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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | 阿木

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

新年伊始，浙江溫州的老牌鞋企奧康，再次站在輿論與資本市場(chǎng)的雙重風(fēng)口浪尖上。

一邊是連續(xù)七年扣非凈利為負(fù)、累計(jì)虧損超11.6億元、營(yíng)收同比大幅下滑的業(yè)績(jī)預(yù)告；另一邊是女童鞋宣傳圖因“露大腿、指嘴唇”等疑似擦邊設(shè)計(jì)引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議，品牌形象再度受損。

從2015年市值巔峰時(shí)期的220億元左右，到如今僅剩約37億元，市值蒸發(fā)超過80%。這家曾被稱為“中國(guó)男鞋第一股”的企業(yè)，正深陷“業(yè)績(jī)失血+品牌爭(zhēng)議”的雙重困局。

當(dāng)傳統(tǒng)商務(wù)皮鞋市場(chǎng)持續(xù)萎縮，運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋品牌強(qiáng)勢(shì)擠壓，奧康也曾多次嘗試轉(zhuǎn)型但接連碰壁，陷入終極困局該如何尋覓出路？

圖源：奧康官微

業(yè)績(jī)連年虧，市值蒸發(fā)逾95%

奧康最新發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司全年總營(yíng)收為19.23億元，同比大幅下降約24.55%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.37億元，扣非凈利潤(rùn)虧損2.64億元。

這已是公司扣非凈利潤(rùn)連續(xù)第7年為負(fù)，截至目前奧康已累計(jì)虧損超11.62億元，相當(dāng)于平均每年虧損近1.6億元。對(duì)于曾長(zhǎng)期依賴線下擴(kuò)張的傳統(tǒng)制造企業(yè)而言，這一表現(xiàn)反映出其主營(yíng)業(yè)務(wù)造血功能的持續(xù)衰退。

從收入端看，奧康的收縮態(tài)勢(shì)仍在加�。�2024年?duì)I收為25.39億元，同比下降17.74%；進(jìn)入2025年后，前三季度營(yíng)收同比再降21.65%，整體規(guī)模進(jìn)一步縮水。與2015年約33.38億元的高點(diǎn)相比，公司體量已明顯回落，逐漸從全國(guó)性品牌滑向區(qū)域級(jí)規(guī)模。

盈利方面，自2022年起奧康便陷入持續(xù)虧損，且虧損幅度呈加速趨勢(shì)。2024年凈虧損2.16億元，而2025年前三季度凈虧損已達(dá)2.09億元，幾乎追平去年全年。

為控制成本，奧康持續(xù)關(guān)閉門店，2025年三季報(bào)顯示，僅僅三個(gè)月內(nèi)，第三季度相比第二季度直接閉店121家，“奧康”主品牌門店數(shù)減少11家。截至去年三季度，刨除代理的斯凱奇和彪馬，奧康整體門店數(shù)僅剩1914家，與還未代理彪馬時(shí)2016年末的3148家相比已相去甚遠(yuǎn)。

然而，奧康的成本管控效果有限，同期銷售費(fèi)用率仍高達(dá)36.08%，僅微降2.01個(gè)百分點(diǎn)。在規(guī)模持續(xù)收縮、費(fèi)用居高不下的雙重?cái)D壓下，利潤(rùn)空間進(jìn)一步收窄。

奧康的業(yè)績(jī)困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)皮鞋行業(yè)步入下行周期的縮影。

行業(yè)整體進(jìn)入“量縮”階段，更深層的原因在于消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：職場(chǎng)著裝風(fēng)格趨于休閑化，健康生活理念普及，消費(fèi)者對(duì)鞋類的需求從“穿得正式”轉(zhuǎn)向“穿得舒適”，運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，傳統(tǒng)商務(wù)皮鞋的使用場(chǎng)景不斷被壓縮。

與此同時(shí)，奧康的品牌與消費(fèi)群體之間出現(xiàn)明顯代際斷層。其主品牌定位25至35歲中高端商務(wù)人群，但實(shí)際消費(fèi)群體平均年齡偏高，核心客群仍以70后、80后為主。

