張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

讓所有人被超級IP吸引，

匯聚一城一省一國，也是“逛街”。

中國超級IP，在“逛街”中全球爆發(fā)！

于是，當(dāng)年冰墩墩沒拿下的冬奧金牌，多年后終于花落中國。

2月7日，LABUBU作為國際滑聯(lián)ISU的特邀嘉賓參加了國際滑聯(lián)滑冰之家的開幕式。

在開幕式上，國際滑聯(lián)主席Jae Youl Kim先生向LABUBU頒發(fā)了一塊金牌。

據(jù)說，這枚金牌是在米蘭頒發(fā)的第一枚滑冰金牌哦。

01 中國潮玩，全球爆發(fā)！

隨后，有國內(nèi)媒體聯(lián)系上進(jìn)入現(xiàn)場在意大利的中國人“小漢堡”。

她表示這是奧運(yùn)會(huì)主辦方官方的活動(dòng)，而進(jìn)場的也都是受到官方邀請前往的。

她還說：“肯定不是冬奧會(huì)正式項(xiàng)目的金牌啦， 更多是為了宣傳冬奧會(huì)和滑冰運(yùn)動(dòng)，給LABUBU定制了一枚冬奧會(huì)金牌?！?/p>

不過，連冬奧會(huì)都在蹭LABUBU的熱度，可見其影響力。

為何會(huì)如此？

冬奧會(huì)也好，奧運(yùn)會(huì)也罷，包括世界杯，都在失去年輕人關(guān)注。

所以電競要入奧，LABUBU要參加冬奧會(huì)，以后世界杯，搞不好還有電競版的、潮玩隊(duì)！

以LABUBU為代表的中國潮玩，為何能有如此魔力？

真相就兩個(gè)字：逛街！

整個(gè)2025年，成了IP經(jīng)濟(jì)爆發(fā)年。

哪吒的熱度還未消去，LABUBU就用更猛烈的全球熱浪顛覆了人們的想象。

日前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在其年會(huì)上公布了2025年度核心數(shù)據(jù)：

LABUBU全年銷量超1億只、全品類全I(xiàn)P產(chǎn)品銷量超4億只，業(yè)務(wù)覆蓋100+國家和地區(qū)、全球門店超700家。

中國終于有了自己的超級IP？

這不是一個(gè)問題，已經(jīng)是一個(gè)當(dāng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

在2025年下半年，LABUBU由于產(chǎn)量激增，引發(fā)二級市場隱藏款價(jià)格腰斬，甚至跌破發(fā)售價(jià)。

“炒娃”熱潮退去，投機(jī)者離場。

德銀研報(bào)直言：“大規(guī)模量產(chǎn)正在摧毀潮玩的核心價(jià)值?！?/p>

可LABUBU真的只是潮玩嗎？真的只是靠溢價(jià)的獲得眼球嗎？

如果真如此，冬奧會(huì)也不會(huì)請一個(gè)“過氣”的潮玩來助力了。

只是，LABUBU為何會(huì)突然間爆發(fā)？

許多探討的指向都是年輕人追捧，并能收獲情緒價(jià)值，但或許只是答案之一。

走上街頭，或許才是中國新消費(fèi)中不斷爆發(fā)超級IP的真相所在。

因?yàn)?，LABUBU，是可以逛街的潮玩！

單人月入3萬元、年收益200萬元……

這些奪人眼球的形容，都是在講一個(gè)“冷門”生意——LABUBU的定制服裝。

02 當(dāng)潮玩能逛街，技能就爆發(fā)！

在義烏小商品市場，40歲的谷會(huì)杰成了“話題人物”。

憑借LABUBU娃衣生意，她僅用3個(gè)月就開出3家門店，單店日銷超2萬元，團(tuán)購更創(chuàng)下單次50萬元的業(yè)績。

這個(gè)在媒體上廣為傳播的創(chuàng)富故事，在國內(nèi)各地都在上演。

筆者的朋友菁菁，一直在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)市場株洲南大門市場參與成衣設(shè)計(jì)，也按不住誘惑入手了一套低價(jià)教程，并按圖索驥。

