作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

年關(guān)，像一塊磁鐵。

車站機場的人潮、手機里刷不完的車票信息、街邊突然多出來的紅燈籠，所有信號都在嗡嗡作響，把人心往一個方向拽——回家。

如今越來越多人習(xí)慣把思念打包進紙箱里，讓年貨先一步替自己踏上歸途。單位發(fā)的年貨、給孩子買的新衣、給老人備的補品，每一件包裹都藏著一句沒說出口的“我想你”。

京東快遞正是洞悉了這種現(xiàn)代情感表達方式——寄年貨早已不只是物流行為，而成了當(dāng)代人傳遞牽掛的沉默語言。

于是今年，他們邀請雷佳音拍了一部不太一樣的年貨節(jié)TVC。鏡頭里沒有刻意煽情，而是用兄妹間寄送年貨的日常互動，輕輕點破一個真相：無論包裹里塞了多少心意，家人最想簽收的，永遠是那個風(fēng)塵仆仆推門而入的你。

1

一個小故事，萬家團圓情

當(dāng)大多數(shù)品牌都在絞盡腦汁思考如何讓消費者購買更多產(chǎn)品時，京東快遞卻選擇了一條與眾不同的路。

這部TVC的巧妙之處在于，它超越了單純的產(chǎn)品推銷，轉(zhuǎn)而關(guān)注更深層次的情感需求。

京東物流推廣大使雷佳音在片中飾演一個無法回家過年的哥哥，通過快遞給妹妹寄去各種年貨：單位發(fā)的兩箱過年水果、手寫的抽象對聯(lián)、妹妹喜歡的明星海報，還有逗她開心的整蠱小玩意兒。

每一件物品都承載著哥哥對家的牽掛，每一個包裹都是一次笨拙的喊話：“看，哥想著你呢！”

而妹妹每一次拆箱，從期待到哭笑不得再到嫌棄的表情，是無數(shù)家庭里親情互動的精準(zhǔn)復(fù)刻。

這種帶著煙火氣的幽默，消解了節(jié)日的沉重感，讓觀眾會心一笑，迅速代入。

鏡頭在當(dāng)下和回憶里切換。曾經(jīng)，兄妹倆一起吵吵鬧鬧大掃除。

如今，只有妹妹一人和塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)目爝f箱。那種失望和落寞，不用臺詞，全在眼神里。

哥哥電話里制造的喧鬧，反而更襯托出屋子里的冷清。

這正是本片埋下的鉤子——先用這些提前將年味送達的快遞，把“缺席的遺憾”鋪陳到極致。

當(dāng)觀眾和妹妹一樣，幾乎要接受“今年哥哥又不回來了”的事實時，最重要的“快遞”卻以最傳統(tǒng)的方式送達了——哥哥本人拖著行李箱，活生生地站在了家門口。

所有的物流科技、所有的便捷服務(wù)，此刻都讓位于這個最原始、最古老的抵達方式：人的歸來。

畫外音文案點題：“為你送思念，愿你真團圓”——無論簽收了多少快遞，家人最想念的是歸家的你。團圓，才是年最好的禮物?！?/p>

它溫柔卻有力地將京東快遞提供的服務(wù)，升華為一種人文祝愿。

我們見過太多雷佳音與京東的合作，無論是穿越千年的“荔枝使”，還是雙十一專抓消費陷阱的“雷捕頭”。他那種兼具國民親和力和生活窘態(tài)感的特質(zhì)，總能巧妙地將品牌信息人格化。

而這次，他收斂了戲劇化的表演，更像我們身邊某個不善表達卻心系家人的普通兄長，這讓“勸歸”的呼吁顯得無比真誠，毫無說教感。

2

最好的物流

讓心意有去處，讓人有歸途

雷佳音在這支片子里，他不是一個高高在上的明星代言人，更像我們身邊一個普通的朋友，或者就是我們自己。

片子里的情節(jié)其實很生活化：一個可能因為工作脫不開身的人，琢磨著給老家置辦點什么，水果、特產(chǎn)、新奇的年貨……他覺得把這些好東西寄回去，就能彌補自己缺席的遺憾。

這個場景太普遍了。我們這代人，表達關(guān)心的方式常常很務(wù)實，覺得家人喜歡的就是好的，快的就是對的。

京東物流當(dāng)然有這個能力，他們能把生鮮冷鏈送到偏遠地區(qū)，甚至實現(xiàn)“當(dāng)日達”。物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國100%的區(qū)縣，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

如果片子只拍這個，那就是一則出色的功能廣告。

但本片想探討的，是功能之后的東西。

它沒有否定用戶“寄年貨”這個行為本身，它承認(rèn)快遞是思念的載體。

可它話鋒一轉(zhuǎn)，告訴你真正的終點站不是物件的簽收，而是人與人之間的團圓。

品牌的核心訴求，從“快用我寄東西”，悄然變成了“愿你用我寄完東西后，人能回家”。

這招以退為進實在高明。它沒有削弱京東快遞的價值，反而把它放到了一個更有人情味的位置上：我不是一個冷冰冰的運輸工具，我是你家庭情感的一部分，我理解你寄出的每一份心意背后，那顆渴望歸家的心。

所以，我的愿景不僅是“為你送思念”，更是“愿你真團圓”。

這讓京東快遞從一個服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€情感共鳴者。

這背后的洞察很戳人：在物質(zhì)已極大豐富的今天，家人最匱乏的、最渴望簽收的“年貨”，恰恰是那個風(fēng)塵仆仆的、真實的你。

這大概就是這次營銷做對的最關(guān)鍵一件事，它沒把鏡頭一味對著自己如何跋山涉水，而是溫柔地對準(zhǔn)了路的盡頭，那扇亮著燈、等著人的家門。

它清楚，再強的物流網(wǎng)絡(luò)、再先進的科技設(shè)備，終極價值不在運送了多少貨物，而在于是否真的讓人心更近了。在春節(jié)這個特定語境下，最近的距離，就叫團圓。

片子就像一封老友來信，告訴你：你要送的心意，我保證送到；現(xiàn)在，請你親自出發(fā)。

于是，“年貨寄回家，你也記得回家”這句呼吁，從一次營銷活動，變成了一個溫暖的社會提醒。

看完片子，大家記住的可能不是它有多快、多省心，但很可能會記住妹妹看見哥哥突然出現(xiàn)時，那一瞬間愣住的表情。你會想起一些人，也會想起自己某些“用快遞代替陪伴”的時刻。

最好的廣告，或許就是這樣，它不是急著讓你掏錢，而是讓你長久地記住一種被理解的感覺。

當(dāng)未來某個時刻，你需要寄送一份重要心意時，那個曾勸你“自己就是最好禮物”的品牌，自然會浮現(xiàn)出來。它用一次真誠的“勸退”，完成了最深刻的一次用戶“入駐”。

3

說到底，京東快遞這次講了一個關(guān)于“距離”的故事。它用自己的“快”，反襯出世間有些事必須“慢”——比如跨越山海，親自回到所愛的人身邊。

它用一段平淡的兄妹日常提醒我們，物流的終點是貨，而溫暖的終點，永遠是人。

科技能縮短萬水千山的物理距離，但推開家門那一刻的面對面，才是愛唯一不需要任何運輸?shù)?、最直接的抵達。

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