貴州
文/劉工昌
2026年1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室點名美團、淘寶閃購、京東外賣，明確“拼補貼、拼價格、控流量”等問題突出。
實際上早在2025年5月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合五部門約談美團、餓了么、京東等頭部平臺，直指行業(yè)三大痛點：低價傾銷擾亂市場秩序、虛假宣傳損害消費者權(quán)益、騎手超負荷工作埋下安全隱患。監(jiān)管部門明確要求平臺“合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭”，并強調(diào)要“維護消費者、商家、騎手三方權(quán)益”。
圖源：AI
國家相關(guān)機構(gòu)的出手，意味著外賣行業(yè)的競爭已超出了正常競爭的范疇，讓我們回顧2025年以來的外賣大戰(zhàn)情況 。
外賣大戰(zhàn)三國殺：撒錢大賽多瘋狂？
到2024年年底，占據(jù)外賣市場扔主要是美團與阿里：美團占據(jù)約70%的市場份額，阿里系的餓了么加上淘寶閃購則占據(jù)剩余的30%。
這一平衡狀態(tài)一直延續(xù)至2025年初。
2025年2月，京東外賣帶著“全年免傭金”和“給騎手繳五險一金”兩大殺手锏殺入外賣市場。免傭金意味著商家?guī)缀趿愠杀救腭v，給騎手繳五險一金則精準(zhǔn)戳中了行業(yè)最敏感的“軟肋”。
美團和餓了么沒得選，只能跟著砸錢：美團承諾“騎手社保逐步覆蓋”，阿里把淘寶“小時達”升級成“閃購”，補貼力度加到“滿25減20”“1分錢吃炸雞”。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，京東一度啃下超過10%的份額，市場首現(xiàn)“三國殺”局面。
進入2025年第三季度，戰(zhàn)勢開始升溫且殘酷分化。作為“挑戰(zhàn)者”的京東，在經(jīng)歷第二季度的巨大投入和初期聲量高漲后，于第三季度呈現(xiàn)出“曇花一現(xiàn)”的態(tài)勢。當(dāng)美團與阿里將戰(zhàn)局推向千億級別的消耗戰(zhàn)時，京東的投入顯得開始跟不上，其市場份額與訂單量也從峰值回落。
從投入數(shù)據(jù)看，2025年第二季度京東憑借“百億補貼”率先發(fā)力，投入小幅領(lǐng)先；但到了第三季度，戰(zhàn)事升級，美團與阿里的投入達到峰值，完全碾壓了京東，其中阿里的投入尤為驚人，約為京東的三倍。
殘酷的金錢投入消耗戰(zhàn)中，投入決心直接決定了戰(zhàn)場話語權(quán)。
?美團?：2025年第三季度銷售及市場費用高達343億元，同比增加163億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)為虧損141億元。
?阿里巴巴?：同期銷售及市場費用激增至664.96億元，同比多支出340億元，經(jīng)營利潤同比大幅下降85%。
?京東?：新業(yè)務(wù)（含外賣）在三季度虧損157.36億元，營銷開支同比增長110.5%至211億元。
綜合來看，僅2025年第二、三季度，三家平臺在外賣補貼和營銷上的總支出就高達?1047億元??。
復(fù)旦大學(xué)張軍團隊的報告把癥狀點透：2025年7月競爭加劇后，全國4萬多家商戶訂單量只漲7%，實收金額卻降4%，總利潤降幅擴大到8.9%。①
算下來，半年時間，三家少賺的錢加起來近800億——相當(dāng)于燒掉了2個拼多多2024年的全年凈利潤。
燒到最后，連巨頭自己都扛不住了。2025年底，阿里高管在財報會上松口“下個季度投入會顯著收縮”；美團更是直接開罵“價格戰(zhàn)是低質(zhì)量競爭，創(chuàng)造不了真實價值”。曾經(jīng)喊著“顛覆行業(yè)”的京東，也悄悄把“全年免傭金”改成了“新商家前3個月免傭”。
最終財力更為雄厚、戰(zhàn)略決心更堅定的阿里，通過這場戰(zhàn)役成功撼動了美團的市場份額；而美團則憑借其核心能力守住了城池。關(guān)于京東，主要是由于劉強東的個人親和力與好感，在輿論上聲量較大，扮演了攪動格局的關(guān)鍵變量，但實際未能撼動市場雙雄對峙的根本格局。②
