在2026年開年之際，新西蘭乳制品巨頭A2牛奶公司的一系列動(dòng)作本應(yīng)成為其在中國市場(chǎng)破局的關(guān)鍵舉措，然而現(xiàn)實(shí)卻殘酷地揭示出，這一系列舉措不過是徒勞的掙扎，難以扭轉(zhuǎn)其在中國市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的頹勢(shì)。

A2牛奶高調(diào)宣布任命赫力昂中國營養(yǎng)健康事業(yè)部原總經(jīng)理賀亞軍出任全球首席營銷官（CMO），試圖借助這位本土高管的經(jīng)驗(yàn)深耕中國市場(chǎng)。表面上看，賀亞軍擁有20年快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于金佰利、菲仕蘭、赫力昂等知名企業(yè)，熟悉嬰配粉、VMS（維生素/礦物質(zhì)/補(bǔ)充劑）及跨境業(yè)務(wù)，兼具品牌建設(shè)與跨區(qū)域管理能力，似乎能為A2牛奶帶來新的活力。但深入剖析，這一人事調(diào)整不過是A2牛奶在困境中的無奈之舉，難以從根本上解決問題。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次人事調(diào)整效果持謹(jǐn)慎態(tài)度并非毫無道理。賀亞軍過往經(jīng)驗(yàn)集中于中國區(qū)域，能否適應(yīng)跨國企業(yè)的全球戰(zhàn)略布局、協(xié)調(diào)不同市場(chǎng)的利益訴求存在極大不確定性。在跨國企業(yè)復(fù)雜的運(yùn)營環(huán)境中，不同市場(chǎng)有著不同的文化、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，僅憑中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)顯然難以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

更為關(guān)鍵的是，A2牛奶選擇從中國市場(chǎng)提拔高管至全球職位，體現(xiàn)了其“中國-centric”的戰(zhàn)略重心，但這種做法本質(zhì)上仍是“營銷思維”的路徑依賴。A2牛奶的核心困境并非營銷不力，而是結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)格局劇變以及品類單一風(fēng)險(xiǎn)等多重因素共同作用的結(jié)果。營銷手段或許能在一定程度上提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，但在人口結(jié)構(gòu)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，單靠營銷難以逆轉(zhuǎn)公司的頹勢(shì)。正如中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜所指出的：“若A2將戰(zhàn)略穩(wěn)定性寄托于一位CMO，無疑是‘用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰’?！?/p>

中國新生兒數(shù)量的急劇下降成為A2牛奶在中國市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國新生兒數(shù)量從2016年的1786萬降至2023年的902萬，近乎腰斬，到2025年更是降至792萬，較上年大幅下滑162萬，生育率再創(chuàng)新低。這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致嬰配粉市場(chǎng)總量呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，而A2牛奶作為全球主要的A2蛋白質(zhì)奶制品供應(yīng)商，其命運(yùn)與中國嬰配粉市場(chǎng)深度綁定。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年公司中國及其他亞洲地區(qū)收入達(dá)13.02億新西蘭元，占全球總營收的68.4%，其中嬰配粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了核心收入。如此高的市場(chǎng)依賴度，使得A2牛奶在中國新生兒數(shù)量持續(xù)下滑的趨勢(shì)下，面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出：“超六成營收綁定中國市場(chǎng)、嬰配粉業(yè)務(wù)獨(dú)大的模式，在新生兒數(shù)量持續(xù)下滑的趨勢(shì)下已難以為繼?！惫蓛r(jià)的劇烈震蕩便是市場(chǎng)對(duì)A2牛奶戰(zhàn)略失衡的直接反饋。2026年1月19日，中國國家統(tǒng)計(jì)局公布2025年新生兒數(shù)量后，A2牛奶股價(jià)當(dāng)日盤中一度暴跌14.14%，市值蒸發(fā)7億澳元左右，觸發(fā)澳交所問詢。這一暴跌不僅反映了市場(chǎng)對(duì)A2牛奶未來業(yè)績(jī)的擔(dān)憂，更凸顯了其過度依賴中國嬰配粉市場(chǎng)模式的脆弱性。

隨著消費(fèi)者對(duì)A2蛋白的認(rèn)知提升，越來越多的乳制品企業(yè)開始布局相關(guān)產(chǎn)品，國產(chǎn)奶粉品牌如飛鶴、君樂寶等紛紛推出A2蛋白嬰配粉，通過本土化生產(chǎn)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。這使得A2牛奶原本憑借差異化產(chǎn)品定位建立起來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

