界面新聞記者 | 李欣媛 界面新聞編輯 | 姜妍

57.52億票房成績，將今年的春節(jié)檔定格在了一個尷尬的位置——近十年春節(jié)檔票房倒數(shù)第二。不如預(yù)期的票房成績，使得今日影視院線板塊大跌，光線傳媒、幸福藍(lán)海、博納影業(yè)等公司出現(xiàn)了跌停情況。

同去年“史上最強春節(jié)檔”的95.1億票房相比，今年跌落了39.5%，可謂“大跳水”。即便縱向來看，今年的春節(jié)檔成績也處于歷史低點。雖然跟2018年的57.7億有著微弱的差距，但是2018年平均票價僅為39.7元，場次234.7萬，而今年平均票價為47.8元，場次更創(chuàng)歷史新高，漲到了435.1萬。

更高的票價和更多的場次反而讓票房退步到十年前水平，一個根本性的問題，在春節(jié)檔里再次浮現(xiàn)了出來——觀影人次逐年下跌。今年總觀影人次為1.2億，同比下降35.8%，日均人次1697萬，同比跌落36.4%。人次的斷崖式下滑也導(dǎo)致日均票房跌至8.14億，近六年來首次不足10億。而往年處于峰值最高點的大年初一，場均人次和上座率也雙雙跌落，僅為43.2和34.8%。

2026春節(jié)檔總票房（圖源：燈塔專業(yè)版）

對于一線工作的影院經(jīng)理來說，這種落差感更為強烈。“今年相對于往年來說最大的感受是沒有那么忙了，特別是從初二開始，整個影院人次相較于往年，下降的還是比較多的?！鼻鄭u一家影院的梁經(jīng)理告訴界面文娛。

作為一年之中最大的檔期，許多影院往往需要嚴(yán)陣以待，以應(yīng)對超出平常幾倍的人流量。然而，梁經(jīng)理提到，他們影院今年為春節(jié)檔做的準(zhǔn)備到后面發(fā)現(xiàn)很多都用不上了，“我們今年的物料儲備、人工儲備都提前做了蠻多準(zhǔn)備，但是從后面這幾天的運營情況來看，有點偏多了?！痹诹航?jīng)理看來，造成這種落差的主要原因是票房期待明顯高于現(xiàn)實。

這種現(xiàn)實超出了很多人的預(yù)期。北京和美電影藝術(shù)中心影院經(jīng)理富經(jīng)理說到一個現(xiàn)象，“今年只有《飛馳人生3》賣的還可以，其它片子現(xiàn)在還沒過十億?！鄙弦淮纬霈F(xiàn)僅有一部電影破10億的春節(jié)檔還在2017年，那時《西游降魔篇》創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，成為第一個破10億的春節(jié)檔電影。自此之后，每年至少兩部電影破10億，甚至2024年出現(xiàn)四部電影破10億。

春節(jié)檔票房排名（圖源：燈塔專業(yè)版）

用“一超多強”形容今年的春節(jié)檔格局似乎不再有說服力，《飛馳人生3》成為票房冠軍的同時，用領(lǐng)先19億的絕對優(yōu)勢宣告了腰部電影的消亡，也在預(yù)示著另一個行業(yè)隱憂：當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量跟不上觀眾期待，再有基本盤的檔期也無法帶來票房奇跡。

一個無風(fēng)無浪的春節(jié)檔，折射出了太多值得思考的行業(yè)問題。

01《飛馳人生3》的冠軍方法論

《飛馳人生3》以毫無爭議的優(yōu)勢，拿下了今年春節(jié)檔票房冠軍，這個看似在收官才能揭曉的勝負(fù)，早在預(yù)售階段便已經(jīng)寫好了答案。

《飛馳人生3》從預(yù)售階段便展現(xiàn)出一定的市場號召力，以首日2762.3萬預(yù)售票房開局，之后持續(xù)拉大領(lǐng)先身位，最后以三倍之差領(lǐng)先第二名《驚蟄無聲》，拿下預(yù)售票房冠軍，為大年初一正式開跑提前搶下3.1億票房。

不同于往年春節(jié)檔冠亞軍，保持著隨時可能超越對方的微弱差距，今年的《飛馳人生3》一直保持日冠的位置，并不斷拉大與第二位的差距。上映四天，《飛馳人生3》就跟《驚蟄無聲》拉開了近四倍差距，后續(xù)影片始終無法縮小分差，形成難以追趕的斷層領(lǐng)跑。