圖源：奧康官微

年輕消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知多停留在“父輩品牌”，缺乏情感認(rèn)同。不少終端門店反映，購(gòu)買產(chǎn)品的顧客仍以老客居多，品牌對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力明顯不足。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷也引發(fā)資本市場(chǎng)“用腳投票”。2025年8月奧康股價(jià)沖高至10.26元后持續(xù)回落，截至2026年1月已跌至9元出頭，市值僅剩37億元。股東減持進(jìn)一步加劇市場(chǎng)焦慮：2025年9月開始，第三大股東項(xiàng)今羽累計(jì)套現(xiàn)超9300萬元，持股比例持續(xù)下降。

股權(quán)質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。截至2025年末，奧康控股股東投資股權(quán)質(zhì)押率高達(dá)80.6%，實(shí)控人王振滔質(zhì)押率更接近全額。

高比例質(zhì)押不僅反映出股東層面的流動(dòng)性壓力，也意味著股價(jià)波動(dòng)可能觸發(fā)連鎖風(fēng)險(xiǎn)。若股價(jià)持續(xù)承壓，質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⑦M(jìn)一步放大公司治理的不確定性。

老將轉(zhuǎn)型，接連碰壁

面對(duì)持續(xù)虧損，奧康自2024年起啟動(dòng)“產(chǎn)品科技化、品牌年輕化、渠道數(shù)字化”三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并一度嘗試通過跨界半導(dǎo)體尋找新的增長(zhǎng)想象空間。

然而，多線并進(jìn)的激進(jìn)舉措，并未帶來預(yù)期效果。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道收縮，還是跨界投資，公司始終未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，反而暴露出資源分散與能力錯(cuò)配的問題。

在年輕化轉(zhuǎn)型路徑中，奧康將重心押注于產(chǎn)品創(chuàng)新，曾在2023品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中推出了“奧康首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋”。轉(zhuǎn)型以來斥巨資打造AI腳型掃描系統(tǒng)，依托300萬組腳型數(shù)據(jù)構(gòu)建智能定制體系，試圖以數(shù)字化閉環(huán)重塑品牌形象。

但市場(chǎng)反饋明顯低于預(yù)期。核心問題在于品牌認(rèn)知已長(zhǎng)期固化。公司主推的“Cozy-舒軟”系列、“運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0”系列、“QQ彈”潮流鞋履系列等產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能參數(shù)，卻未能與年輕消費(fèi)者的生活方式和文化表達(dá)形成共鳴，品牌與目標(biāo)人群之間出現(xiàn)明顯文化斷層。技術(shù)語言沒有轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值，也未能成為社交場(chǎng)景中的表達(dá)符號(hào)。

與此同時(shí)，公司內(nèi)部資源過度分散的問題逐漸顯現(xiàn)，且研發(fā)投入呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，2024年全年研發(fā)投入僅4498.20萬元，同比減少559.64萬元，同比下降11.06%。2025年上半年研發(fā)費(fèi)用為1329.84萬元，同比減少39.43%。

從半年報(bào)來看，去年上半年主品牌奧康營(yíng)收比去年同期下降16.24%，毛利率下降6.72 %�？谍垹I(yíng)收比去年同期下降47.85%，毛利率下降 6.34 %。

在渠道層面，奧康同步進(jìn)行力度較大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。奧康2024年全年實(shí)際關(guān)閉門店約637家、門店凈減少211家，而2025年前三季度門店總數(shù)在2024年末基礎(chǔ)上再凈減少約307家。這場(chǎng)調(diào)整原本旨在提升渠道質(zhì)量，卻給奧康帶來了明顯的短期陣痛。

線下收入連續(xù)下滑，新進(jìn)駐購(gòu)物中心的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)尚處于培育期，短期難以形成規(guī)模補(bǔ)位；而大量街邊門店的關(guān)停，則削弱了與老顧客之間長(zhǎng)期建立的消費(fèi)連接。

圖源：奧康官微

在主營(yíng)業(yè)務(wù)尚未穩(wěn)住的情況下，公司又于2024年計(jì)劃跨界半導(dǎo)體，于當(dāng)年12月下旬計(jì)劃收購(gòu)存儲(chǔ)芯片企業(yè)“聯(lián)和存儲(chǔ)科技（江蘇）有限公司”股權(quán)，但僅約兩周后，公司便公告因“交易各方對(duì)最終交易條件未能達(dá)成一致”而終止該收購(gòu)。

