價(jià)值重塑

01

前段時(shí)間，上海的朋友李達(dá)（化名）去長(zhǎng)白山滑雪，和我說(shuō)這是他體驗(yàn)最好的一次特種兵旅游。

還特地給我捋了一遍他的整個(gè)行程：周五下班后直奔機(jī)場(chǎng)，直飛長(zhǎng)白山，機(jī)場(chǎng)不大，出門過(guò)馬路到停車場(chǎng)就能看見(jiàn)萬(wàn)達(dá)度假區(qū)的大巴，不用提前預(yù)約，到了就能上，會(huì)沿路送至度假區(qū)的各個(gè)酒店。

他算了一下時(shí)間，從落地長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)，到抵達(dá)酒店，也就20分鐘左右。

“訂的是萬(wàn)達(dá)錦華套房，一室一廳，大客廳剛好用來(lái)堆雪板、雪鞋和頭盔，酒店套餐含雪票，還送了一次漢拿山溫泉?！?/p>

第二天一早，酒店吃完早餐，不用進(jìn)雪具大廳排隊(duì)，穿過(guò)一條小巷就能上索道，滑累了就回酒店休息，下午再繼續(xù)。

“整個(gè)行程從從容容，游刃有余，一點(diǎn)也不耽誤周一回公司繼續(xù)當(dāng)牛馬，”他笑著跟我安利。

長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)度假區(qū)我去過(guò)兩次，每到滑雪旺季，高峰時(shí)段度假區(qū)各大酒店大堂幾乎都會(huì)被前來(lái)“沖粉”的雪友圍個(gè)密不透風(fēng)，場(chǎng)面堪比春運(yùn)分會(huì)場(chǎng)。

比如前年冬天，恰好趕上冰雪節(jié)活動(dòng)，我去其中一家酒店辦入住的時(shí)候，在大堂被大包小包的雪友們“硬控”了近半個(gè)小時(shí)。

但李達(dá)的版本顯然不在這個(gè)劇本里，因?yàn)閺捏w感上來(lái)說(shuō)，他這趟滑雪周末之所以順，并不是因?yàn)檠┯焉倭?、酒店不忙了，恰恰相反，長(zhǎng)白山雪季從來(lái)都是流量高峰。

去年“雙十一”雪季預(yù)售期間，萬(wàn)達(dá)酒店總銷售額達(dá)到3.82億元，其中僅長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)度假區(qū)一個(gè)項(xiàng)目就貢獻(xiàn)了約1.3億元。

也正是在這樣的背景下，李達(dá)那句“從容”，才顯得耐人尋味。

“到了萬(wàn)達(dá)酒店，拿手機(jī)一碰，自動(dòng)辦理入住，再拿手機(jī)一碰，房門就自動(dòng)解鎖了?！?/p>

他說(shuō)這句話的時(shí)候我才意識(shí)到，他所謂的順，并不是運(yùn)氣好，而是智能系統(tǒng)已經(jīng)替他把麻煩提前解決掉了。

就在前段時(shí)間，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)，包括萬(wàn)達(dá)錦華、萬(wàn)達(dá)悅?cè)A、Momoland在內(nèi)的全部萬(wàn)達(dá)自營(yíng)酒店約1700間客房，已經(jīng)完成了智能門鎖的系統(tǒng)升級(jí)，全面支持支付寶“碰一下·智慧住”。

不需要房卡，不需要前臺(tái)排隊(duì)，入住、開(kāi)門、乘梯、早餐核銷，全程只需一部手機(jī)“碰一下”。

看似只是少了一張房卡，但在雪季這種“雪服在身、手套不離、雪板隨行”的度假場(chǎng)景下，這套系統(tǒng)的價(jià)值被進(jìn)一步放大。

你可以不用摘手套，不用翻包，不用擔(dān)心房卡消磁、丟失；滑完雪回到酒店門口，手機(jī)一碰，門開(kāi)了，人進(jìn)去了。

這不僅是體驗(yàn)升級(jí)，而是把一個(gè)高頻、易堵、易崩潰的環(huán)節(jié)，直接從人工流程里拿掉了。

而這，也成了李達(dá)絲滑體驗(yàn)的一塊重要拼圖。

02

實(shí)際上早在去年8月份，萬(wàn)達(dá)酒店就已經(jīng)把智慧入住這個(gè)動(dòng)作，提前嵌入到了一個(gè)更大的會(huì)員與服務(wù)體系中。