而這一態(tài)勢也直接催生了今年春節(jié)檔出現(xiàn)了一個歷史性現(xiàn)象：一部影片以50%的票房占比幾乎貫穿整個檔期?？v覽近些年的春節(jié)檔，即便是去年的《哪吒2》也曾在前期跟《唐探1900》陷入激烈交鋒，最終以51%的票房占比拿下票房冠軍，而《飛馳人生3》以全程無對手的統(tǒng)治力，刷新了春節(jié)檔頭部影片的領(lǐng)跑紀(jì)錄。

歷年春節(jié)檔票房占比（圖源：燈塔專業(yè)版）

縱向?qū)Ρ取帮w馳人生”系列前作，這一優(yōu)勢更加直觀。前兩部的每日最高票房占比僅有31.5%，《飛馳人生3》幾乎穩(wěn)定在50%左右。強勢的市場表現(xiàn)也直接推高市場預(yù)期，據(jù)燈塔專業(yè)版，《飛馳人生3》預(yù)測總票房將達(dá)到41.48億，有望成為系列票房最高的一部。

《飛馳人生3》的統(tǒng)治級表現(xiàn)也得到了院線端的一致印證。梁經(jīng)理和富經(jīng)理都提到《飛馳人生3》在自己影院的排片占比一直處于領(lǐng)先地位，且場次轉(zhuǎn)化率、上座率等顯著優(yōu)于同檔期影片，普遍看好其長線走勢。在他們看來，其成功核心源于成熟系列電影形成的IP優(yōu)勢。

從2019年初探到2024年穩(wěn)固，再到今年領(lǐng)跑，三闖春節(jié)檔的“飛馳人生”，早已熟悉春節(jié)檔受眾的觀影偏好。不似第一部開放結(jié)局在觀眾心中留下的滯重，到了第三部，韓寒用成熟的商業(yè)化敘事，將賽車題材的爽燃節(jié)奏與春節(jié)檔進(jìn)行了深度綁定，完成了類型片與檔期需求的精準(zhǔn)適配。系列積累的觀眾心智，再加上最具票房號召力的演員沈騰，《飛馳人生3》堪稱具備了“天時地利人和”。

《飛馳人生3》（圖源：豆瓣）

數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了“飛馳人生”IP的穿透能力。不僅四線城市占比逐漸走高，向下沉市場突圍，而且多人觀影占比突出，而且多人觀影占比24%，相較前作提高了4%。值得注意的是，“全男班”的《飛馳人生3》帶動了年輕男性觀眾入場，據(jù)燈塔專業(yè)版，男性觀眾占比40.9%，比前作提升了4.4%。

《飛馳人生3》的斷層勝利，也為春節(jié)檔市場規(guī)律提供了新的注腳：經(jīng)過市場驗證、持續(xù)迭代的成熟IP，仍是超大檔期里最穩(wěn)妥的確定性。貓眼專業(yè)版分析，“在超大檔期的激烈博弈中，成熟IP憑借深厚的受眾基本盤與確定的情緒價值，展現(xiàn)出絕對的競爭優(yōu)勢與更高的抗風(fēng)險能力?！?/p>

02 變幻莫測的口碑風(fēng)向

如果說預(yù)售決定前期的票房排片和開局走勢，那么口碑就決定了后期的突圍邏輯和最終格局。界面文娛在春節(jié)檔首日就觀察到，口碑成為社交平臺討論春節(jié)檔的核心關(guān)鍵詞，也是決定尾部影片能否“活下去”的關(guān)鍵變量。

在褒貶不一的輿論場中，觀眾用真實反饋再次完成了一次市場篩選?！剁S人：風(fēng)起大漠》憑借穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量和類型辨識度，俘獲觀眾心扉，實現(xiàn)口碑帶動票房，票房反哺排片的正向循環(huán)，成為今年春節(jié)檔唯一一部實現(xiàn)單日票房逆跌的新片。

這一趨勢也被一線的影院經(jīng)理精準(zhǔn)捕捉到。富經(jīng)理和梁經(jīng)理均表示，從初三初四開始，《鏢人：風(fēng)起大漠》的口碑發(fā)酵趨勢十分明顯，影院端也隨之逐步上調(diào)排片占比，并有望在檔期之后繼續(xù)提高排片。

