這個(gè)印象是否足夠深，以及用戶是否足夠多。

浪潮新消費(fèi)：這個(gè)印象是什么帶來(lái)的？

夏明升：是一次又一次的表達(dá)、觸達(dá)，和帶來(lái)的感受。

這是一個(gè)積累的過(guò)程。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的印象積累，慢慢的用戶會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)印象。

用戶會(huì)不會(huì)對(duì)我們持續(xù)復(fù)購(gòu)？會(huì)不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間喜愛(ài)？都取決于那個(gè)印象。

浪潮新消費(fèi)：所以它不是內(nèi)容或流量層面讓大家知道我、讓大家覺(jué)得我很好。

夏明升：對(duì)，除非你的內(nèi)容或某一次的廣告做得特別好，用戶完全被打動(dòng)，因此去下單，更喜歡這個(gè)品牌。

但品牌經(jīng)營(yíng)是持續(xù)性的，并不是說(shuō)一年只做一次。不能依賴這些東西去持續(xù)消耗，而是要持續(xù)去積累。

浪潮新消費(fèi)：之前你們從流量層面發(fā)力比較多，通過(guò)線上獲取好感，引導(dǎo)線下購(gòu)買。你覺(jué)得現(xiàn)在做品牌內(nèi)容的空間還大嗎？或者說(shuō)還有紅利嗎？

夏明升：比較少了，線上平臺(tái)的流量紅利也在流失，現(xiàn)在會(huì)期待通過(guò)另外一些途徑去打動(dòng)消費(fèi)者。

比如對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，貨架采購(gòu)會(huì)更有感受，他們會(huì)更擁抱創(chuàng)新的產(chǎn)品。但是可能內(nèi)容做得好的品牌，產(chǎn)品打動(dòng)不了他們，因?yàn)閮?nèi)容的受眾還是小的。

當(dāng)你用產(chǎn)品創(chuàng)新也解決不了問(wèn)題的時(shí)候，價(jià)格是最后一個(gè)殺手锏。

浪潮新消費(fèi)：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始需要去打造產(chǎn)品，但現(xiàn)階段不能說(shuō)盲目燒錢(qián)，也不能去做很多夸張的動(dòng)作，應(yīng)該怎么去精耕細(xì)作做好品牌？

夏明升：回到我們的初心，和我們?cè)谧鲆患裁礃拥木唧w事情上，這個(gè)事情解釋了所有東西。

我們就是圍繞草本健康、中國(guó)特色的食材去做飲料的創(chuàng)新。在這個(gè)階段，我們要服務(wù)好3000萬(wàn)到5000萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞他們?nèi)プ鏊屑?xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品的微創(chuàng)新。

在這個(gè)過(guò)程中，我們希望找到那個(gè)“小而美”的場(chǎng)景，把它好好地經(jīng)營(yíng)下去。可能慢慢地，這個(gè)小而美的場(chǎng)景有一天會(huì)變成更大眾的場(chǎng)景和產(chǎn)品。

在這個(gè)階段，你說(shuō)我們的品牌怎么做呢？前幾年，我可能更多的是用流量思維去看待品牌，覺(jué)得品牌需要有一個(gè)傳播詞，要有更多的人看到，需要有更多創(chuàng)意的活動(dòng)、豐富的形態(tài)去支撐品牌的立體感受。

但是在去年，特別是在飲料行業(yè)，我想用做產(chǎn)品的方式去做品牌，我希望用產(chǎn)品的創(chuàng)新去替代品牌表達(dá)。

因?yàn)橄M(fèi)者在貨架上，只能通過(guò)產(chǎn)品的包裝、品類概念去感知品牌。所以你跟消費(fèi)者接觸的那個(gè)觸點(diǎn)，回到了產(chǎn)品本身。

我在前年下半年，大概12月份的時(shí)候就調(diào)整了方向，說(shuō)要用做產(chǎn)品創(chuàng)新的方式去做品牌，所以才有了我們的薏米水和“照顧”系列。

長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，還是回到消費(fèi)者對(duì)你有什么印象，這個(gè)印象是否支撐得起。