當乳企們還在糾結蛋白含量多 0.1g的參數(shù)內(nèi)卷，還在沉迷頂流代言 + 短期贊助的流量狂歡，一個核心問題被反復忽略——乳企品牌的本質(zhì)，從來都是信任生意。

牛奶，作為貫穿三餐的民生剛需，消費者的選擇邏輯從來不是 “誰的口號響”，而是誰更可信。但當下乳業(yè)營銷，卻普遍陷入三重割裂：精神敘事與品質(zhì)信任脫節(jié)；文化營銷與民生責任懸??；品牌贊助與長期價值割裂。

就在這樣的行業(yè)困局中，作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛給出了不一樣的答案：

恰逢冬奧+春節(jié)的雙重節(jié)點，蒙牛攜手張藝謀二次合作，跳出單純的賽事營銷，將中國年俗、冬奧精神與品牌基因深度融合，延續(xù)24年奧運短片《開幕》創(chuàng)意，以 “剪紙” 為媒，集結谷愛凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽四大代言人，打造了一支兼具影級品質(zhì)與情感溫度的冬奧 TVC。

但疑問也隨之而來：作為乳企，蒙牛的這份冬奧精神敘事——TVC 的美學表達、張藝謀的頂級背書、全明星代言矩陣的全民覆蓋——終究是 “文化包裝”，還是能真正落地為消費者的品質(zhì)信任？這份看似 “反直覺” 的文化營銷，背后藏著怎樣的品牌底層邏輯，又能為陷入內(nèi)卷的乳業(yè)，提供怎樣的破局啟示？

蒙牛這支冬奧 TVC，最容易被看見的，是張藝謀標志性的東方美學與影級制作質(zhì)感；但最值得深究的，是這份美學與敘事背后，藏著的品牌信任傳遞邏輯。

它不是單純的廣告片，而是蒙牛將 “要強” 精神、文化自信、全球愿景，轉(zhuǎn)化為可視化、可感知的信任載體，每一處創(chuàng)意、每一個細節(jié)，都在為可信二字背書。

2024 年巴黎奧運，蒙牛與張藝謀首次攜手，打造了《開幕》主題短片。以 “白色絲綢” 為核心視覺，在 300 米幕布上，將 “要強” 精神與奧運競技的張力完美融合，傳遞出純粹、堅韌的品牌氣質(zhì)；

而 2026 米蘭冬奧，這份合作得以延續(xù)，卻完成了一次關鍵的視覺升級——將 “白色絲綢” 轉(zhuǎn)化為 “紅色剪紙”。

美學層面，這份轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了競技感與民生感的雙向平衡。

冰刀劃破冰面，留下的不是冰冷的痕跡，而是溫潤的紅色剪紙紋路；運動員騰躍、滑行，身姿與剪紙的輪廓交相輝映，紅白相襯，既有冰雪運動的凜冽、利落，又有紅色剪紙的溫暖、厚重。

這種視覺表達，跳出了傳統(tǒng)體育廣告單純主打硬核、激昂的刻板套路，而是用張藝謀標志性的細膩鏡頭，將賽場的拼搏與生活的溫度相互融合。

文化層面，剪紙的選擇，是蒙牛巧妙抓住冬奧+春節(jié)的雙節(jié)點，錨定民生信任的關鍵一步。

剪紙，是刻在中國人骨子里的春節(jié)符號，是家家戶戶過年都會出現(xiàn)的元素，是團圓、是希望、是煙火氣的象征。

TVC 中，剪紙還與燈籠、紅包、春聯(lián)、舞龍、舞魚燈等年俗元素深度融合：賈玲身著紅衣，在長城腳下歡快舞龍，鑼鼓喧天；肖戰(zhàn)立于冰湖之上，翩然舞動魚燈，流光映著冰雪……

這些場景的設計，沒有刻意的文化堆砌，沒有生硬的品牌植入，而是精準錨定 “中國年” 的民生場景。既將溫暖與希冀傳遞給奧運健兒們，也讓品牌的精神敘事，巧妙落到了普通人的新春生活中。

