“所有人都有怨氣，也都知道問題出在哪里，但目前就是無解。”對(duì)幾位電影資深從業(yè)者的采訪中，一位營銷公司負(fù)責(zé)人無奈地說。

春節(jié)檔馬上就到，大年初一上映的六部電影同一時(shí)間開啟預(yù)售并很快拉開差距?！讹w馳人生3》斷層領(lǐng)先，截至發(fā)稿，已經(jīng)比預(yù)售墊底的《熊出沒·年年有熊》多出近4000萬。

與之對(duì)應(yīng)是排片的云泥之別，《飛馳人生3》超過17萬場(chǎng)，《熊出沒·年年有熊》才6萬場(chǎng)，相差近3倍。

這相當(dāng)于還沒上戰(zhàn)場(chǎng)就已經(jīng)定輸贏。除非后續(xù)口碑逆襲，否則預(yù)售票房很大程度上會(huì)決定整個(gè)春節(jié)檔的排片比例，而春節(jié)檔集體高上座率，決定了誰的排片多，誰就有望拿春節(jié)檔票房冠軍。

那么，是什么決定了預(yù)售期間電影能拿到的場(chǎng)次多少？又是什么導(dǎo)致幾部電影的起跑線就有如此大的距離？我們采訪了電影發(fā)行負(fù)責(zé)人、資深電影營銷公司CEO、影院經(jīng)理，嘗試從發(fā)行到上映，梳理出賀歲檔電影上映要經(jīng)歷的大考和影院排片“潛規(guī)則”。

發(fā)行：高回報(bào)伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，“輸贏都很大”

2025年春節(jié)檔票房95.14億歷年最高，占比超過全年總票房18%。中國影史前20名票房都在30億以上，其中有13部出自春節(jié)檔。毫無疑問，春節(jié)檔是全年電影市場(chǎng)最吸金的檔期，向來都是強(qiáng)片必爭之地。

特別是近幾年市場(chǎng)越來越冷，導(dǎo)致重工業(yè)、大投資的電影更傾向于來春節(jié)檔“避險(xiǎn)”，《流浪地球3》還沒開機(jī)就確定2027年春節(jié)檔上映，今年春節(jié)檔幾部也都是預(yù)期內(nèi)的影片。

最好的檔期每年都穩(wěn)定維持在6至8部，是因?yàn)榇汗?jié)檔不但有門檻，而且門檻還不止一道。

“電影在任何檔期上映都要報(bào)批，局里同意才可以繼續(xù)走定檔、出發(fā)行通知、開預(yù)售等一系列步驟?！币痪€發(fā)行公司工作的F哥說。對(duì)于國慶、春節(jié)這樣的重要檔期，則會(huì)相對(duì)嚴(yán)格的關(guān)注和調(diào)控，比如《志愿軍》三部曲就確定國慶檔這唯一檔期。檔期要報(bào)批，這個(gè)進(jìn)入春節(jié)檔的第一道門檻，要比常規(guī)檔期高一些。

第二道門檻更高，片方要有雄厚的資金支持。

F哥表示，想進(jìn)春節(jié)檔要先掂量自己的斤兩“就好比澳門娛樂場(chǎng)，日常周末是老虎機(jī)的區(qū)域，誰都可以玩兒，春節(jié)檔是VIP包房，下注金額高，輸贏都很大?！边@是中國電影市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的結(jié)果。2018年全年票房邁過600億大關(guān)，那個(gè)春節(jié)檔的《捉妖記2》砸下超過2億的宣發(fā)費(fèi)，把廣告送上了春晚。

如今電影市場(chǎng)下行，宣發(fā)費(fèi)大幅縮水，發(fā)行方會(huì)盡量捂緊錢袋子?！暗l(fā)行的必要費(fèi)用一定要花，而且一分不能少，金額很高，沒有實(shí)力的發(fā)行公司啃不動(dòng)這么大的檔期?！闭f到這里F哥表現(xiàn)得諱莫如深“爭取排片和投放票補(bǔ)都不是小數(shù)目，當(dāng)然票補(bǔ)的目的也是為了爭預(yù)售、保排片。”

今年春節(jié)檔幾部影片都會(huì)投放一定金額的票補(bǔ)，以某熱門大片為例，開啟預(yù)售首日某影院IMAX廳不限區(qū)域票價(jià)39.9,元，第二天升至51.9元，依然是票補(bǔ)后的價(jià)格。

由此可見，賣相好、有競爭力的電影往往投資不菲，會(huì)和實(shí)力相當(dāng)?shù)陌l(fā)行公司合作，在重要檔期用高投入博高票房，這個(gè)高門檻會(huì)讓小片望而卻步。也因?yàn)榘l(fā)行費(fèi)用居高不下，風(fēng)險(xiǎn)太大，才有了保底發(fā)行這一打法，更像是出品方和發(fā)行方之間的對(duì)賭。

