作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：Burberry風(fēng)衣回潮，為什么我們又開始為這個(gè)英國(guó)老牌買單了？

不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)頻繁打折的Burberry手袋現(xiàn)在很少出現(xiàn)在奧萊，而經(jīng)典款風(fēng)衣的折扣正在收緊。

這個(gè)即將迎來170歲生日的英國(guó)品牌，正在經(jīng)歷一場(chǎng)自我救贖。

一邊是百年英倫品牌，一邊是越來越理性的全球消費(fèi)者，Burberry這個(gè)曾深陷“奧萊?？汀睒?biāo)簽的英國(guó)品牌，似乎在2025年就逐步開始了一場(chǎng)低調(diào)但有力的回歸。

利潤(rùn)暴跌94%！

百年奢品巨頭割不動(dòng)中產(chǎn)了？

2024年7月，在Burberry全球戰(zhàn)略版圖上，Burberry迎來了新的掌舵人Joshua Schulma，一份名為 “Burberry Forward”的戰(zhàn)略計(jì)劃被公之于眾，核心是“回歸永恒的英倫奢華”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但這一轉(zhuǎn)型背后有著一組不容忽視的數(shù)據(jù)，在2025財(cái)年，Burberry全年?duì)I收下降17%至24.6億英鎊，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了1900萬英鎊，折合成人民幣大約1.8億。

這很大程度歸功于新任CEO Joshua Schulman回顧了品牌近年來的戰(zhàn)略失誤，指出了Burberry在追求現(xiàn)代感的過程中偏離了核心DNA，忽視了品牌傳承的核心價(jià)值的問題。

所以Burberry的回歸并非簡(jiǎn)單的懷舊，Schulman上任后迅速將品牌定位轉(zhuǎn)向風(fēng)衣作為核心發(fā)力點(diǎn)，因?yàn)樗庾R(shí)到Burberry真正的優(yōu)勢(shì)在于傳承已久的經(jīng)典單品，而非手袋、配件。

在戶外精神這一點(diǎn)上，Burberry是獨(dú)一無二的，是唯一以保護(hù)人們免于受到天氣變化影響為核心使命的奢侈品牌。

回顧Burberry的誕生，在1856年的時(shí)候21歲的托馬斯·巴寶莉在英格蘭創(chuàng)立了同名品牌，與同期創(chuàng)立的LV和愛馬仕不同，Burberry的起家產(chǎn)品不是皮具，而恰恰就是現(xiàn)如今回歸戰(zhàn)略主地位的風(fēng)衣。

1879年，品牌的防風(fēng)雨嘎巴甸面料，奠定了標(biāo)志性產(chǎn)品地位；1901年，Burberry設(shè)計(jì)出第一款風(fēng)衣，是英國(guó)軍隊(duì)的高級(jí)軍服。

這些歷史傳承成為今天Burberry戰(zhàn)略調(diào)整的基石，風(fēng)衣不僅是Burberry歷史最悠久的代表作，更是最具辨識(shí)度的標(biāo)志之一。

于是在“Burberry Forward”計(jì)劃啟動(dòng)后，這個(gè)擁有歷史沉淀的品牌開始更加聚焦“風(fēng)衣”為主的單品回歸，“It's Always Burberry Weather”系列廣告，就是以全新視角詮釋了經(jīng)典風(fēng)衣，非常深刻地向消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌對(duì)戶外精神的傳承。

利潤(rùn)暴跌94%，遠(yuǎn)不止是一個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)警，還尖銳地揭示了一個(gè)事實(shí)，在消費(fèi)者心智日益成熟、消費(fèi)選擇愈發(fā)理性的當(dāng)下，單純依靠歷史光環(huán)和營(yíng)銷話術(shù)，已經(jīng)無法讓百年品牌持續(xù)“收割”市場(chǎng)，尤其是作為消費(fèi)中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階層。

中產(chǎn)消費(fèi)者不再是盲目追隨logo的“信徒”，Burberry過往試圖通過昂貴皮具沖擊更高價(jià)位帶的策略，恰恰偏離了其最具共識(shí)的價(jià)值核心，從而被暫時(shí)擱置。

因此，Schulman的“回歸風(fēng)衣”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場(chǎng)品牌價(jià)值的“重新錨定”，不是在收縮戰(zhàn)線而是集中火力，重新與最廣泛的中產(chǎn)及新興消費(fèi)者建立牢固的價(jià)值鏈接，風(fēng)衣正是為了修復(fù)被過度折扣侵蝕的品牌資產(chǎn)，重新贏得市場(chǎng)對(duì)正價(jià)產(chǎn)品的尊重與渴望。