這場千億補貼大戰(zhàn)最終的結(jié)果是，從商戶到騎手到平臺三方皆輸，就連消費者最終也要面對質(zhì)量下滑的餐品和失控的配送體驗。
為何京東要殺入外賣領(lǐng)域？美團扛住了壓力
很多人要怪，大戰(zhàn)始作俑者京東，為什么要突然沖進來發(fā)起這場毫無理由的大戰(zhàn)？其實京東也是被逼的。
因為美團早已不滿足于只做餐飲外賣。它通過大力拓展閃購業(yè)務(wù)，正系統(tǒng)性地從“送餐”邁向“送所有”，所送對象囊括3C數(shù)碼、商超便利、生鮮果蔬乃至美妝藥品等物品。
為此，美團花大代價建設(shè)覆蓋更廣、密度更高的前置倉與即時配送網(wǎng)絡(luò)。其戰(zhàn)略意圖清晰：只要能實現(xiàn)“30分鐘萬物到家”的全國性網(wǎng)絡(luò)編織成型，從理論上將實現(xiàn)“送什么都行”的無限貨架能力。
這直接撼動了以數(shù)碼家電、日用百貨為核心品類的京東的根基，對其擁有完整商品生態(tài)但履約模式更慢的模式了形成降維打擊。
京東相比淘寶引以為豪的“次日達”效率優(yōu)勢，在美團“30分鐘送達”的極致即時性面前，蕩然無存。
正是基于此，京東被迫高調(diào)發(fā)起外賣大戰(zhàn)，其戰(zhàn)略策略更接近于捍衛(wèi)本業(yè)的圍魏救趙。
京東大概認為，即便最終在外賣市場難以撼動美團的優(yōu)勢份額，但只要能將戰(zhàn)火引至對方的核心營收區(qū)，迫使美團分散精力與資源進行防守，就能有效減緩乃至阻滯美團閃購業(yè)務(wù)對其核心3C、商超品類侵蝕的速度與力度。③
隨著京東的突然介入，阿里尤其是之前的餓了么在早期的反應(yīng)則顯滯后，其內(nèi)部如電商、本地生活等各業(yè)務(wù)線曾存在協(xié)同不足的問題，直至集團層面進行戰(zhàn)略重整，將餓了么深度融入淘寶電商生態(tài)，形成“即看、即點、即達”的聯(lián)動后，才展現(xiàn)出全面應(yīng)戰(zhàn)的姿態(tài)。他們最終主要針對的對象都是美團。
2025在由阿里、京東掀起的這場外賣補貼戰(zhàn)中，美團交出了一份虧損，但同時也彰顯戰(zhàn)略實力的三季度答卷。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025三季度美團實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%。因戰(zhàn)略性加大餐飲類直接補貼力度，美團核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損141億元；新業(yè)務(wù)板塊則表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)營收280億元，同比增長15.9%，虧損環(huán)比收窄至13億元。
此輪外賣補貼大戰(zhàn)，美團不僅穩(wěn)守本地生活基本盤，更以顯著優(yōu)于對手的“戰(zhàn)損比”，顯示出強大的戰(zhàn)略定力與運營效率。
從虧損規(guī)模來看，美團以更少的投入抵御了阿里、京東的雙重壓力，虧損可控性更強，體現(xiàn)其運營體系和補貼策略的高效性。
基于阿里財報市場測算，阿里因外賣業(yè)務(wù)激進擴張，其中國電商集團EBITA利潤從2024年同期的443億元驟降至105億元，剔除正常經(jīng)營因素后，估算其在外賣戰(zhàn)場的隱性虧損高達約382億元。反觀美團，核心本地商業(yè)板塊虧損為141億元。
這意味著，美團以不足阿里一半的虧損，頂住了對方最猛烈的攻勢，戰(zhàn)損比優(yōu)勢高達1：2以上。這是在阿里、京東兩大巨頭聯(lián)合沖擊下實現(xiàn)的戰(zhàn)損比，說明美團不是被動消耗，而是憑借精準(zhǔn)補貼與成熟運營，打出了一場目標(biāo)明確、克制高效的戰(zhàn)略防御。
盡管外賣行業(yè)價格戰(zhàn)白熱化，美團核心用戶基本盤不僅未受侵蝕，反而進一步鞏固。財報數(shù)據(jù)顯示，2025三季度美團APP的日活躍用戶數(shù)同比增長超過20%，過去12個月的年交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。