逆跌票房讓《鏢人：風(fēng)起大漠》一掃前期劣勢，單日票房先是初三超越《熊出沒》，再是初四超越位居第二位的《驚蟄無聲》，最終拿下8億票房。預(yù)測總票房也在不斷上漲，從起初不到10億，持續(xù)上調(diào)至16.33億，成為本屆春節(jié)檔的口碑贏家。

春節(jié)檔票房各片票房走勢（圖源：燈塔專業(yè)版）

與《鏢人：風(fēng)起大漠》形成鮮明對照的是《星河入夢》，該片未能在開局階段依賴口碑成功搶位，在頭部效應(yīng)的擠壓下迅速丟失市場聲量，排片占比從7.3%一路滑至2.6%，最終票房未能破億。

相比之下，同樣不具有春節(jié)檔屬性的港片喜劇《夜王》就靈活許多。影片選擇初四錯峰上映，避開頭部影片最激烈的正面競爭，再通過分線發(fā)行的方式，在粵語文化圈層深厚的兩廣地區(qū)試水，依托首批觀眾口碑逐步推向全國公映。富經(jīng)理透露，全國公映后，《夜王》上座率表現(xiàn)穩(wěn)健。燈塔專業(yè)版已經(jīng)將《夜王》的預(yù)測總票房上調(diào)至1.78億，完成了一次精準(zhǔn)的檔期套利。

但即便《鏢人：風(fēng)起大漠》和《夜王》均實現(xiàn)了逆勢上揚，卻并沒有成為顛覆格局的現(xiàn)象級“黑馬”。比如，《鏢人：風(fēng)起大漠》雖走勢穩(wěn)健，但票房增長趨于平緩，并未完成從腰部向頭部的徹底超車，總票房也未能實現(xiàn)跨越十億級的巨大飛躍。

這折射出當(dāng)下春節(jié)檔的一個殘酷現(xiàn)實：想靠口碑在春節(jié)檔成為“黑馬”打翻身仗變成一件越來越難的事情。從2022年的《這個殺手不太冷靜》之后，近年來春節(jié)檔再也沒有出現(xiàn)真正的“黑馬”，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出愈發(fā)極化的趨勢。以往春節(jié)檔尾部影片也能吃到檔期紅利，如今被頭部電影嚴(yán)重擠壓，生存空間急劇收縮。

整個檔期只觀影一次的用戶占比達(dá)到歷史性的85.3%，觀眾注意力與票房高度向頭部過度集中，也反過來推動影院排片進(jìn)一步向頭部傾斜，形成“強者愈強，弱者愈弱”的閉環(huán)，這種循環(huán)一旦建成便難以打破。

歷年春節(jié)檔不同觀影次數(shù)用戶分布（圖源：燈塔專業(yè)版）

對影院來說，當(dāng)各家排片結(jié)構(gòu)高度趨同，競爭維度便不再局限于影片本身，而是轉(zhuǎn)向場景體驗與服務(wù)細(xì)節(jié)，有時甚至一個簡單的停車問題都可能左右觀眾的觀影決策，“春節(jié)期間停車都挺難的，特別是初一，這都會影響觀眾購票決策?！绷航?jīng)理說道。

打破這一循環(huán)的核心抓手，依然是口碑。但今年春節(jié)檔的宣發(fā)邏輯，呈現(xiàn)出明顯的保守化傾向。幾乎所有影片放棄了映前大規(guī)模造勢，而是謹(jǐn)慎觀望，等待觀眾的映后反饋再調(diào)整宣傳方向，呈現(xiàn)出觀眾口碑“指哪兒”，宣傳團(tuán)隊就“打哪兒”的被動姿態(tài)。

這背后的原因與過往口碑戰(zhàn)留下的慘痛教訓(xùn)不無關(guān)系。比如去年《蛟龍行動》打出的“保密式宣發(fā)”，引起觀眾反感，“為了保密，我就不去看了。”這也看出從業(yè)者越難精準(zhǔn)匹配觀眾的真實喜好，預(yù)埋的宣傳點隨時可能轉(zhuǎn)為不可控的風(fēng)險。

在“無過便是功”的心態(tài)下，整個檔期的宣發(fā)趨于保守，缺乏爆點，難以有效調(diào)動全民觀影熱情，直接導(dǎo)致平臺討論度走低，春節(jié)檔的氛圍有所減弱。貓眼專業(yè)版提到，今年微博映后6天總討論量同比去年跌落21.8%。