宣傳：從互卷到集體擺爛，春節(jié)檔形勢(shì)更嚴(yán)峻

2月9日，在電影局統(tǒng)一部署下，春節(jié)檔幾部影片在發(fā)布會(huì)上集體亮相。

除了排著隊(duì)去新浪“掃樓”直播外，這幾乎是各大影片在映前規(guī)模最大的宣傳，僅此一次。難怪有一線電影記者抱怨春節(jié)檔“零首映、零采訪，怎一個(gè)慘字了得?！?/p>

某知名營銷公司老板X哥認(rèn)為，今年春節(jié)檔各大影片“集體擺爛”最大的原因是保守：“因?yàn)檫@幾年春節(jié)檔都有輿情導(dǎo)致對(duì)排片和票房的負(fù)面影響。因此宣發(fā)方現(xiàn)在抱著寧可不做，也不能產(chǎn)生任何負(fù)面輿情的想法，盡量將自己工作職責(zé)所導(dǎo)致的負(fù)面輿情降至最低。雖然目前依然有些片子有負(fù)面輿情，但起碼不是宣發(fā)方的責(zé)任。但擺爛式宣傳是一把雙刃劍，負(fù)面輿情確實(shí)沒有了，可春節(jié)檔整體熱度不高、大眾映前關(guān)注度不夠也顯而易見?！?/p>

另一位頭部宣發(fā)公司區(qū)域負(fù)責(zé)人小馬則感嘆當(dāng)下電影沉沒成本太高，電影口碑窗口期非常短，而且觀眾的口味越來越多變，春節(jié)檔這樣的大檔期就是打一場(chǎng)大戰(zhàn)役“如果不是對(duì)片子有120%的信心（包括質(zhì)量、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)熱度等因素）是萬萬不敢試水提前看片的?！碑?dāng)然，并不是說今年沒有看片就都是質(zhì)量不行，“各家都默契地達(dá)成某種共識(shí)，與其提前承擔(dān)口碑崩盤風(fēng)險(xiǎn)，不如壓到最后交給觀眾定生死。”小馬說。

對(duì)于營銷的作用，兩位觀點(diǎn)相對(duì)一致。X哥表示營銷對(duì)提高觀眾進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力有很大作用，而進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力決定了上座率，從而對(duì)排片產(chǎn)生正面刺激作用。但由于這幾年平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)排片，導(dǎo)致營銷似乎沒那么重要了，只要是平臺(tái)的重點(diǎn)影片，就不愁排片。從一定角度來說，其實(shí)是減弱了營銷生產(chǎn)的作用，也使得整個(gè)行業(yè)處于縮水狀態(tài)。

談到這里X哥再次替春節(jié)檔幾部電影著急“到了大年初一可以看看整體大盤情況，今年春節(jié)檔總進(jìn)場(chǎng)觀影人次相比往年，如果沒有增量觀眾，或者不增反減，那么今年整體大盤一定是不樂觀的。就算影片交給平臺(tái)宣發(fā)都不能是萬事大吉的態(tài)度，營銷始終是可以帶來增量觀眾的有效手段。而目前我沒有看到哪個(gè)片方有做出真正有效觸達(dá)增量觀眾的動(dòng)作，今年春節(jié)檔目前的電影營銷看上去不失不過，其實(shí)全是打工心態(tài)，死氣沉沉。”

小馬則認(rèn)為營銷宣傳的目標(biāo)并不是影院端，而是用錢包投票的觀眾，對(duì)排片會(huì)有一定影響但不算大。這個(gè)春節(jié)檔整體都很冷靜，目前為止沒有突出的營銷動(dòng)作。

影院：排片邏輯簡單粗暴，一個(gè)字決定場(chǎng)次多少

影院上映是整個(gè)電影流程的最后一環(huán)，也是最重要一環(huán)。不少導(dǎo)演都認(rèn)為電影只有上映了、有觀眾參與了才算完整。這不僅因?yàn)殡娪坝腥丝床庞写嬖诘囊饬x，也因?yàn)樵谘苌泛蛯?shí)景娛樂至今沒能有效拓展的中國電影市場(chǎng)，票房是一部電影最重要的收入，決定了電影盈利還是虧本。

觀眾通過對(duì)電影預(yù)判提前買票，怕買晚了就沒有好座位。影院經(jīng)理坐在辦公室緊盯預(yù)售成績和上座率神經(jīng)緊繃，不斷調(diào)整春節(jié)前幾天的排片……

