春節(jié)臨近，酒店價(jià)格又一次站上了輿論的風(fēng)口。

打開在線旅游平臺(tái)App，今年春節(jié)假期，不少南方熱門小城的酒店價(jià)格漲得有些離譜。

平日里主打性價(jià)比的如家、錦江之星動(dòng)輒上千；以穩(wěn)定、干凈著稱的中高端連鎖品牌亞朵、全季等，在部分城市部分區(qū)域甚至出現(xiàn)了單晚3000元以上的報(bào)價(jià)。

圖/某OTA上的汕頭酒店價(jià)格（截于2月9日）

“汕頭亞朵酒店春節(jié)一晚4200”“四川一縣城300元客房春節(jié)漲到1200”等話題被掛上熱搜榜。

不免引人質(zhì)疑：“服務(wù)和房間沒變，憑什么一到春節(jié)就翻大幾倍？”更有意思的是，同時(shí)段北上廣知名五星級(jí)酒店反倒每晚只需要一兩千元即可預(yù)訂。

在旅游市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升的背景下，小城中高端連鎖酒店為什么出現(xiàn)了這么反常的高價(jià)房？

小城怎么住不起了？

從需求端看，今年春節(jié)旅游市場(chǎng)的熱度，本就不尋常。

2026年春節(jié)假期較往年更長(zhǎng)，南下避寒也成為越來越多家庭的共識(shí)，旅游人群出現(xiàn)了明顯的分流。攜程發(fā)布的《2026馬年春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)》顯示，汕頭、揭陽、潮州等南方城市春節(jié)預(yù)訂量同比漲幅均超過100%，泉州、福州、廈門等福建城市的預(yù)訂漲幅也在八至九成左右。

圖/《2026馬年春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)》

這些城市并非傳統(tǒng)意義上的頂流旅游城市，但在過去兩年里，卻在短視頻和社交平臺(tái)上迅速走紅：英歌舞、簪花、非遺市集、地方美食等，構(gòu)成了一整套極具傳播力的新民俗旅游敘事。

中國(guó)旅游研究院研究員韓元軍指出，這類城市的共同點(diǎn)在于，“旅游吸引物在自媒體時(shí)代被迅速放大，年輕人認(rèn)可度高，但住宿供給相對(duì)沒有同步跟上”。

相比北上廣深等一線城市，小城的酒店供給本就有限，中高端品牌數(shù)量更少。一旦春節(jié)期間需求集中釋放，價(jià)格迅速被推高，幾乎是一種必然結(jié)果。

“這本質(zhì)上還是春節(jié)期間供需嚴(yán)重不平衡的結(jié)果?！表n元軍認(rèn)為，小城酒店價(jià)格在短期內(nèi)超過一線城市五星級(jí)酒店，并不意味著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，更像是一個(gè)假期窗口期的集中爆發(fā)。

為什么漲得最狠的是中高端連鎖？

在漲價(jià)潮中，最引發(fā)爭(zhēng)議的并不是印象中高價(jià)的豪華度假酒店，而是亞朵、全季這類中高端連鎖品牌。

在不少消費(fèi)者的認(rèn)知里，它們既不是奢侈品，也不是臨時(shí)湊合，而是介于兩者之間的安全選項(xiàng)：價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，服務(wù)和衛(wèi)生有保障，不容易踩雷。

正因?yàn)槿绱?，在春?jié)這種高度不確定的出行環(huán)境下，連鎖中高端酒店反而擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授、特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華指出，在極端供需環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的依賴會(huì)被放大?！岸鄶?shù)人寧愿多花錢，也不愿在吃住行上冒風(fēng)險(xiǎn)。連鎖品牌一旦出問題，是一損俱損，總部和品牌聲譽(yù)都會(huì)受到影響，這反而增強(qiáng)了信任度?！?/p>