更具說服力的是，根據(jù)外部普遍預(yù)計，現(xiàn)在美團GTV和淘寶閃購的比例是6比4，美團仍牢牢掌握市場主導(dǎo)權(quán)。這表明，用戶心智與消費習(xí)慣沒有輕易遷移，美團始終是數(shù)億用戶滿足外賣這一高頻需求的首選陣地。
總之，美團并未被高強度的競爭打亂節(jié)奏。相反，它用更少的資源、更高的效率，打贏了一場高強度、高風(fēng)險的防御戰(zhàn)。這一切，正如美團核心本地商業(yè)CEO王莆此前所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”。④
為何美團能扛住阿里攻擊？京東輸了嗎？
究其根本，在于美團圍繞本地商業(yè)所構(gòu)建的護城河與生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，已成為其最核心的競爭壁壘。
一是，美團本地商業(yè)優(yōu)勢穩(wěn)固，中高端訂單統(tǒng)治力強。其依托多年補貼精準(zhǔn)投放、騎手生態(tài)建設(shè)、商戶服務(wù)能力，在中高價訂單市場形成護城河，用戶復(fù)購率高。二是，美團用戶與流量根基深厚，8億用戶池構(gòu)筑生態(tài)壁壘。其龐大用戶基數(shù)與餐飲外賣為核心的高頻交易場景，為閃購、食雜零售導(dǎo)流，形成高頻帶低頻的生態(tài)協(xié)同。
此外，美團閃購“雙11”高單價品類如移動空調(diào)、黃金、游戲機銷量同比增長超10倍。這意味著，美團不僅守住了外賣基本盤，更將外賣流量成功轉(zhuǎn)化為全品類即時消費場景，這是純電商或新入局者短時間內(nèi)難以復(fù)制的能力。⑤
美團看似被動但卻守住基本盤，這告訴我們，步入深水區(qū)本地生活的服務(wù)競爭，真正的護城河不再僅靠補貼或流量紅利，而是源于對用戶心智的持續(xù)掌控，以及生態(tài)協(xié)同能力。
阿里、京東靠百億補貼僅換來一時聲量，卻難以根本上徹底顛覆美團。美團敢打能打的姿態(tài)不僅穩(wěn)定了軍心，更向市場證明了其商業(yè)模式的堅固和長期價值。還進一步強化了美團的戰(zhàn)略縱深，清晰地展示了其市場地位的穩(wěn)固性。
那么，京東輸了嗎？在2025年的外賣補貼大戰(zhàn)中，京東也許談不上“輸”，但其戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)代價遠超預(yù)期，最終被迫進行重大調(diào)整。
京東通過“2025年5月1日前入駐免全年傭金”政策，吸引超?150萬家品質(zhì)餐飲門店?入駐，涵蓋全國350個城市，其中超200個餐飲品牌單店銷量破百萬。
外賣業(yè)務(wù)與京東主站的電商、物流（如京東物流）形成協(xié)同效應(yīng)，提升了用戶粘性，并為京東的供應(yīng)鏈和履約能力創(chuàng)造了新的增長場景。通過“七鮮小廚”自營餐飲模式，整合供應(yīng)鏈、冷鏈與后廚直播，實現(xiàn)食材標(biāo)準(zhǔn)化與品
?同時京東成功將輿論焦點從“補貼燒錢”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)保障”與“社會責(zé)任”?！?傭金”“后廚直播”“騎手社?！背蔀樾袠I(yè)關(guān)鍵詞，被《2025外賣行業(yè)年終盤點》列為“模式創(chuàng)新關(guān)鍵結(jié)果”。
通過“0傭金招募品質(zhì)堂食餐廳”和“為外賣騎手繳納五險一金”等舉措，京東吸引了大量商家入駐和用戶下單，有效擴大了其在即時零售領(lǐng)域的生態(tài)基礎(chǔ)。這使得市場格局重塑：從雙雄爭霸到三足鼎立，成功打破美團與餓了么長期主導(dǎo)的雙寡頭格局。?完成 電商控閉環(huán)，驗證“電商+即時零售+餐飲”協(xié)同路徑。市場認知度達?86.6%。
但?財務(wù)代價是利潤被徹底吞噬。
根據(jù)2025年第三季度財報數(shù)據(jù)，京東包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)在該季度虧損高達?157.36億元?。其中，京東外賣作為新業(yè)務(wù)的核心板塊，是導(dǎo)致巨額虧損的關(guān)鍵原因。