全球?qū)用?，這份美學表達，則是蒙牛實現(xiàn)全球信任的重要載體。

TVC 沒有局限于中國場景，而是注重冬奧會的全球傳播特征，用剪紙作為紐帶，串聯(lián)起中西不同的地標與場景：中國的長城、蒙古包，與意大利的比薩斜塔、羅馬斗獸場，在鏡頭中自然銜接；

中國運動員滑出的剪紙，跨越山海，抵達米蘭，當?shù)孛癖姳患艏垎拘哑床珶崆?，紛紛踏上冰雪，用自己的方式，刻出屬于自己的剪紙；中西民眾的身影交織，剪紙的紅色，成為全球共通的視覺符號。

不同于有些中國品牌全球化營銷中，刻意迎合西方審美或生硬輸出中國元素的尷尬，蒙牛的做法，是找到中國文化與全球價值的契合點——剪紙的 “堅韌、團圓”，與奧運的 “拼搏、團結”，與每個人對美好生活的追求，本質(zhì)上是相通的。

這種全球視野下的東方美學表達，讓蒙牛的 “要強” 精神，不再是中國品牌的單一敘事，而是能被全球消費者理解、認同的共通價值，也呼應了蒙牛 “營養(yǎng)世界每個人的要強” 的品牌宣言。

當然，一支 TVC，想要實現(xiàn)信任的傳遞，離不開頂級的制作配置作為支撐——

張藝謀作為中國頂級導演，其作品自帶“國家級”審美與專業(yè)品質(zhì)的標簽，他對東方美學的理解，對敘事節(jié)奏的把控，對情感表達的細膩，都讓這支 TVC 跳出了廣告片的單一范疇，成為一支兼具藝術價值與傳播價值的影級作品。

更值得關注的，是蒙牛所挑選的四大代言人——

谷愛凌是 “體育專業(yè)” 的代表，她在冬奧賽場上的驕人戰(zhàn)績，完美詮釋了 “要強” 精神的體育內(nèi)涵；賈玲，則撐起了TVC的“國民度”與“溫暖感”，她象征著普通人的要強，不是爭金奪銀，而是認真生活、團結奮進；肖戰(zhàn)與易烊千璽，則是 “青年圈層” 的代言人，傳遞著青年一代的薪火相傳與時代擔當。

這四位代言人的協(xié)同，形成了 “專業(yè) + 國民 + 青年” 的影響力矩陣，為蒙牛實現(xiàn)了全人群、全維度的信任覆蓋。

從 TVC 的美學表達，回到核心問題：蒙牛的這份冬奧精神敘事，終究是文化包裝，還是能真正落地為品牌信任？

答案，藏在蒙牛與奧運的深度綁定里。

很多乳企的奧運合作僅僅是投廣告、找代言、做促銷，本質(zhì)是流量思維作祟。但蒙牛與奧運的合作截然不同，這不是一時借勢，而是長期的 “戰(zhàn)略級共生”，更是蒙牛實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化的核心抓手。

2019 年 6 月 24 日，瑞士洛桑，蒙牛與國際奧委會簽署 2021-2032 年 12 年聯(lián)合 TOP 贊助協(xié)議，成為全球乳業(yè)首個、中國消費品行業(yè)唯一的奧運全球合作伙伴，與可口可樂攜手開創(chuàng)奧林匹克歷史上首個聯(lián)合全球合作伙伴模式。

這份合作是全周期、全維度的戰(zhàn)略綁定，覆蓋 3 個奧運周期、6 屆奧運會 / 冬奧會，貫穿蒙牛全球化戰(zhàn)略的全過程。

這一戰(zhàn)略選擇背后，藏著三重核心考量：

其一，借助奧運頂級 IP 的精神內(nèi)核，打破行業(yè)同質(zhì)化困局，建立信任的差異化優(yōu)勢。

當下乳業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化早已愈演愈烈：你做 3.8g 蛋白奶，我就推 4.0g；你做有機奶，我就上草飼奶；你推低溫鮮奶，我就做短保酸奶。乳企陷入無休止的參數(shù)內(nèi)卷，卻忽略了品牌的差異化建設。營銷層面更是千篇一律，導致消費者難以區(qū)分品牌，只能靠價格做選擇。