更重要的是在“風(fēng)衣”戰(zhàn)略實(shí)施一年后，在2025年11月Burberry做出了新提議，打算不走“打折”路線了。

庫(kù)存爆滿

百年品牌在市場(chǎng)“走鋼絲”

降價(jià)在任何時(shí)候?qū)ι莩奁穪碚f，都是進(jìn)退兩難的選擇，甚至有點(diǎn)吃力不討好的意味。

因?yàn)橐坏┙祪r(jià)，意味著以后想要再漲價(jià)就會(huì)變得異常困難，而且降價(jià)以后會(huì)極大程度稀釋奢侈品本身的價(jià)值，逐漸地可能會(huì)導(dǎo)致哪怕奢侈品真“打骨折”了，消費(fèi)者仍然沒有那種想購(gòu)買的沖動(dòng)的情況。

但庫(kù)存管理對(duì)于Burberry的轉(zhuǎn)型過程中是非常重要的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期以來，過高的庫(kù)存水平和頻繁的折扣活動(dòng)讓品牌價(jià)值模糊不清，還被貼上了“奧萊釘子戶”的標(biāo)簽，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年Burberry庫(kù)存總額僅下降9%，顯示出庫(kù)存問題的嚴(yán)重性。

截至2025財(cái)年末，Burberry仍有54家奧萊店鋪，這些店鋪成為品牌清理過剩庫(kù)存的主要渠道，Burberry庫(kù)存水平下降24%，其中皮具品類去庫(kù)存力度最大，帶動(dòng)公司毛利率回升，下半財(cái)年毛利率將有所改善，恰恰是因?yàn)槿ツ晖谶M(jìn)行了大規(guī)模折扣。

然而在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，Burberry并未完全放棄折扣渠道，而是選擇了“優(yōu)化”而非“關(guān)閉”的策略。

這種務(wù)實(shí)態(tài)度反映了品牌面臨的現(xiàn)實(shí)困境，這個(gè)渠道雖然短期侵蝕利潤(rùn)且影響品牌調(diào)性，但迅速盤活了現(xiàn)金流，為后續(xù)減少了障礙。

Burberry想在保持品牌價(jià)值與清理庫(kù)存之間尋求平衡的話，這個(gè)渠道暫時(shí)來說真的關(guān)不得。

除了奧特萊斯是Burberry“回血”的一大途徑之外，品牌的代言人營(yíng)銷策略同樣讓Burberry吃到了不少紅利。

Burberry挑選的代言人一直都是品牌的亮點(diǎn)之一，例如韓國(guó)女神全智賢，她在整個(gè)亞洲的知名度都很高，再加上高挑的身材和清冷的氣質(zhì)讓Burberry單品穿在她身上分分鐘就能種草。

另外一位氣質(zhì)出眾的實(shí)力女演員湯唯，有實(shí)力有作品又有自己的個(gè)人風(fēng)格，更是和品牌適配度拉滿；品牌邀請(qǐng)的中國(guó)演員張婧儀等本地明星參與品牌活動(dòng)，也有效提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

很明顯品牌的這種明星策略，并非單純的追求曝光，而是尋找與品牌調(diào)性契合的代言人，強(qiáng)化品牌經(jīng)典的英倫形象。

而且隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，光有好的代言人還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奢侈品的選擇趨于理性和務(wù)實(shí)，經(jīng)典、耐用且具有傳承價(jià)值的產(chǎn)品重新獲得青睞，Burberry風(fēng)衣和格紋圍巾作為品牌標(biāo)志性產(chǎn)品回歸，有很大部分的成功還得歸結(jié)于品牌趕上了消費(fèi)趨勢(shì)。

這些努力獲得了回報(bào)，在截至2025年9月27日的六個(gè)月內(nèi)，Burberry大中華區(qū)同店銷售額在第二季度增長(zhǎng)3%，為中國(guó)市場(chǎng)一年來首次恢復(fù)增長(zhǎng)。

不過當(dāng)Gucci還在苦苦掙扎，Burberry憑什么悄悄回暖了？

一邊“啃老本”初見曙光

一邊戰(zhàn)略回旋深陷泥潭

這兩年，奢侈品市場(chǎng)有點(diǎn)“冷”，但有趣的是，同為難兄難弟，Burberry和Gucci卻走出了不一樣的劇情。

一個(gè)靠“啃老本”初見曙光，另一個(gè)卻似乎還在新潮流的漩渦里打轉(zhuǎn)，這背后不只是運(yùn)氣，更是一場(chǎng)關(guān)于“要時(shí)髦還是要經(jīng)典”的深刻選擇。