相比之下，單體酒店即便價(jià)格略低，也難以在春節(jié)這種高峰期承接大量游客的心理預(yù)期。

從酒店經(jīng)營(yíng)端看，漲價(jià)同樣并非拍腦袋決定的。文旅酒店行業(yè)專家張君提到，中高端連鎖酒店近年來整體承壓，在OTA渠道抽傭、人工成本和運(yùn)營(yíng)成本上升的背景下，春節(jié)往往是為數(shù)不多可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)修復(fù)的窗口期。

“供給是有限的，需求突然爆發(fā)，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)價(jià)。更何況追求利益最大化，本身也符合市場(chǎng)邏輯?！睆埦f。

“天價(jià)房”合理嗎？

從市場(chǎng)邏輯上看，酒店隨行就市地漲價(jià)并不違法，但爭(zhēng)議仍然存在。

問題的關(guān)鍵，并不在于能不能漲價(jià)，而在于漲到什么程度。

當(dāng)房間硬件、服務(wù)內(nèi)容幾乎沒有變化，價(jià)格卻翻了數(shù)倍，消費(fèi)者的心理預(yù)期很容易被擊穿。

在北京工作的高園計(jì)劃春節(jié)帶父母去福州旅行。她在1月底訂房時(shí)發(fā)現(xiàn)，初二到初六期間，福州市區(qū)幾乎所有連鎖酒店都在千元以上，“便宜一點(diǎn)的要么位置偏，要么沒房，亞朵、全季、桔子水晶之類好一點(diǎn)的位置很多訂不到”。

福州酒店價(jià)格 圖/受訪者提供

最終，她用金卡會(huì)員權(quán)益訂到了一家靠近煙臺(tái)山公園的某品牌酒店，價(jià)格仍接近900元一晚?！澳芾斫獯汗?jié)貴，但還是會(huì)覺得不太值?！?/p>

這種雖然理解但不舒服的心態(tài)，正是中高端連鎖酒店需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

張君認(rèn)為，酒店價(jià)格事實(shí)上存在一個(gè)隱形上限，并非由政策限定，而是消費(fèi)者的心理承受度。“現(xiàn)在的情況是，貴也不愁賣，但一旦讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘被宰’的感覺，就會(huì)破壞原本建立起來的信任。”

李維華也指出，旺季漲價(jià)、淡季回落，是酒店行業(yè)的通行做法，但品牌方需要在價(jià)格與體驗(yàn)之間找到平衡，“哪怕只是一些服務(wù)細(xì)節(jié)或者體驗(yàn)上的補(bǔ)償，都能緩解心理落差”。

韓元軍表示，如果漲價(jià)幅度長(zhǎng)期脫離品牌原有定位，地方政府和行業(yè)層面都需要介入引導(dǎo)，包括價(jià)格指導(dǎo)、住宿業(yè)態(tài)多元化以及信息透明度的提升。

從當(dāng)前平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格看，除了已經(jīng)無房的酒店，熱門區(qū)域中高端連鎖酒店價(jià)格多在2000元上下，此前暴漲至三四千元的房間已然消失。

從更長(zhǎng)周期看，小城中高端酒店價(jià)格暴漲，未必是壞事，但一定是一次壓力測(cè)試。

隨著這些城市的持續(xù)走紅，住宿供給結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。更多連鎖品牌進(jìn)入、本地民宿規(guī)范化發(fā)展，都可能在未來幾年內(nèi)緩解供需緊張。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中高端連鎖酒店的期待，也正在發(fā)生變化。過去，不踩雷就足夠；但在價(jià)格接近甚至超過高星級(jí)酒店后，消費(fèi)者開始用更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)審視這些品牌。

就像張君提到的“被宰”的感覺，一旦在入住后沒有收獲與平時(shí)相似甚至更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和入住體驗(yàn)，品牌反而會(huì)被原本建立不易的信任度輕易反噬。

所以，對(duì)亞朵們而言，真正的挑戰(zhàn)顯然不在于這一個(gè)春節(jié)能否賣出天價(jià)房，沖一把業(yè)績(jī)，而是如何在價(jià)格波動(dòng)不可避免的情況下，守住品牌的長(zhǎng)期信任。

作者：梁婷婷

編輯：田納西