這場“燒錢”大戰(zhàn)并未帶來預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)——外賣業(yè)務(wù)對京東電商業(yè)務(wù)的GMV帶動比例僅約1%，用戶群體和消費場景的割裂導(dǎo)致“高頻帶低頻”的邏輯失效。更重要的是，京東的外賣服務(wù)最初內(nèi)嵌于APP的“秒送”頻道，入口隱蔽、用戶觸達率低，嚴(yán)重制約了其發(fā)展。這一結(jié)構(gòu)性問題使得巨額補貼難以有效轉(zhuǎn)化為電商流量
京東在補貼大戰(zhàn)中，贏得了一定的市場，成功躋身“外賣三國殺”，成為市場重要參與者。但?輸?shù)袅祟A(yù)期回報?：巨額投入未能顯著拉動電商業(yè)務(wù)增長，協(xié)同效應(yīng)遠低于預(yù)期。
阿里贏了轉(zhuǎn)型，美團守住了競爭力
阿里贏了嗎？很多媒體都在宣揚，阿里是外賣大戰(zhàn)最大的贏家，真是這樣嗎？
大戰(zhàn)前，阿里旗下餓了么的市場份額約為兩成。通過將“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”并全面整合餓了么、菜鳥供應(yīng)鏈和天貓超市資源，阿里成功實現(xiàn)了從“餐飲外賣平臺”向“全品類即時零售平臺”的戰(zhàn)略躍遷，達到33%。
開戰(zhàn)時，阿里通過將淘寶閃購設(shè)為首頁一級入口，成功復(fù)用了淘寶10億年活躍買家的流量，帶動了手淘日活躍用戶（DAU）從4月的3.75億提升至9月的4.37億?。這種“流量+履約”的協(xié)同模式，為阿里構(gòu)建了獨特的競爭壁壘。
盡管市場份額和用戶規(guī)模大幅提升，但阿里為此付出了高昂代價。2025年第三季度，其銷售和市場費用同比激增340億元，導(dǎo)致經(jīng)營利潤同比驟降85%。這表明，阿里的增長是建立在巨額補貼和投入基礎(chǔ)上的，其即時零售業(yè)務(wù)仍處于深度虧損狀態(tài)，遠未實現(xiàn)盈虧平衡?。
那么阿里到底是“戰(zhàn)略贏家”還是“財務(wù)輸家”？
?從戰(zhàn)略和市場份額角度看，阿里是贏家?：它從美團近乎壟斷格局里搶得了一定份額，實現(xiàn)了從單一外賣平臺到全品類即時零售生態(tài)的轉(zhuǎn)型，用戶和訂單量增長顯著，確立了“雙寡頭”之一的地位?。
?從財務(wù)和盈利能力角度看，阿里是輸家?：其巨額虧損遠超競爭對手，商業(yè)模式的可持續(xù)性仍存疑。而且更關(guān)鍵的是，阿里雖在棋局中占據(jù)了有利位置，但尚未能將流量和訂單轉(zhuǎn)化為實際利潤?。
更準(zhǔn)確的評價是：?阿里是2025年外賣大戰(zhàn)中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最成功、市場份額提升最顯著的玩家，但也是虧損最嚴(yán)重的玩家之一。它贏得了市場地位和用戶注意力，卻尚未贏得利潤。?
阿里本地生活集團整體虧損率高達38%，其“生態(tài)協(xié)同”優(yōu)勢（如支付寶、高德導(dǎo)流）并未轉(zhuǎn)化為成本效率優(yōu)勢。
這可看出，阿里在電商增長見頂?shù)?025年，成功開辟了第二增長曲線。阿里沒有為“外賣”本身付費，而是為?重構(gòu)中國消費者“日常消費入口”的認知?買單。
那么美團是輸是贏呢？從短期財務(wù)表現(xiàn)看，確實“受傷”嚴(yán)重。
從財務(wù)數(shù)據(jù)看，美團在2025年外賣大戰(zhàn)中承受了巨大的壓力?：2025年第三季度，美團期內(nèi)利潤從2024年同期的盈利129億元，轉(zhuǎn)為虧損186億元。經(jīng)營利潤也從盈利137億元轉(zhuǎn)為虧損198億元。?
盡管短期承壓，但美團的核心競爭力和戰(zhàn)略方向并未被顛覆，
?高頻流量入口仍在?：外賣和生鮮等即時零售業(yè)務(wù)依然是連接用戶的高頻入口。美團外賣的日均配送單量與競爭對手持平，維持在8000萬單左右，其作為本地生活流量基石的地位依然穩(wěn)固。?