在價(jià)格方面，A2牛奶依賴新西蘭奶源，產(chǎn)品定價(jià)較高，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，其在價(jià)格方面“落入下風(fēng)”。以0-6月齡的一段奶粉為例，據(jù)京東電商平臺(tái)顯示，A2至初850g的價(jià)格為379元，而飛鶴星飛帆750g的價(jià)格為269元，君樂寶至臻800g則為205元。較高的價(jià)格使得A2牛奶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，消費(fèi)者在性價(jià)比的考量下，更傾向于選擇國產(chǎn)奶粉品牌。

此外，國產(chǎn)奶粉通過渠道下沉策略，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。它們深入三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)，建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，而A2牛奶在新興渠道的拓展上卻面臨諸多挑戰(zhàn)。作為唯一采用傳統(tǒng)國產(chǎn)經(jīng)銷商制度的外資奶粉企業(yè)，A2牛奶一直以“控渠、控貨、控價(jià)”為核心優(yōu)勢(shì)，尤其在線下母嬰店渠道需要控貨控價(jià)以保持高端定位。然而，在跨境電商、O2O等新興渠道快速擴(kuò)張的背景下，A2牛奶的渠道策略矛盾逐漸顯現(xiàn)。一方面，它高度依賴跨境電商實(shí)現(xiàn)英標(biāo)產(chǎn)品增長，但跨境電商的價(jià)格透明度和促銷靈活性往往沖擊線下價(jià)格體系；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度在新興渠道的沖擊下，也面臨著維護(hù)價(jià)格體系和品牌形象的壓力。

在股價(jià)暴跌的同時(shí)，A2牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量問題也再度引發(fā)輿論關(guān)注。天眼查App顯示，2025年11月13日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起維權(quán)，稱其于2025年10月31日在寶貝百分百（中海環(huán)宇店）購入一罐至初a2二段奶粉用于給寶寶轉(zhuǎn)奶，但于2025年11月10日沖泡奶粉時(shí)發(fā)現(xiàn)奶粉沫中出現(xiàn)黑色物體兩顆，大小如芝麻。這并非個(gè)例。近年來，A2牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量投訴在各大平臺(tái)時(shí)有發(fā)生，問題集中于奶粉結(jié)塊、異物、保質(zhì)期標(biāo)注不一致等。截至2026年1月27日，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于A2牛奶的投訴已達(dá)158條，而已完成量?jī)H37條，完成率不到25%。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，A2牛奶產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象和消費(fèi)者信任。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，一旦企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者往往會(huì)選擇用腳投票。A2牛奶在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面的疏忽，無疑使其在中國市場(chǎng)的處境雪上加霜。即使其在營銷和渠道方面做出努力，也難以彌補(bǔ)因產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的信任缺失。

盡管A2牛奶試圖通過“全品類擴(kuò)張”突破增長瓶頸，但成效尚不明顯。2025年，公司推出3款中老年奶粉新品，并上市兒童配方奶粉，帶動(dòng)全家營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長33.1%。但這一業(yè)務(wù)的營收規(guī)模僅為1.103億新西蘭元，占中國及亞洲地區(qū)收入的比例不足9%，難以彌補(bǔ)嬰配粉市場(chǎng)的增長放緩。

這表明A2牛奶在品類多元化方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者對(duì)A2牛奶的品牌認(rèn)知主要集中在嬰配粉領(lǐng)域，對(duì)于其新推出的中老年奶粉和兒童配方奶粉等新產(chǎn)品，市場(chǎng)接受度有待提高。另一方面，在成人營養(yǎng)等增量市場(chǎng)，A2牛奶面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地并非易事。

A2牛奶此次任命賀亞軍出任全球CMO，或許是其在困境中試圖強(qiáng)化中國市場(chǎng)運(yùn)營的無奈之舉，但面對(duì)市場(chǎng)根基動(dòng)搖、品控危機(jī)爆發(fā)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型乏力等多重困境，單靠人事調(diào)整難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。若想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略穩(wěn)定，A2牛奶需深刻反思自身問題，擺脫對(duì)單一市場(chǎng)與品類的路徑依賴，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合與渠道協(xié)同等方面進(jìn)行全面改革，否則，等待它的將是在中國市場(chǎng)逐漸被淘汰的命運(yùn)。