春節(jié)檔討論度（圖源：貓眼專業(yè)版）

03 更理性的觀眾

有著十多年從業(yè)經(jīng)歷的富經(jīng)理明顯感覺到，觀眾的觀影決策變得越來越理性。這種理性的直觀體現(xiàn)就是觀影決策不斷后移。

據(jù)燈塔專業(yè)版，大年初一最終票房12.72億，是預(yù)售票房5.63億的2.26倍，這一差值創(chuàng)下了近六年最高紀(jì)錄。與此同時，大年初二的預(yù)售票房僅為2.16億，不及去年同期一半，為近年新低。兩組數(shù)據(jù)共同指向一個現(xiàn)實：口碑后驗正在取代預(yù)售前置。

歷年春節(jié)檔初一初二票房（圖源：燈塔專業(yè)版）

富經(jīng)理觀察到，今年春節(jié)檔口碑發(fā)酵節(jié)奏明顯滯后，“初四才有點兒口碑逆襲的意思，以往在初一、初二口碑效應(yīng)就已經(jīng)顯露了出來?！绷航?jīng)理回憶道，往年很多顧客會在開預(yù)售的票補階段第一時間購票，但是今年明顯感覺減少，只有在除夕那天迎來真正意義上的一個購票高潮。

當(dāng)沒有口碑大爆的超級爆款抬高票房水位時，日均票房就會不斷跌落，這也導(dǎo)致今年初二票房環(huán)比跌落超三成，盡管后續(xù)《鏢人：風(fēng)起大漠》逆跌為大盤提供支撐，但也只能緩慢收窄跌幅，難以扭轉(zhuǎn)整體下行的趨勢。

觀眾理性的另一重體現(xiàn)是對“全明星”陣容的祛魅。今年春節(jié)檔陣容豪華，但明星加持并未幫電影將流量有效轉(zhuǎn)化為票房，《驚蟄無聲》和《星河入夢》均未達(dá)市場預(yù)期，印證了流量紅利正在失效。梁經(jīng)理也提到，之前觀眾會盲目地根據(jù)演員、導(dǎo)演陣容來決定觀影，但如今則更多通過宣傳切片或者其它渠道的信息了解電影，再做出審慎的決策。

票價也是影響觀眾決策的一個重要因素。往年的高票價曾一度登上熱搜，勸退觀眾的離場，而今年票價再次下降，從初一的49.7元一路降到了初七的45.9元，檔期平均票價為47.8元，同比跌落5.9%，為近六年來最低。

近幾年春節(jié)檔平均票價（圖源：貓眼專業(yè)版）

對于下沉市場的價格敏感性消費者來說，低票價具備一定的影響效應(yīng)，這使得下沉市場的票房再創(chuàng)新高，票房占比六成，為近年新高。然而，低票價策略并沒有帶動總觀影人次，反而埋下了另一個隱憂：如若票價與觀影人次無法形成一個動向平衡，反而可能進(jìn)一步壓縮行業(yè)的利潤空間。

外部競爭同樣在分流院線客流。富經(jīng)理提到，“本身片子也沒去年那么給力，而且可能今年春節(jié)比較暖和，大家都出去玩兒了。”電影不再是春節(jié)文娛消費的唯一選擇，根據(jù)虎鯨文娛集團(tuán)發(fā)布的《春節(jié)文娛消費報告》，2026年春節(jié)期間，大麥平臺演出項目數(shù)同比增長27%。其中，Livehouse觀演人次同比增長65%，沉浸式新空間等新興形態(tài)觀演人次同比增長超40%。

盡管文旅需求的增長，在假期中勢必?fù)寠Z影院購票行為的增量，但電影內(nèi)容本身也可以反過來賦能文旅，從更大的意義上來說，電影票房不如以往，不代表電影工業(yè)的重要性不如以往。去年年底，國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國電影全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到8172.59億元，票房拉動系數(shù)為1∶15.77，均位居全球前列。

電影依舊是大眾文化傳播中的基礎(chǔ)媒介之一，而春節(jié)檔是觸達(dá)最廣泛大眾群體的時間節(jié)點。即便成績有增有減，對于產(chǎn)業(yè)上中下游而言，依舊會為了今后的春節(jié)檔全力以赴。