在和支付寶會(huì)員互通的合作中，萬(wàn)達(dá)酒店旗下忠誠(chéng)度計(jì)劃“萬(wàn)悅會(huì)”，成為支付寶超10億會(huì)員體系中的優(yōu)選合作品牌之一，支付寶會(huì)員可直接匹配成為“萬(wàn)悅會(huì)”會(huì)員，不同等級(jí)會(huì)員在合作場(chǎng)景中享受對(duì)應(yīng)權(quán)益。

這一步的意義并不在于“多一個(gè)獲客入口”，而在于用戶觸達(dá)邏輯的變化。

過(guò)去，酒店會(huì)員體系的邏輯非常清晰，也非常單一——圍繞住宿頻次展開(kāi)，住得越多，等級(jí)越高，權(quán)益越好。

這一模式在行業(yè)高速增長(zhǎng)期曾經(jīng)高效，但當(dāng)供給趨于飽和、用戶選擇變多，它的邊界也開(kāi)始顯現(xiàn)：權(quán)益高度同質(zhì)、使用場(chǎng)景有限、會(huì)員忠誠(chéng)高度依賴住宿需求。

而支付寶的優(yōu)勢(shì)，在于其天然具備高頻消費(fèi)、強(qiáng)支付粘性和完整的行為數(shù)據(jù)鏈路，作為一個(gè)高頻支付與生活服務(wù)平臺(tái)，支付寶所連接的，是用戶每天都會(huì)發(fā)生的真實(shí)行為：吃飯、出行、住宿、消費(fèi)、繳費(fèi)、娛樂(lè)。

當(dāng)“萬(wàn)悅會(huì)”與支付寶會(huì)員體系打通，酒店會(huì)員不再只在“入住那幾天”才被激活，而是被分散到了用戶更長(zhǎng)周期的生活節(jié)奏中。

這意味著，酒店可以在非入住時(shí)段，持續(xù)理解一個(gè)用戶——他的消費(fèi)能力、偏好結(jié)構(gòu)、出行習(xí)慣，甚至對(duì)價(jià)格與服務(wù)的敏感度。

會(huì)員關(guān)系由此從“住完即止”，變成了一種長(zhǎng)期可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)的連接。也正是在這樣的前提下，“碰一下·智慧住”這樣的體驗(yàn)升級(jí)，就不只是效率工具，而成為整個(gè)會(huì)員體系的一部分。

當(dāng)入住、開(kāi)門、乘梯、核銷早餐這些高頻節(jié)點(diǎn)，被統(tǒng)一收進(jìn)支付寶的使用路徑中，酒店與用戶之間的關(guān)系，不再被前臺(tái)、房卡、人工流程反復(fù)打斷，而是變得連貫而穩(wěn)定。

事實(shí)上，這幾年各大酒店集團(tuán)的會(huì)員體系，已經(jīng)逐步主動(dòng)跳出“只做住宿”的舒適區(qū)，紛紛把目光投向更廣闊的生活場(chǎng)景，通過(guò)跨界合作、積分互通、品牌聯(lián)名等方式，試圖打造一個(gè)更大的會(huì)員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

萬(wàn)達(dá)酒店在會(huì)員體系上的布局尤其超前。比如，通過(guò)和京東商城的跨界合作，萬(wàn)達(dá)酒店積分直接打通線上購(gòu)物，囊括海量商品sku，從數(shù)碼產(chǎn)品到家居好物，從虛擬充值卡到酒店同款床品，從生活用品到高端數(shù)碼，覆蓋住宿、出行、消費(fèi)的方方面面。

真正把會(huì)員積分從單一住宿權(quán)益，升級(jí)成了解鎖多元生活方式的“硬通貨”。

據(jù)萬(wàn)達(dá)酒店官方數(shù)據(jù)，2024年會(huì)員積分年消耗量突破6億積分，會(huì)員積分兌換率超50%，萬(wàn)悅會(huì)的會(huì)員活躍度位居行業(yè)領(lǐng)先地位。

本質(zhì)上，與支付寶會(huì)員互通，也是萬(wàn)達(dá)酒店“積分包辦式”體驗(yàn)的又一次進(jìn)階。支付寶天然覆蓋支付、出行、本地生活等高頻場(chǎng)景，萬(wàn)達(dá)酒店則掌握著高價(jià)值、低頻但體驗(yàn)密度極高的度假與住宿場(chǎng)景。

兩者打通，邏輯不再是“住宿權(quán)益向外擴(kuò)散”，而是通過(guò)“高頻帶低頻”的方式，把酒店進(jìn)一步代入用戶的日常生活中。

說(shuō)的直白一點(diǎn)，兩者互通之后，酒店會(huì)員不再是住完即棄的“身份牌”，而是變成了和日常生活強(qiáng)綁定的一張“長(zhǎng)期通行證”。

