春節(jié)歷來(lái)是白酒行業(yè)的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地，隨著消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，白酒CNY營(yíng)銷已悄然告別“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”的粗放時(shí)代，進(jìn)入“價(jià)值深耕”的新周期。當(dāng)下，單純的讓利促銷、生肖貼標(biāo)，早已難以打動(dòng)日趨理性的消費(fèi)者，文化符號(hào)的挖掘、情感價(jià)值的共鳴，成為品牌搶占消費(fèi)者心智的核心抓手。

在眾多品牌扎堆同質(zhì)化營(yíng)銷的背景下，劍南春跳出傳統(tǒng)框架，以“家國(guó)同春·福馬臨門(mén)”為核心主題，延續(xù)“家國(guó)同春”IP深耕之路，完成了從單純促銷讓利到情感營(yíng)銷，再到價(jià)值共鳴的進(jìn)階跨越，用文化賦能品牌，用情感鏈接用戶，走出了一條獨(dú)具特色的春節(jié)營(yíng)銷差異化破局之路，為行業(yè)樹(shù)立了可借鑒的標(biāo)桿。

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IP深耕：“家國(guó)同春”的長(zhǎng)期主義與馬年新詮釋

縱觀劍南春近年春節(jié)營(yíng)銷，“家國(guó)同春”并非2026年的全新嘗試，而是品牌長(zhǎng)期深耕的核心IP。作為承載盛唐文脈的名酒代表，劍南春始終將自身發(fā)展與家國(guó)命運(yùn)緊密相連，過(guò)往春節(jié)營(yíng)銷中，便以團(tuán)圓、文化為核心，通過(guò)多樣形式綁定春節(jié)場(chǎng)景，逐步構(gòu)建起“劍南春=春節(jié)團(tuán)圓儀式感”的品牌心智。

從去年聯(lián)合抖音出品《家國(guó)同春 年味紀(jì)》，以紀(jì)錄片形式傳遞年味與家國(guó)溫情，到今年持續(xù)深化IP內(nèi)涵，致力于將“家國(guó)同春”打造成具有辨識(shí)度、感染力的長(zhǎng)期品牌IP，讓文化成為品牌穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這一主題在馬年新春又有了新的內(nèi)涵。

2026丙午馬年，劍南春以“家國(guó)同春·福馬臨門(mén)”為年度主題，對(duì)“馬”這一傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行了全新詮釋，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)寓意與時(shí)代精神的深度融合。馬，作為刻入民族基因的精神圖騰，承載著“馬到成功”的奮進(jìn)、“龍馬精神”的自強(qiáng)、“老馬識(shí)途”的忠誠(chéng)，更寄托著游子歸鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁。劍南春并未局限于馬年吉祥話的簡(jiǎn)單堆砌，而是將馬的精神拆解為三重時(shí)代象征：

既是“馬蹄丈量文明疆域”的歷史見(jiàn)證者，串聯(lián)起盛唐文脈與家國(guó)千年記憶；也是“蹄印烙刻強(qiáng)國(guó)征程”的時(shí)代參與者，映照當(dāng)代中國(guó)人實(shí)干興邦的奮進(jìn)姿態(tài)；更是“馱載游子鄉(xiāng)愁”的情感樞紐，連接起千萬(wàn)家庭的團(tuán)圓期盼。這種解讀，讓“福馬臨門(mén)”超越了單純的生肖祝福，成為“奮進(jìn)與希望”的雙關(guān)語(yǔ)——“福”是團(tuán)圓圓滿的結(jié)果，“馬”是實(shí)干奮進(jìn)的載體，“臨門(mén)”是家國(guó)共暖的抵達(dá)，更融合了劍南春的醇香、春節(jié)的春景與時(shí)代的春風(fēng)，讓傳統(tǒng)符號(hào)煥發(fā)全新的時(shí)代溫度。

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情感共振、價(jià)值落地：

“文化賦能+情感為脈”的營(yíng)銷閉環(huán)

以千年盛唐文脈為根，以馬年“福馬臨門(mén)、一馬當(dāng)先”的吉祥寓意為紐帶，劍南春將“家國(guó)同春”的品牌內(nèi)核，拆解為“可感知、可參與、可轉(zhuǎn)化”的多元活動(dòng)，讓抽象的文化與情感，落地為消費(fèi)者可觸摸的體驗(yàn)，構(gòu)建起“文化賦能+情感為脈+閉環(huán)轉(zhuǎn)化”的系統(tǒng)營(yíng)銷體系。

其中“文化聯(lián)動(dòng)”是破局關(guān)鍵，劍南春以“酒為媒”，聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)、多IP、多領(lǐng)域，打造了一場(chǎng)場(chǎng)有厚度、有溫度、有格調(diào)的文化盛宴：

聯(lián)合出品抖音微綜藝《家國(guó)同春·年味紀(jì)》，邀請(qǐng)涂松巖、斕曦、張曉龍等藝人，走進(jìn)杭州、福州、黃山三座城市，沉浸式解鎖年味清單、探尋非遺文化、共赴團(tuán)圓家宴，將劍南春植入團(tuán)圓場(chǎng)景；