“只是沒想到，6月泡泡瑪特突然宣布補(bǔ)貨，讓緊俏的LABUBU在二手市場斷崖式掉價(jià)?！陛驾颊f：除非事先布局，否則當(dāng)風(fēng)口起來時(shí)才學(xué)習(xí)，就只能吃灰。

與此同時(shí)，LABUBU上熱搜的頻率卻明顯從霸榜變成了偶爾露面。

潮流IP的風(fēng)口，真的是來得快、去得急嗎？

先要知道它潮起的根源。

長著九顆尖牙、模樣看似“丑萌”的LABUBU，是一個(gè)誕生10年的IP，在2024年之前一直是半溫不火的狀態(tài)。

然而，從2004年2月泰國女團(tuán)成員Lisa分享LABUBU可樂瓶合影、獲得點(diǎn)贊數(shù)超320萬開始。

歌星蕾哈娜、足球名將貝克漢姆等紛紛把它帶在身邊，與價(jià)值不菲的奢侈品搭配在一起……

愛馬仕只配做背景！

一時(shí)之間成為它身價(jià)的代名詞，而其中恰恰有這個(gè)中國潮玩爆火的關(guān)鍵密碼：可以逛街。

過去多數(shù)潮玩只是放在家中的擺件，LABUBU被設(shè)計(jì)成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭。

于是，它成了一種身份標(biāo)識，人們在表達(dá)潮流態(tài)度的同時(shí)，也制造了更多曝光機(jī)會(huì)。

中國潮玩，已經(jīng)開始不再簡單模仿日美二次元衍生品，這才是關(guān)鍵。

逛街，更要在全球范圍內(nèi)去逛街！

2025年11月，泡泡瑪特?cái)y旗下LABUBU、SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO等熱門IP參與美國紐約梅西百貨感恩節(jié)大游行。

這也是百年來首個(gè)以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車的中國品牌。

突破玩具局限，去做更多生活中需要的產(chǎn)品，而不是一個(gè)擺件，則四海皆可暢銷。

03 這不是炫耀，是中國制造！

2025年的那個(gè)暑假，上海的二次元濃度超預(yù)期“爆表”。

7月4日至8月10日，2025首屆上海之夏國際動(dòng)漫月活動(dòng)，將二次元的想象空間全面打開。

去EVA雕像打卡，然后就去大悅城，再去百聯(lián)……

對于到上海來參加首屆上海國際動(dòng)漫月各項(xiàng)活動(dòng)的年輕人來說，這是一條經(jīng)典打卡線路。

但對于資深一些的二次元粉絲們，則有小紅書上沒有攻略的另一條線路：

在魔都，必須走一遍米哈游、嗶哩嗶哩（B站）、鷹角、疊紙、TapTap，才算真正達(dá)成了“朝圣”。

但很快，這個(gè)線路也不再經(jīng)典，新的目的地指向：復(fù)興島。

2025年的上海，繞過不一個(gè)關(guān)鍵詞：復(fù)興島。

復(fù)興島3個(gè)字背后，讓海派在全球的潮涌，越發(fā)年輕……

2025上海量子城市年度大會(huì)結(jié)束后的這個(gè)周末，媒體報(bào)道，復(fù)興島飯店店主、90后自媒體博主冶黑買，忙著記錄和發(fā)布復(fù)興島的新動(dòng)態(tài)。

