出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，歷來是品牌必爭(zhēng)之地。當(dāng)多數(shù)品牌仍困在喜慶團(tuán)圓的同質(zhì)化表達(dá)里，用鑼鼓喧天、程式化祝福堆砌節(jié)日氛圍時(shí)，瀘州老窖攜成龍打造的微電影《酒等》卻以黑馬之姿刷屏全網(wǎng)。這部以懸疑為殼、溫情為核的作品，跳出傳統(tǒng)節(jié)慶營(yíng)銷的舒適區(qū)，精準(zhǔn)錨定現(xiàn)代人的“等待情緒”，完成從流量收割到情感共建、從節(jié)日促銷到品牌升維的跨越，為白酒行業(yè)乃至全品類春節(jié)營(yíng)銷，提供了一份可借鑒的反內(nèi)卷范本。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，“等待”早已成為刻在大眾心底的集體情緒。未赴的約定、未歸的行程、未說出口的牽掛，在春節(jié)這個(gè)團(tuán)圓節(jié)點(diǎn)被無限放大，成為比表面喜慶更真實(shí)的情感底色。瀘州老窖沒有迎合千篇一律的合家歡敘事，而是大膽切入這一“非典型春節(jié)情緒”，用《酒等》構(gòu)建起一個(gè)充滿懸念的情感世界。影片以神秘院落為隱喻，將抽象的等待具象化，成龍一人分飾六角，演繹出村長(zhǎng)、校長(zhǎng)、總經(jīng)理等不同身份者的等待困境，搭配密室逃脫式的敘事節(jié)奏，層層遞進(jìn)揭開“別讓人久等，更別讓酒等”的核心主旨。這種以痛點(diǎn)共鳴替代甜點(diǎn)煽情的溝通方式，避開了節(jié)日營(yíng)銷的套路化陷阱，在情感藍(lán)海中開辟出專屬賽道，讓“等待”從個(gè)人心事，變成全民共情的社交話題。

成龍的加持，為這場(chǎng)情感敘事注入了更強(qiáng)的穿透力。作為國(guó)民度拉滿的國(guó)際巨星，他自帶的信任感與親切感，為影片奠定了天然的傳播基礎(chǔ)。更難得的是，成龍褪去光環(huán)，以細(xì)膩演技詮釋普通人在等待中的無奈與期盼，消解了品牌營(yíng)銷的說教感，讓每個(gè)角色都貼近生活、直擊人心。當(dāng)觀眾為角色的等待動(dòng)容時(shí)，瀘州老窖完成了一次無聲的價(jià)值傳遞：酒不再是宴飲的配角，而是承載時(shí)光、見證牽掛、封存承諾的情感載體。影片中六個(gè)角色對(duì)應(yīng)六款大單品，將產(chǎn)品融入親情、友情、商務(wù)、老友相聚等全場(chǎng)景，讓不同圈層消費(fèi)者都能找到情感共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知與情感價(jià)值的深度綁定。

一次成功的內(nèi)容引爆，離不開系統(tǒng)化的營(yíng)銷閉環(huán)支撐。瀘州老窖以《酒等》為核心，構(gòu)建起線上線下聯(lián)動(dòng)、情感共鳴到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全維度布局，讓“別讓人久等”的情緒口號(hào)，落地為可感知、可參與、可分享的新年儀式。線上，影片引發(fā)多維度內(nèi)容共創(chuàng)，從演技解讀、情感議題討論到社會(huì)情緒反思，持續(xù)放大傳播聲量，讓品牌理念滲透到公共話語空間。線下，“馬上就成龍”主題大屏落地城市核心商圈，巧妙融合馬年生肖、成龍IP與“馬上行動(dòng)”的美好寓意，成為市民打卡祈福的新春地標(biāo)。彈幕互動(dòng)、云干杯等玩法，將抽象祝福轉(zhuǎn)化為具象社交體驗(yàn)，讓情感共鳴順利轉(zhuǎn)化為傳播行動(dòng)。

打通傳播與消費(fèi)的關(guān)鍵，在于瀘州老窖精心設(shè)計(jì)的開瓶掃碼活動(dòng)。新春期間，消費(fèi)者掃描指定產(chǎn)品瓶蓋二維碼，即可參與抽金麻將盲盒、現(xiàn)金紅包、新春限量禮盒等福利，超長(zhǎng)周期覆蓋春節(jié)全消費(fèi)場(chǎng)景。這一活動(dòng)不僅契合春節(jié)討彩頭的民俗心理，更貼合年輕人“電子玄學(xué)”“抽象開運(yùn)”的娛樂偏好，讓“開瓶瀘州老窖”成為兼具儀式感與趣味性的社交貨幣。從團(tuán)圓飯開箱到麻將局掃碼，品牌將產(chǎn)品融入春節(jié)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，強(qiáng)力植入“瀘州老窖=重要時(shí)刻、吉祥好彩頭”的心智認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品效銷一體化落地。

此次營(yíng)銷并非瀘州老窖的即興之作，而是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)深化。2024年，瀘州老窖與成龍合作《龍的傳人 濃的傳承》，聚焦700年非遺技藝，夯實(shí)品牌文化底蘊(yùn)；2026年《酒等》則轉(zhuǎn)向個(gè)體情感體察，用溫度拉近與消費(fèi)者的距離。一縱一橫的布局，構(gòu)建起“有歷史厚度、有時(shí)代溫度”的品牌人格，完成從文化傳播到情感共鳴的進(jìn)階。這背后，是瀘州老窖對(duì)品牌價(jià)值升維的清晰認(rèn)知：真正的品牌營(yíng)銷，不是單向輸出歷史與產(chǎn)品，而是與消費(fèi)者雙向奔赴，讀懂時(shí)代情緒，提供情感出口。

從“濃香鼻祖”的品質(zhì)底氣，到“龍的傳人”的文化共鳴，再到“酒等”的情感寄托，瀘州老窖始終緊跟消費(fèi)者精神需求迭代，將節(jié)慶營(yíng)銷升華為長(zhǎng)期的情感聯(lián)結(jié)。在流量焦慮、內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，瀘州老窖用《酒等》證明，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是短暫的流量與促銷，而是對(duì)人心的精準(zhǔn)洞察與真誠(chéng)回應(yīng)。當(dāng)品牌愿意放下說教，走進(jìn)普通人的生活，讀懂他們的等待與期盼，就能在消費(fèi)者心中筑起難以替代的心智護(hù)城河。

2026年春節(jié)，瀘州老窖以“等待”破題，用一部微電影、一套整合營(yíng)銷、一份長(zhǎng)期堅(jiān)守，重新定義了春節(jié)情感營(yíng)銷的范式。它告訴所有品牌，最好的營(yíng)銷不是制造喧囂，而是安放情緒；不是爭(zhēng)奪流量，而是深耕心智。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有讀懂時(shí)代、貼近人心、堅(jiān)守價(jià)值的品牌，才能跨越周期，在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久的醇香與溫暖。