?“高頻帶低頻”模式在調(diào)整?：外賣流量優(yōu)勢被削弱，但美團并未放棄其核心商業(yè)模式，而是在積極調(diào)整。它正試圖用新的高頻場景來帶動團購、酒旅等低頻高毛利業(yè)務(wù)。?
?聚焦效率與體驗，而非單純價格戰(zhàn)?：這表明其戰(zhàn)略重心正從單純補貼轉(zhuǎn)向提升運營效率和用戶體驗。?
?下沉市場與供給創(chuàng)新?：美團正在通過直營+服務(wù)商合作的方式發(fā)力下沉市場，并探索拼好飯、衛(wèi)星店等供給創(chuàng)新模式，以尋求增量流量和更可持續(xù)的低價方式。?
外賣洗牌，從兩強爭霸變?nèi)愣α?/strong>
若從長期戰(zhàn)略和核心能力來看，美團并未“輸?shù)簟边@場戰(zhàn)爭?。美團依然擁有最強大的本地生活生態(tài)和精細化運營能力，其核心挑戰(zhàn)是如何在新的競爭環(huán)境下，找到不依賴巨額補貼的、可持續(xù)的“高頻帶低頻”模式。
因此2025年的外賣補貼大戰(zhàn)并未導(dǎo)致美團被“打擊”或取代，反而凸顯了其在精細化運營、用戶粘性和生態(tài)構(gòu)建上的深層優(yōu)勢。阿里雖在用戶規(guī)模上取得短期突破，但其模式依賴持續(xù)巨額補貼，缺乏可持續(xù)的盈利路徑。因此，?所謂“阿里獲得持久且不可替代的用戶與戰(zhàn)略協(xié)同”并不成立，美團的核心地位依然穩(wěn)固?。這場戰(zhàn)爭更像是一場“持久戰(zhàn)”，而美團憑借十年積累的運營體系，正以更低的成本守住主導(dǎo)權(quán)
行業(yè)報告顯示，截至2025年第四季度，外賣市場綜合份額大概為：美團：淘寶：京東=48%：33%：19%。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著三家平臺在外賣行業(yè)已形成穩(wěn)定的三足鼎立新格局，市場結(jié)構(gòu)的均衡性與可持續(xù)性顯著提升。
總的來說，2025年的外賣大戰(zhàn)沒有絕對的贏家。這是一次行業(yè)格局的洗牌與共識的重塑。綜合來看，如果用“能否達到核心戰(zhàn)略目標(biāo)”來衡量：
美團和阿里巴巴更接近“贏家”：他們分別實現(xiàn)了“守城”和“進攻”的核心目標(biāo)。美團保住了基本盤，阿里巴巴則為電商主站帶來了可觀的增量流量和新用戶。但從財務(wù)數(shù)據(jù)看，它們也都是付出了巨大代價的輸家。
京東：作為一個有力的“破局者”，它成功讓市場從“兩強爭霸”變?yōu)椤叭愣αⅰ?，但自身也背負了沉重的虧損包袱，且品質(zhì)定位的市場天花板相對較低。
最大的輸家群體：可能并非平臺，而是大量缺乏議價能力的中小餐飲商家。他們被裹挾其中，陷入“增量不增收”甚至“訂單越多、虧得越多”的困境，利潤空間被嚴(yán)重擠壓。與此同時，資金雄厚的大型連鎖品牌卻借此進一步鞏固了市場地位。
[引用]
①（外賣低價神話散場，監(jiān)管點名補貼收緊，744億燒不起，商家騎手迎來回歸 影言影語2026-02-03 ）
②（外賣三國殺半年虧掉800億！騎手沒賺到，馬化騰先栽了跟頭 炎龍說數(shù)碼2026-01-30 ）
③（2025年外賣戰(zhàn)局復(fù)盤：千億補貼下，巨頭爭的究竟是什么？出品/聯(lián)商專欄 撰文/張鐵）
④（美團王莆中談外賣大戰(zhàn)：呼吁了四個月，行業(yè)仍處非理性狀態(tài) 上游新聞2025-07-17）
⑤（以戰(zhàn)止戰(zhàn)！美團以不足對手一半虧損，守住外賣主陣地 新浪財經(jīng)2025-12-02 來源：外參財觀）
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