03

當(dāng)會(huì)員關(guān)系被拉長(zhǎng)，酒店與用戶之間的連接走向了一個(gè)更深的維度——在效率之外，能否為用戶的每一次入住賦予更長(zhǎng)期的意義。

也正是在這樣的背景下，萬(wàn)達(dá)酒店與支付寶，把目光投向了“綠色入住”。

在此次合作中，萬(wàn)達(dá)酒店與支付寶聯(lián)合推出“綠色入住”計(jì)劃，將螞蟻森林的公益與環(huán)保機(jī)制關(guān)聯(lián)實(shí)際入住行為。

賓客在入住期間，使用“碰一下·開(kāi)門”、自帶洗漱用品、選擇不每日更換床品和巾類等綠色行為，即可獲得螞蟻森林能量，用于參與真實(shí)的生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目。

客觀來(lái)看“綠色入住”并不是一個(gè)新概念，大多數(shù)住客對(duì)于“綠色住宿”也持正面態(tài)度，他們?cè)敢饫斫饩频隃p少消耗的初衷，也并不介意少換一次床單、少用一套一次性用品。

但問(wèn)題在于，這些行為在過(guò)去往往只停留在“環(huán)保倡議”的層面——對(duì)住客來(lái)說(shuō)，既看不到即時(shí)反饋，也感受不到長(zhǎng)期回報(bào)。

萬(wàn)達(dá)酒店選擇深度引入螞蟻森林的綠色機(jī)制，解決的恰恰正是這一關(guān)鍵痛點(diǎn)，它把原本抽象、模糊的環(huán)保概念，轉(zhuǎn)化為即時(shí)可見(jiàn)的正反饋：當(dāng)你選擇綠色入住，即可累積螞蟻森林能量。而后，這些螞蟻森林能量就會(huì)轉(zhuǎn)化為一棵棵真實(shí)種下的樹(shù)、一塊塊正在被修復(fù)的保護(hù)地。

從政策層面看，這一合作也具備明顯的前瞻性。2026年1月6日，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于實(shí)施綠色消費(fèi)推進(jìn)行動(dòng)的通知》，明確提出“大力發(fā)展綠色住宿”，鼓勵(lì)住宿企業(yè)通過(guò)積分、返券等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者踐行綠色生活方式。

萬(wàn)達(dá)酒店與支付寶的實(shí)踐，已經(jīng)提前落在這一政策框架之內(nèi)，并且具備可復(fù)制性。

而如果把視角再向前推一步，這種合作的想象空間，并不止于“綠色”。

在支付寶的信用體系中，芝麻信用本身就是一套成熟的用戶信用與行為評(píng)估機(jī)制。如果未來(lái)進(jìn)一步深化合作，芝麻信用體系完全有可能成為酒店服務(wù)的重要參考維度之一。

例如，在芝麻信用體系支持下，免押金、延遲退房、快速通行等權(quán)益，可以被更精細(xì)地分配給長(zhǎng)期守約、信用穩(wěn)定的用戶；而酒店也能夠在降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，把更多資源投入到真正高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)中。

對(duì)萬(wàn)達(dá)酒店而言，這并不是簡(jiǎn)單地“多用一個(gè)工具”，而是意味著——酒店可以從一次次孤立的交易中，逐步建立起對(duì)用戶長(zhǎng)期行為與價(jià)值的判斷能力。

當(dāng)信用、綠色行為、消費(fèi)習(xí)慣與會(huì)員體系開(kāi)始形成聯(lián)動(dòng)，酒店與用戶之間的關(guān)系，也會(huì)演變?yōu)橐环N更穩(wěn)定、更互信的長(zhǎng)期連接。

回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是“碰一下·智慧住”，還是會(huì)員互通、綠色入住，這些看似分散的動(dòng)作，其實(shí)都指向同一個(gè)方向——把酒店從一個(gè)低頻、封閉的消費(fèi)場(chǎng)景，融入到用戶真實(shí)、豐富的生活之中。

作為酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者，萬(wàn)達(dá)酒店始終堅(jiān)持通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，去拆解那些長(zhǎng)期被視為“行業(yè)慣性”的流程與體驗(yàn)：從減少排隊(duì)、消除房卡，到讓環(huán)保被看見(jiàn)、被激勵(lì)、被持續(xù)參與。

這不僅是在優(yōu)化服務(wù)效率，更是在重新定義酒店與人的關(guān)系。