“陽普鄰里·復(fù)興疊盒”市集在船臺公園的舉辦，又一次點(diǎn)燃了復(fù)興島。

自從中華造船廠搬走之后，復(fù)興島上的大客流，往往是沖著探秘這座島的老上海風(fēng)情來的。

但一切在2025年發(fā)生了改變。

2025這一年，復(fù)興島發(fā)生了亮眼的蛻變。

“全網(wǎng)爆火”發(fā)生在當(dāng)年8月。

RED LAND作為全球首個(gè)為游戲與二次元同好量身打造的2.5次元開放世界冒險(xiǎn)島，帶來了10萬二次元玩家的盛會(huì)。

然而，這只是一個(gè)開始，從8月的二次元狂歡，到9月的城市空間藝術(shù)季科技藝術(shù)展，再到10月的B站“干杯音樂節(jié)”音樂浪潮。

一位在廣州科韻路從業(yè)近二十年的80后游戲從業(yè)者，突然在游戲人聚集的群聊里感嘆：

“孩子突然要去上?？炊卧?，我懂，我自己就是行業(yè)中人；可當(dāng)他說起痛車、痛包時(shí)，我就要百度了……”

這段話，在群里引發(fā)了共鳴，也引發(fā)了一波科普。

包括筆者在內(nèi)的群友們都在感慨：我們似乎成為前浪。

果真如此？

所謂前浪尷尬，只是此前的弄潮兒們更專注于創(chuàng)造，而不太活躍于街頭，甚至成為后浪去游戲企業(yè)旅游打卡時(shí)的人形背景板。

所謂后浪潮涌，也并非一味地在社交媒體上以潮流IP和新興名詞去炫耀，而是真誠地為愛發(fā)電（花錢）。

谷子經(jīng)濟(jì)作為新消費(fèi)賽道中的當(dāng)紅炸子雞，在中國走過了20多年的跌宕之路。

早在2003年，靠《傳奇》一躍成為中國首富的陳天橋就認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并成立盛大新華，專注于游戲周邊產(chǎn)品開發(fā)，并于次年開設(shè)了首個(gè)網(wǎng)游周邊產(chǎn)品網(wǎng)上專賣店。

然而，彼時(shí)國內(nèi)盜版問題嚴(yán)重，游戲周邊缺少粉絲基礎(chǔ)，讓這一衍生策略無疾而終。

先驅(qū)變成了先烈，但擋不住后來人。

2009年，完美時(shí)空開發(fā)游戲主題T恤，失敗。

2015年，《仙劍奇?zhèn)b傳6》推出同款撲克，波瀾不驚。

盡管如此，國產(chǎn)游戲廠商都在制作游戲周邊，并且一年一度在上海的ChinaJoy上展示、贈(zèng)送。

最終，20年后，谷子熟了。

為何成熟？

從線上走到線下，真正培養(yǎng)出了一代粉絲。

從線下走上街頭，從熱門IP如《原神》《戀與制作人》從誕生伊始就耕耘著吧唧、紙制品、亞克力制品、毛絨類制品等一系列谷子，并和各種消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名。

尤其是新式茶飲，實(shí)現(xiàn)讓自己遍布大街，被年輕人拿在手中，被更多人所熟知，哪怕不玩游戲，也可以熱愛。

敢于沉淀！為愛發(fā)電，或許是中國二次元經(jīng)濟(jì)獲得成功的又一個(gè)側(cè)寫。

作為代表的上海F4（米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角）緣起與二次元同人，創(chuàng)業(yè)初心沒有改變：為愛發(fā)電。

這使得他們不斷深耕二次元的邊界。

在游戲中，卡牌、科幻、動(dòng)作、策略等多元化游戲類型都成為新的垂直領(lǐng)域，并在相關(guān)游戲粉絲中形成二次元科普而不斷擴(kuò)圈。

在現(xiàn)實(shí)中，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品、快消、健康、服飾、彩妝、家居、護(hù)膚皆可和二次元融合，并且不只是貼圖，而是用創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)意腦洞去沉淀新的品類，達(dá)成無盡衍生……

想象空間正在被打開。

“什么都能造”的中國制造，讓中國超級IP的爆發(fā)力更加猛烈。

但問題來了，新消費(fèi)賽道和超級IP帶來的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，只是一場年輕人生意嗎？

