“自嗨鍋”也嗨不起來了！

曾經(jīng)10分鐘賣500萬桶的頂流素食神話竟也跌落神壇！

2018年，剛剛將百草味以9.6億元賣給好想你的蔡紅亮，選擇再次創(chuàng)業(yè)。

帶著套現(xiàn)離場的資本和對市場的敏銳嗅覺，他瞄準(zhǔn)了當(dāng)時方興未艾的“懶人經(jīng)濟”與“一人食”市場。

自嗨鍋應(yīng)運而生，定位是“自熱方便火鍋”，利用發(fā)熱包技術(shù)，無需開火用電，僅加冷水就能享受一頓熱騰騰的火鍋。

這精準(zhǔn)地踩中了都市年輕人對便利和口味的雙重需求。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便借助社交媒體和頭部主播的強勢營銷迅速破圈。

自嗨鍋的營銷策略堪稱教科書級別。

公司每年設(shè)立最低3億元的硬性品牌推廣預(yù)算，甚至與部門KPI掛鉤，沒花完預(yù)算反而會扣除年終獎。

這種不計成本的推廣模式，讓自嗨鍋迅速占領(lǐng)了消費者的心智。

品牌不僅邀請林更新、謝娜、華晨宇等流量明星代言，還密集植入《少年派》《安家》等熱門影視劇，冠名贊助《明日之子》《中國新說唱》等潮流綜藝。

同時，2020年的疫情意外地為自嗨鍋按下了加速鍵。

封控、居家、外賣受阻的特殊環(huán)境，將“便捷”和“撫慰”需求無限放大。

一份只需冷水浸泡加熱包，十五分鐘就能得到冒熱氣“麻辣火鍋”的產(chǎn)品，瞬間成為家庭儲備的“剛需”。

自熱食品從一個嘗鮮的細(xì)分品類，迅速變成了全民囤貨的對象。

自嗨鍋作為當(dāng)時聲量最大的品牌，自然成為最大受益者。

公司借勢將SKU擴至上百個，并在全國自建了15個工廠，供應(yīng)鏈投入高達(dá)20億元。

在資本市場上，自嗨鍋同樣是寵兒。

2018年至2021年間，公司完成五輪融資，總?cè)谫Y金額超5.5億元。

投資機構(gòu)名單中，包括中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投、CMC資本、高榕資本等多家知名機構(gòu)。

自嗨鍋估值一度飆升至75億元，成為當(dāng)時消費賽道最為耀眼的明星項目之一。

2020年雙十一，自嗨鍋天貓旗艦店在短短21分鐘內(nèi)，銷售額就突破1億元。

高速增長的背后，隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)。

自嗨鍋的產(chǎn)品力遠(yuǎn)不及營銷力。

在黑貓投訴平臺上，有關(guān)自嗨鍋的投訴多達(dá)617條，涉及內(nèi)容多集中在產(chǎn)品質(zhì)量：米線里面有鐵絲和塑料、吃出蟲子、食品發(fā)霉等。

產(chǎn)品定價也備受詬病。

單份價格常年維持在20-40元，相較于幾塊錢的方便面性價比極低。

消費者普遍反映多為淀粉類蔬菜和丸子，真正的肉類很少。

產(chǎn)品場景受限也成為制約其發(fā)展的瓶頸。

加熱需大量冷水，戶外無水源場景無法使用。

加熱時產(chǎn)生大量熱氣，在高鐵、飛機等封閉空間被禁止使用。

2022年后，隨著社會生活恢復(fù)正常，“宅家”需求銳減。

自嗨鍋的銷售神話戛然而止。

公司營收從2021年的9.92億元降至2022年的8.2億元，降幅達(dá)17.34%。

整個自熱火鍋賽道開始“變冷”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%。

銷售件數(shù)同比下跌29.18%，銷售額同比下跌32.67%。

為應(yīng)對危機，自嗨鍋開始大幅削減營銷費用。

銷售費用從前一年的4.32億元驟降至1.74億元。

雖然這帶來了賬面上1993.85萬元的凈利潤，但代價是品牌聲量急速萎縮。

公司也嘗試尋找外部救助。

2023年3月，上市公司蓮花健康宣布擬作價3億至6億元收購自嗨鍋不低于20%的股權(quán)。

按此計算，金羚羊估值仍達(dá)30億元，而當(dāng)時凈資產(chǎn)僅約1.4億元，溢價率高達(dá)2000%。

這場被市場廣泛質(zhì)疑的“輸血”式收購，最終因監(jiān)管問詢和巨大爭議而告吹。

隨著最后希望破滅，自嗨鍋的財務(wù)危機全面爆發(fā)。

2024年，因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費，杭州金羚羊被強制執(zhí)行。

創(chuàng)始人蔡紅亮也在2025年2月被列為失信被執(zhí)行人并被限制高消費。

截至目前，杭州金羚羊已有6條被執(zhí)行人信息，涉及金額超1.4億元。

蔡紅亮名下有16家關(guān)聯(lián)公司，僅有3家處于存續(xù)狀態(tài)，其余均已被注銷。

公司市場份額從2022年的1.84%斷崖式下滑至2023年的1%。

2023年，自嗨鍋卷入一起消費者訴訟案，竟在旗艦店上將相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)注為“標(biāo)價176萬致富款花蛤粉”，被指侮辱死者，引發(fā)巨大爭議。

最終因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的廣告被罰款80萬元。

這一事件徹底耗盡了品牌的社會好感度，反映出企業(yè)在危機時刻價值觀的失守。

與此前光鮮亮麗的營銷形象形成鮮明對比的是，自嗨鍋的用戶復(fù)購率僅為10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)健康水平。

如今，杭州金羚羊公司的破產(chǎn)審查程序已經(jīng)啟動，曾經(jīng)遍布全國的15個工廠正在逐步關(guān)停。

2022年之后，這個昔日網(wǎng)紅再也沒有公開披露過營利情況。

在杭州金羚羊公司的辦公樓下，偶爾會有債權(quán)人前來打聽情況。

但他們往往失望而歸。

這家曾經(jīng)估值75億元的公司，如今連1125萬元的廣告費都無法支付。

自嗨鍋的興衰軌跡如同一部被加速播放的紀(jì)錄片，濃縮了新消費賽道從狂熱到理性的完整周期。