攜手騰訊新聞，聯(lián)合李佳航打造賀歲片家國(guó)同春，福馬臨門(mén)—《千里馬傳說(shuō)》，以平凡人追夢(mèng)的小劇場(chǎng)故事，將馬年“一馬當(dāng)先”的期許與普通人的追夢(mèng)情懷相結(jié)合；

跨界騰訊國(guó)漫IP“劍來(lái)”，打造新春主題片，將“家是歸途，國(guó)是底色”的家國(guó)情懷與江湖俠義相融，實(shí)現(xiàn)文化傳播的年輕化破圈；

更聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》探訪壯美新疆，以鏡頭定格山河壯闊，書(shū)寫(xiě)“2026，敬一馬當(dāng)先”的豪情。

此外，聯(lián)合新浪打造“福碼臨門(mén)”促銷短片、與搜狐美食共辦餐飲生態(tài)大會(huì)，更實(shí)現(xiàn)了文化與娛樂(lè)、行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，讓劍南春的文化敘事，滲透到不同圈層、不同場(chǎng)景。

除了高階的文化聯(lián)動(dòng)，劍南春更深諳“流量要落地、互動(dòng)要走心”的營(yíng)銷邏輯，構(gòu)建了“線上互動(dòng)+線下體驗(yàn)”的全域場(chǎng)景矩陣。

線上端：由網(wǎng)易新聞、劍南春與中國(guó)楹聯(lián)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的全民春聯(lián)征集活動(dòng)，以 福馬臨門(mén)，用筆墨傳遞家國(guó)情懷與新春期許，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與用戶互動(dòng)的雙贏；

抖音雙挑戰(zhàn)賽則精準(zhǔn)把握年輕群體的娛樂(lè)需求，2月10日起上線 ，覆蓋整個(gè)春節(jié)周期，以趣味互動(dòng)激活用戶自發(fā)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

線下端，劍南春則聚焦“煙火氣”，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，讓品牌與消費(fèi)者近距離對(duì)話：總冠名2026第十七屆德陽(yáng)燈會(huì)，將千年酒文化與德陽(yáng)地域風(fēng)情、新春民俗相結(jié)合，為消費(fèi)者打造“賞燈品酒”的新春儀式感；2月1日-2月11日啟動(dòng)的新春年貨購(gòu)物節(jié)，打造一站式采購(gòu)平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置品鑒環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在選購(gòu)年貨的同時(shí)，近距離感受劍南春的醇厚酒香。

尤為值得行業(yè)關(guān)注的是，劍南春本次營(yíng)銷最亮眼的突破，在于實(shí)現(xiàn)了“文化拔高、情感落地、終端轉(zhuǎn)化”的三重閉環(huán)，福利回饋則成為閉環(huán)落地的關(guān)鍵抓手：

2月10日-3月3日，開(kāi)啟開(kāi)蓋掃描蓋內(nèi)碼領(lǐng)現(xiàn)金紅包活動(dòng)，更設(shè)置專屬幸運(yùn)福利，尾號(hào)為99、999、9999的用戶可額外贏取劍南春天文紀(jì)、老酒及新疆8日游，讓“喝劍南春、享新春?！背蔀榇汗?jié)消費(fèi)的自然選擇，實(shí)現(xiàn)了“情感共鳴”到“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的銜接。

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以IP鑄魂，以文化賦能，為白酒行業(yè)CNY營(yíng)銷立標(biāo)桿

回望劍南春2026年春節(jié)營(yíng)銷，除了我們熟悉的“中國(guó)名酒，銷售前三”的霸屏傳播，其差異化破局的核心，在于“長(zhǎng)期主義的IP深耕”與“有溫度的情感敘事”。從“家國(guó)同春”IP的持續(xù)打磨，到馬年文化符號(hào)的全新解讀；從多維內(nèi)容的精準(zhǔn)布局，到全場(chǎng)景的落地滲透；從宏大的家國(guó)敘事，到個(gè)體的情感共鳴，劍南春走出了一條不同于其他品牌的營(yíng)銷新路。

從行業(yè)層面來(lái)看，劍南春的營(yíng)銷實(shí)踐，為白酒行業(yè)的CNY營(yíng)銷提供了寶貴的借鑒意義。當(dāng)下，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全新階段，單純的產(chǎn)品、價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)，已難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，而文化、情感與IP競(jìng)爭(zhēng)，成為品牌突圍的關(guān)鍵。劍南春用行動(dòng)證明，白酒品牌的文化營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的文化貼標(biāo)，而是要立足長(zhǎng)期主義，深耕IP內(nèi)涵，讓IP與傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化、時(shí)代精神同頻共振；要貼近消費(fèi)者的生活，讓文化有溫度、情感有共鳴、營(yíng)銷有落地。

以文化為帆，以情感為舵，以IP為錨：劍南春2026年春節(jié)營(yíng)銷，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與市場(chǎng)動(dòng)銷的雙向提升，更彰顯了國(guó)民白酒品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力。酒說(shuō)也相信，在未來(lái)會(huì)有更多白酒品牌立足文化根脈、深耕情感價(jià)值、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，讓白酒不僅是餐桌上的情感媒介，更是傳統(tǒng)文化的載體、家國(guó)情懷的寄托，共同推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)在文化賦能下實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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