而奧運 IP 的核心精神 “更快、更高、更強 —— 更團結”，與蒙牛的 “要強” 精神天然契合。

蒙牛與奧運的長期綁定，正是借助這份精神內(nèi)核，讓品牌敘事跳出功能營銷的局限，為品牌信任賦予獨特的、差異化的精神支撐。

蒙牛對奧運冠軍、體壇選手的長期陪伴與價值共創(chuàng)，也印證了這一邏輯。

2022 年北京冬奧會期間，蒙牛冠名推出《谷愛凌：我，18》紀錄片，記錄谷愛凌從嶄露頭角到奧運冠軍的拼搏歷程，全網(wǎng)播放量 4.8 億、話題總曝光 194 億，斬獲 271 個全網(wǎng)熱搜。

這部紀錄片能引發(fā)全民共鳴，核心在于谷愛凌的 “要強” 從不是天生的冠軍光環(huán)，而是日復一日的訓練、一次次的突破與堅持——這份要強，是每個普通人都能感受、能踐行的拼搏精神。

而蒙牛，正是這份要強精神的營養(yǎng)賦能者，以營養(yǎng)為載體，為每個要強的人提供能量與支撐，讓消費者感受到，蒙牛是陪伴自己一起拼搏、一起成長的伙伴。

其二，借助奧運頂級 IP 的品質(zhì)背書，強化產(chǎn)品可信的品牌認知，夯實信任的核心基礎。

奧運對合作伙伴的品質(zhì)要求堪稱全球最嚴苛，從產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全到生產(chǎn)標準、供應鏈管理，皆需達到全球頂尖水平，才能為奧運健兒、全球觀眾提供產(chǎn)品服務。

蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），能通過奧運的嚴格審核，本身就是對其產(chǎn)品品質(zhì)的頂級背書，這比任何品質(zhì)認證、廣告宣傳都更有說服力。

其三，借助奧運頂級 IP 的全球影響力，支撐全球化戰(zhàn)略，實現(xiàn)世界舞臺的信任升級。

蒙牛的愿景，是實現(xiàn)從 “草原牛” 到 “中國牛” 再到 “世界牛” 的全球化升級。

而全球化的核心，從來不止是產(chǎn)品出海，更是信任出海。

奧運作為全球關注度最高的賽事，覆蓋 200 多個國家和地區(qū)，擁有數(shù)十億觀眾，是品牌實現(xiàn)全球化傳播、建立全球信任的最佳平臺。

正如國際奧委會終身名譽主席托馬斯?巴赫所說：“從一開始，雙方的合作便根植于共同價值觀 —— 對健康生活方式的承諾、對環(huán)境責任的堅守和對每個人追求卓越的倡導?！?/p>

蒙牛與奧運的長期綁定，正是要通過這個全球平臺，讓全球消費者了解蒙牛、信任蒙牛，認同 “營養(yǎng)世界每個人的要強” 的全球化承諾—— 無論身處哪個國家、哪個地域，無論是什么身份、什么年齡，都能在蒙牛的營養(yǎng)賦能下，實現(xiàn)自己的拼搏與夢想。

從 TVC 延伸開來，還有一個值得深究的問題：

身為奧運最高等級的賽事合作伙伴，蒙牛的冬奧敘事為何執(zhí)意突出剪紙、年俗、東方美學等中國文化屬性，而非直接聚焦運動員、代言人或賽事本身？

單從眼球經(jīng)濟來看，后者本可帶來更多即時流量收益，但正是這份看似反直覺的選擇，讓我們看清了蒙牛 “要強” 精神的核心內(nèi)涵。

為什么有些乳企的精神口號始終難以讓人信服？只因這些口號空洞而靜止，既無清晰內(nèi)涵，也未隨時代延伸、與消費者生活相融，不過是一句單純的營銷話術。

而蒙牛的 “要強” 精神，卻具體而鮮活，是與消費者一路同行的價值共鳴。

若蒙牛的冬奧敘事只聚焦運動員與賽事，“要強” 精神只會被窄化為 “明星拼搏、冠軍奪冠” 的單一維度，僅能覆蓋體育愛好者、年輕群體，無法觸達更廣泛的普通民眾。

而普通民眾，正是乳業(yè)消費的核心群體，是品牌信任的核心支撐，失去了這部分人群的信任，品牌便無從談長期發(fā)展。

以文化為載體的全民化敘事，讓 “要強” 精神跳出了單一的體育維度，成為每個普通人都能理解、認同的生活態(tài)度。當普通民眾感受到，蒙牛的 “要強” 懂自己、陪伴自己、賦能自己，對品牌的信任便會自然而然地建立。