Burberry的新掌門人在同樣的情況下選擇了調(diào)頭回去，撿起老本行，放棄了之前效仿頂級(jí)品牌、以昂貴皮具為核心的高端化路線，不僅將手袋等產(chǎn)品降價(jià)，更將戰(zhàn)略重心重新錨定在品牌最具DNA的經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)衣和圍巾上，反觀Gucci，路子就顯得有點(diǎn)“糾結(jié)”。

雖然新CEO也說“要回歸品牌基因”，但實(shí)際動(dòng)作還是不斷推新包、搞聯(lián)名、玩爆款，想用一波又一波的創(chuàng)意刺激來留住年輕人。

結(jié)果2025年上半年Gucci在所有地區(qū)的銷售額均有所下滑，尤其是亞太地區(qū)，上半年?duì)I收同比下降30%。

兩個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型，Gucci是在原來的跑道上試圖調(diào)整姿勢(shì)；而像Burberry那樣，則是直接換了一條更穩(wěn)的跑道。

不過戰(zhàn)略對(duì)不對(duì)，市場(chǎng)會(huì)立刻投票，尤其是在最能影響生死的中國(guó)市場(chǎng)。

Burberry的“經(jīng)典牌”顯然打?qū)α耍F(xiàn)在大家花錢更謹(jǐn)慎了，但謹(jǐn)慎不等于不買，而是更想買一件能穿很多年、不過時(shí)、有品質(zhì)的“好東西”，一件Burberry風(fēng)衣，完美符合這個(gè)“長(zhǎng)期主義”投資心態(tài)。

再看看Gucci，當(dāng)大家開始追求實(shí)用和持久時(shí)，Gucci那些讓人眼花繚亂、但可能明年就過氣的爆款，吸引力自然就下降了，過分依賴潮流和營(yíng)銷，在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候是火箭，在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，就可能變成包袱。

這兩個(gè)品牌的對(duì)比，其實(shí)指出了一個(gè)更大的趨勢(shì)，奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則正在從“創(chuàng)意思維”悄悄轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品思維”。

“創(chuàng)意思維”是制造夢(mèng)幻，用最炫的設(shè)計(jì)和最大的聲量，快速制造欲望，這在市場(chǎng)火熱時(shí)無往不利；“產(chǎn)品思維”則更務(wù)實(shí)，更關(guān)注的是核心產(chǎn)品是什么？是否經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)？能否像愛馬仕的鉑金包、LV的老花一樣，成為消費(fèi)者心中“值得傳家”的資產(chǎn)？

Burberry選擇深耕自己那件賣了100多年的風(fēng)衣，就是握住了最確定的一張牌，這不是保守，而是一種清醒。

當(dāng)消費(fèi)者開始理性，品牌最能依靠的，恰恰是那些經(jīng)過時(shí)間洗禮、深植于品牌基因里的“永恒之物”，而Gucci的挑戰(zhàn)在于，如何在自己天馬行空的創(chuàng)意遺產(chǎn)和消費(fèi)者現(xiàn)在想要的穩(wěn)定價(jià)值之間，找到一個(gè)真正能長(zhǎng)久的新平衡。

不過Burberry的轉(zhuǎn)型之路仍面臨挑戰(zhàn)，奢侈品市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)變化，消費(fèi)者偏好不斷演進(jìn)，如何在保持品牌傳統(tǒng)的同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，是品牌需要解決的長(zhǎng)期課題。

對(duì)于擁有近170年歷史的Burberry而言，傳承與創(chuàng)新的平衡將決定其未來走向，回歸風(fēng)衣和圍巾等經(jīng)典產(chǎn)品，不僅是對(duì)品牌歷史的致敬，也是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的務(wù)實(shí)回應(yīng)。

所以總的來說這場(chǎng)轉(zhuǎn)型賽跑才剛剛開始，只是Burberry的初步領(lǐng)先已經(jīng)說明，潮水退去時(shí)，誰有真正的“壓艙石”，誰才能站得更穩(wěn)。

從行業(yè)角度看，Burberry的轉(zhuǎn)型策略并非孤例，市場(chǎng)上多個(gè)奢侈品牌都在重新審視自身定位，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的時(shí)期，回歸品牌核心價(jià)值成為默認(rèn)的選擇。

Burberry已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，這是一個(gè)積極信號(hào)，但品牌仍需在保持經(jīng)典產(chǎn)品吸引力的同時(shí)，適度推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以維持品牌的新鮮感與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所以轉(zhuǎn)型策略能否帶領(lǐng)Burberry重回增長(zhǎng)軌道，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

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