04 讓所有人逛街，大生意！

年輕人，只是這一場通過超級IP驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)熱潮的開始。

只停留在年輕人中不算破圈，能讓各種年齡、各種階層都熱衷，才是真正的超級IP。

這一幕，在蘇超身上有著足夠的體現(xiàn)。

國家統(tǒng)計(jì)局江蘇調(diào)查總隊(duì)則給出了這項(xiàng)業(yè)余賽事的“出圈指數(shù)”：關(guān)注人群中非傳統(tǒng)球迷群體的占比近八成。

而在蘇超背后，各種新消費(fèi)賽道都在涌入大量人潮。

調(diào)查顯示，88.7%的人感受到賽事對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極影響，如“拉動(dòng)餐飲、住宿消費(fèi)增長”“吸引外地游客，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展”等。

讓全國的消費(fèi)者被超級IP吸引，匯聚到一城一地甚至一省，這也是一種“逛街”。

用一個(gè)誘惑打開更多消費(fèi)場景的大門，這才是“逛街”樂趣所在。

但這種超級IP引發(fā)的消費(fèi)熱潮，也難免暴露出新的問題：

一是突然爆火導(dǎo)致產(chǎn)能無法跟進(jìn)。

2025年的超級IP熱，除了《哪吒2》被提前預(yù)判會(huì)火外，如Labubu、蘇超都紅火的令人意外。

且上述IP爆火后，衍生周邊依然出現(xiàn)缺貨，甚至被各種山寨、盜版沖擊了市場。

如何快速達(dá)成中國制造的產(chǎn)能釋放，并與創(chuàng)新同頻共振，將是此后的必答題。

二是新消費(fèi)場景多“貼牌”少“原創(chuàng)”。

每一次超級IP引發(fā)的狂歡中，都會(huì)帶熱諸如夜經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)或首發(fā)經(jīng)濟(jì)。

然而在喧鬧中，這些被帶貨的場景卻大多千部共一套，只是貼上了IP的標(biāo)簽。

拿到了涌入的客流，卻由于全國一致的燒烤、義烏小商品或各種促銷優(yōu)惠，而讓客流黏性不足，也讓爆火的IP往往冷卻之后，就客流稀缺。

在蘇超之后的各種省份的足球聯(lián)賽中，基本沒有多少熱度，也說明了僅僅靠抄作業(yè)，很難復(fù)刻成功。

唯獨(dú)湖南永州，靠幾張A4打印紙和小板凳搞出來的掛票，以及奪冠后有人情味的回應(yīng)“老板決定不送車”的輿情，讓整個(gè)永州成為了逛街的目的地。

這支曾被戲稱為“告發(fā)子球隊(duì)”的草根隊(duì)伍，以平均年齡不足20歲的陣容，在逆境中實(shí)現(xiàn)驚人逆襲。

而在背后，不斷上熱搜帶來的曝光度和自信感，也為其贏球帶來了更多精神力加持。

一旦潮起，就會(huì)“時(shí)來天地皆同力”。

尤其是江蘇人，瘋狂和永州聯(lián)動(dòng)，一起加熱蘇超和永州（沒湘超啥事）。

如何好風(fēng)憑借力、送我上青云，或許同樣是新消費(fèi)賽道的新課題。

或許，IP經(jīng)濟(jì)的破圈效果，也就在于此。

讓所有的人都被IP吸引去逛街，在逛街中被更多新消費(fèi)所吸引并留下，打開更多的想象空間，而非單一IP爆火的獨(dú)家生意和一錘子買賣。

新消費(fèi)的衍生鏈條如何形成更多更大的閉環(huán)，遠(yuǎn)比IP的周邊衍生更需要腦洞。

刊載于《金融博覽》雜志，原標(biāo)題《中國超級IP，在“逛街”中爆發(fā)！》