這場(chǎng)跨界嘗試不僅未帶來新的增長(zhǎng)曲線，反而分散了本已緊張的資源與管理精力。

市場(chǎng)需求仍在，困局何解

奧康的轉(zhuǎn)型受挫，本質(zhì)在于戰(zhàn)略失焦與能力錯(cuò)配。盡管紅蜻蜓、哈森等同行同樣承壓，但I(xiàn)ndexBox報(bào)告預(yù)計(jì)，到2035年中國(guó)皮鞋市場(chǎng)整體價(jià)值可能擴(kuò)大至約363億美元（約合2500+億元人民幣）。需求并未消失，只是從大眾剛需轉(zhuǎn)向細(xì)分功能型需求。

奧康真正的出路，在于摒棄多線擴(kuò)張思路，回歸核心優(yōu)勢(shì)，通過戰(zhàn)略聚焦實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性修復(fù)。

首先是戰(zhàn)略重構(gòu)。公司應(yīng)徹底放棄非主業(yè)投資，將重心收回鞋履主業(yè)，確立“定制化+場(chǎng)景深耕”的單點(diǎn)突破戰(zhàn)略。300萬組腳型數(shù)據(jù)庫(kù)、AI腳型掃描技術(shù)，是其相對(duì)稀缺的能力壁壘，奧康應(yīng)圍繞這一優(yōu)勢(shì)構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)。

圖源：奧康官微

目標(biāo)人群也需重新校準(zhǔn)。與其盲目討好Z世代，不如鎖定25至35歲的新銳商務(wù)人群——這部分消費(fèi)者既有職業(yè)形象需求，也更關(guān)注舒適與健康，與奧康的產(chǎn)品基因更匹配。

其次是產(chǎn)品邏輯重塑。奧康的技術(shù)不應(yīng)停留在參數(shù)層面，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，例如通過足壓測(cè)試、腳型報(bào)告等可視化方式，讓定制優(yōu)勢(shì)變得具體、可理解。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圍繞商務(wù)通勤、商務(wù)休閑、商務(wù)輕旅行三大場(chǎng)景展開，弱化傳統(tǒng)正裝鞋的單一屬性。

第三是渠道與營(yíng)銷重構(gòu)。關(guān)店本身并非目的，關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一、二線城市可布局小型定制體驗(yàn)店，以測(cè)量和服務(wù)為核心；三、四線城市保留優(yōu)質(zhì)社區(qū)門店，維系老客。線上渠道應(yīng)成為定制服務(wù)入口，而非價(jià)格戰(zhàn)陣地。

營(yíng)銷層面，從價(jià)格促銷轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)背書，通過行業(yè)報(bào)告、商務(wù)場(chǎng)景合作等方式，奧康需重塑“專業(yè)定制皮鞋”的品牌心智。同時(shí)利用私域社群沉淀用戶數(shù)據(jù)，圍繞護(hù)理與穿搭提供長(zhǎng)期內(nèi)容服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)與口碑傳播。

最后是資本與治理優(yōu)化。高比例股權(quán)質(zhì)押和家族式管理削弱了市場(chǎng)信心。短期可通過引入產(chǎn)業(yè)投資者、處置非核心資產(chǎn)緩解現(xiàn)金流壓力；長(zhǎng)期則需引入職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，完善治理結(jié)構(gòu)，并通過股權(quán)激勵(lì)綁定核心團(tuán)隊(duì)與定制業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，逐步修復(fù)資本市場(chǎng)的信任。

結(jié)語

奧康的困境，本質(zhì)上不是“鞋賣不動(dòng)了”，而是舊時(shí)代的成功路徑正在失效，而新路徑尚未真正建立。

當(dāng)消費(fèi)社會(huì)的底層邏輯發(fā)生遷移，任何修補(bǔ)式的“轉(zhuǎn)型”都可能是刻舟求劍。廣告擦邊或跨界追風(fēng)，暴露的恰恰是戰(zhàn)略深處的迷�！噲D用戰(zhàn)術(shù)的喧嘩，掩蓋戰(zhàn)略的失語。

從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向能力驅(qū)動(dòng)，從品牌慣性轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)壁壘——屬于奧康的這條路更慢、更難，卻可能是唯一可持續(xù)的方向。

沒有永遠(yuǎn)的“鞋王”，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)。

客觀而言，皮鞋需求并未消失，真正消失的是粗放增長(zhǎng)的時(shí)代。對(duì)于仍擁有制造基礎(chǔ)、品牌積淀與數(shù)據(jù)資產(chǎn)的奧康而言，只要方向收斂、節(jié)奏放緩、能力聚焦，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型，仍然存在翻盤的窗口。