而更深層的原因在于，身為乳業(yè)領軍企業(yè)，在世界舞臺上講好中國故事，也是國人對蒙牛這一民族乳企的共同期待。

2024 年巴黎奧運期間，蒙牛在塞納河畔舉辦 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分” 活動，56 個民族服飾走秀、蒙古舞表演成為巴黎街頭的靚麗風景；在巴黎 “中國之夜” 活動中，蒙牛為各國與會者奉上馬頭琴《萬馬奔騰》、京劇《紅娘》等精彩表演，讓中國民族文化在世界舞臺盡情綻放。

這正是乳企 “國家隊” 的責任與擔當。

近年來，蒙牛在產(chǎn)品端持續(xù)突破、品牌端長期深耕、社會責任領域堅定踐行，將 “要強” 精神從品牌信任切實轉(zhuǎn)化為責任落地。

2025 年，蒙牛再度攜手《哪吒 2》完成跨次元品牌聯(lián)動，哪吒 “我命由我不由天” 的堅韌不服輸，與蒙牛 “天生要強” 的品牌基因高度同頻；

在生態(tài)保護領域，蒙牛發(fā)起 “綠洲行動”，在內(nèi)蒙古阿拉善、錫林郭勒等沙化地區(qū)持續(xù)植樹造林，筑牢奶源地生態(tài)屏障；

在應急保障領域，從四川瀘定地震到甘肅積石山地震，蒙牛始終積極響應，第一時間為受災群眾和救援人員提供營養(yǎng)保障。

這些動作形成強大合力，讓蒙牛的 “要強” 精神不再是一句空洞的口號，而是實實在在的行動。也正因如此，蒙牛此次的冬奧 TVC 敘事才不會顯得懸浮，才能真正落地為消費者的品質(zhì)信任。

當下乳業(yè)，不少品牌執(zhí)著于追求短期的曝光量、點擊率、銷量，找頂流代言、搞直播帶貨、做短期贊助，看似賺足流量，卻無法沉淀任何品牌信任。

當代言到期、賽事落幕，消費者對品牌的記憶也隨之消散，更談不上長期的復購與品牌忠誠。

而蒙牛始終拒絕流量狂歡，以持續(xù)的精神敘事、堅實的產(chǎn)品品質(zhì)、長期的責任踐行，讓消費者一步步建立對品牌的信任。

這三者構建的價值閉環(huán)，讓蒙牛的品牌建設形成了完整生態(tài)——不再是碎片化的營銷動作，更非東一榔頭西一棒子的零散布局，而是以 “要強” 精神為核心主線，以信任為紐帶，將產(chǎn)品、營銷、責任緊密串聯(lián)，形成有機整體，實現(xiàn)了從 “產(chǎn)品 + 流量” 淺層邏輯，到 “信任 + 責任” 深層邏輯的升級。

這種長期主義的品牌建設方式，讓蒙牛的信任資產(chǎn)如滾雪球般越積越多，也讓品牌深深扎根在消費者心中。

蒙牛的冬奧 TVC，只是其破解乳業(yè)困局、踐行品牌初心的一個縮影。

剪紙為媒，傳遞的是中國文化的獨特魅力；信任為核，筑牢的是乳企發(fā)展的根本根基；要強為魂，彰顯的是中國品牌的時代力量。

在文化自信的時代浪潮與乳業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展背景下，蒙牛的 “要強” 早已超越了一個品牌的精神內(nèi)核，成為中國乳業(yè)的精神標桿，更是中國品牌走向世界的精神底氣。