相信這是多數(shù)人對(duì)春節(jié)檔的想象，但事實(shí)和想象大相徑庭。

截至2月11日中午，預(yù)售第三天，六部電影預(yù)售票房已經(jīng)明顯拉開距離，其中第一位《飛馳人生3》和最后一位《熊出沒·年年有熊》預(yù)售相差超過3700萬，場(chǎng)次差距高達(dá)11萬場(chǎng)，更比《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》多出13萬場(chǎng)，總預(yù)售票房達(dá)到1.26億。

李哥在一家年票房全國前十的頭部影院擔(dān)任總經(jīng)理，他在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打超過20年。對(duì)于預(yù)售數(shù)字，他輕飄飄的給出驚人的回答：“大部分都是低價(jià)（票補(bǔ)）刷的，正常觀眾根本不會(huì)提前那么久買票。”

接著我不厭其煩的問了他影院預(yù)售排片邏輯、影響影院排片的因素有哪些、以及黃金場(chǎng)次的劃分，他的回答言簡意賅——

看錢，依然看錢，還是看錢。

春節(jié)檔是觀眾觀影高峰期，甚至熱門影片會(huì)一票難求。對(duì)于影院來說，預(yù)售期很難判斷影片質(zhì)量，排片有盲目成分不需要技巧，排什么都賣座，所以影院經(jīng)理的排片簡單粗暴，就是看錢。

這里的“錢”大致分三部分，占大頭的是發(fā)行方給影院的“排片費(fèi)”，類似銷售返點(diǎn)，具體金額雙方協(xié)商而定。相比正常售票分賬，這部分錢簡單、直接，會(huì)很大程度上影響排片傾斜；

第二部分就是看票補(bǔ)力度。春節(jié)檔影院往往會(huì)借機(jī)提升票價(jià)，票補(bǔ)對(duì)觀眾有很大吸引力，也會(huì)鼓勵(lì)排片。

第三部分是看營銷力度，也就是在營銷上舍不舍得花錢。線上宣傳、影院投放的物料、觀眾購票是否有海報(bào)贈(zèng)送等，會(huì)對(duì)排片有一丁點(diǎn)兒影響，但不大。

此前的春節(jié)檔，曾出現(xiàn)過多家發(fā)行方集體給影院施壓要排片，談不攏就威脅停密鑰的情況，讓影院排片“潛規(guī)則”浮出水面，但矛盾化解后又很快沉到水下。影視寒冬幾年了，這樣的情況還存在嗎？李哥笑著說：

“這樣的情況不是曾有，是年年都有?！苯又霟o奈半戲謔的說“你的問題很官方媒體喲，你在一個(gè)壟斷的行業(yè)里探討原則，怎么會(huì)有客觀表達(dá)呢？那也沒啥意思??！”

寫到這里，似乎進(jìn)入春節(jié)檔的電影“出身決定命運(yùn)”，發(fā)行方砸錢多少?zèng)Q定了影院排片占比，而排片決定預(yù)售成績，預(yù)售又很大程度上影響檔期內(nèi)的票房成績。對(duì)此李哥也很無奈：“逆襲基本不可能，除非在社會(huì)上引起了現(xiàn)象級(jí)的討論，電影完全出圈?！?/p>

這個(gè)說法并不是沒有先例。上兩屆春節(jié)檔《熱辣滾燙》《哪吒之魔童鬧海》都是預(yù)售期落后，春節(jié)檔開始后迅速逆襲，并終成爆款。李哥也給出稍稍讓人欣慰的答案“影院在預(yù)售階段往往不會(huì)開放所有場(chǎng)次預(yù)售，一般都是先開放大年初一全天預(yù)售，根據(jù)初一初二的票房情況和上座率，再調(diào)整后面的場(chǎng)次?！边@也意味著，是金子總能發(fā)光，質(zhì)量過硬的電影，就算預(yù)售階段落后，也會(huì)有機(jī)會(huì)打個(gè)翻身仗。

轉(zhuǎn)了一圈之后，再次回到做電影營銷的X哥這里，他為我這篇稿子寫了總結(jié)陳詞：

中國電影市場(chǎng)太大了，以及觀眾對(duì)電影太寬容了。春節(jié)檔的大盤是全年成績的遮羞布，等這塊遮羞布也被扯下來之后，就是行業(yè)崩盤的時(shí)候。到那時(shí)，誰也別抱怨大環(huán)境了，大環(huán)境是行業(yè)整體不爭氣造成的。

但目前所有的問題都是無解的，一定是等到類似《流浪地球》那種片子都沒有票房了，大家才會(huì)意識(shí)到這些年發(fā)生了什么，我們到底做錯(cuò)了什么。