這兩天刷財(cái)經(jīng)新聞，都被良品鋪?zhàn)拥南⑺⑵亮恕?高端零食第一股"良品鋪?zhàn)樱?025年前三季度關(guān)店477家，第三季度單季就關(guān)了283家，凈減少218家門店。更扎心的是，前三季度凈利潤(rùn)虧損1.22億元，同比暴跌730.83%。

這人是誰(shuí)？它可是曾經(jīng)的"零食一哥"，2020年2月在A股主板上市，成為"高端零食第一股"。

創(chuàng)始人楊紅春曾豪言"要做中國(guó)的零食迪士尼"，2019年喊出"聚焦高端"戰(zhàn)略，產(chǎn)品價(jià)格一度比同行高出30%以上。

5年前，它還是資本寵兒，市值一度突破200億元；如今，市值縮水80%，只剩50.69億元。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的"高端夢(mèng)"，怎么就碎得這么徹底？

伏筆早已埋下

時(shí)間回到2019年，良品鋪?zhàn)雍俺?高端零食"戰(zhàn)略，試圖通過(guò)差異化定位搶占市場(chǎng)。

創(chuàng)始人楊紅春在公開場(chǎng)合表示：“做中國(guó)零食的代言人”、“對(duì)標(biāo)日本零食”、“讓良品鋪?zhàn)哟碇袊?guó)零食”。

然而，這個(gè)看似美好的戰(zhàn)略，卻埋下了隱患。

良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ唬屗漠a(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于同行。以一款普通的堅(jiān)果禮盒為例，良品鋪?zhàn)拥氖蹆r(jià)要比三只松鼠要高。

這種定價(jià)策略，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下或許可行，但當(dāng)消費(fèi)趨于理性，問題就暴露了。

2023年11月，良品鋪?zhàn)油蝗粏?dòng)"自殺式降價(jià)"：300款主力產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。

這一舉措被外界解讀為"向市場(chǎng)低頭"，但效果并不理想。降價(jià)不僅沒有帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致毛利率下降，進(jìn)一步壓縮了盈利空間。

2025年第三季度，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)徹底"爆雷"。

營(yíng)收41.4億元，同比下降24.45%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.22億元，同比下降730.83%。

各銷售渠道全線失守：加盟業(yè)務(wù)銷售額3.77億元，同比下降25.58%；直營(yíng)零售業(yè)務(wù)銷售額10.57億元，同比下降19.83%；電子商務(wù)業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也有不同程度下滑。

更嚴(yán)重的是，存貨周轉(zhuǎn)效率下滑。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從上年同期的35.13天拉長(zhǎng)至45.97天，存貨周轉(zhuǎn)率為4.48，同比下降23.94%。這意味著公司的資金回籠速度變慢，運(yùn)營(yíng)效率降低。

加盟商也在急劇縮水。

矛盾深化

這還不是最狠的。2025年5月，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|寧波漢意因債務(wù)壓力，計(jì)劃轉(zhuǎn)讓股權(quán)。

先是與廣州輕工簽訂10億元股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后又轉(zhuǎn)頭與武漢長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)洽談控制權(quán)轉(zhuǎn)讓，引發(fā)資本對(duì)決。

廣州輕工起訴并申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，凍結(jié)寧波漢意所持大量股份，索賠違約金3170萬(wàn)元。這場(chǎng)"一股兩賣"的鬧劇，最終以"資本集體退場(chǎng)"收尾。

網(wǎng)友們炸了鍋："這是把資本市場(chǎng)當(dāng)兒戲嗎？""連自己的股權(quán)都能'一女二嫁'，這樣的公司能靠譜嗎？"

更讓人唏噓的是，良品鋪?zhàn)拥墓蓹?quán)糾紛還在繼續(xù)。

2026年2月，寧波漢意因2.8億元信托債務(wù)逾期，被武漢市西湖區(qū)人民法院下發(fā)執(zhí)行通知。

其持有的良品鋪?zhàn)庸蓹?quán)全部處于質(zhì)押/凍結(jié)狀態(tài)，存在被強(qiáng)制執(zhí)行的可能。

這場(chǎng)股權(quán)紛爭(zhēng)，暴露了良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部分裂和戰(zhàn)略決策的隨意性。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出："良品鋪?zhàn)拥膯栴}，不僅僅是戰(zhàn)略失誤，更是公司治理的失敗。"

讓我們梳理一下良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)間線：

2019年，提出"高端零食"戰(zhàn)略；

2020年，A股上市，市值突破200億元；

2023年11月，啟動(dòng)"自殺式降價(jià)"；

2025年5月，股權(quán)糾紛爆發(fā)；

2025年第三季度，關(guān)店283家，虧損1.22億元；

2026年2月，控股股東債務(wù)逾期，股權(quán)被凍結(jié)。

短短幾年時(shí)間，良品鋪?zhàn)訌?高端零食第一股"淪為"資本棄子"，這背后反映的是整個(gè)零食行業(yè)的深刻變革。

一方面，量販零食店的崛起，給傳統(tǒng)零食品牌帶來(lái)了巨大沖擊。

鳴鳴很忙、好想來(lái)等品牌以"工廠直供+白牌低價(jià)"模式橫掃市場(chǎng)，它們的產(chǎn)品價(jià)格比良品鋪?zhàn)拥?0%-50%，卻能保證同等品質(zhì)。

這種"去中間化"的模式，直接擠壓了良品鋪?zhàn)拥纳婵臻g。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)的邏輯正在發(fā)生變化。

過(guò)去，消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買單；現(xiàn)在，他們更看重性價(jià)比。良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ唬屗チ舜罅恐械投讼M(fèi)者，而高端市場(chǎng)又被進(jìn)口品牌和精品超市分流。

更扎心的是，良品鋪?zhàn)拥募用松虃兂闪诉@場(chǎng)戰(zhàn)略失誤的犧牲品。

以上海浦東新區(qū)一家經(jīng)營(yíng)了5年的加盟店為例，店主李先生透露，店鋪所在商圈客流減少，加上線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，已連續(xù)8個(gè)月虧損，每月僅房租和人工成本就要5萬(wàn)多元，實(shí)在難以支撐下去，只能選擇退出。

那么，良品鋪?zhàn)拥募用松虃優(yōu)槭裁磿?huì)集體撤退？

首先，是利潤(rùn)空間被壓縮。良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略，雖然吸引了一部分消費(fèi)者，但也導(dǎo)致加盟商的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

以前，加盟商賣一款零食能賺30%的利潤(rùn)；現(xiàn)在，利潤(rùn)可能只有10%甚至更低。

其次，是品牌形象受損。股權(quán)糾紛、業(yè)績(jī)虧損等負(fù)面新聞，讓良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗蟠蟠蛘劭邸ＯM(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，自然會(huì)影響加盟店的生意。

再者，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。量販零食店的崛起，讓消費(fèi)者有了更多選擇。他們可以用更低的價(jià)格買到同等品質(zhì)的零食，為什么還要選擇良品鋪?zhàn)樱?/p>

最后，是公司戰(zhàn)略搖擺不定。從"高端零食"到"自殺式降價(jià)"，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略一直在變，這讓加盟商們無(wú)所適從。他們不知道公司未來(lái)的方向是什么，自然不敢繼續(xù)投入。

良品鋪?zhàn)拥墓适拢且粋€(gè)典型的"戰(zhàn)略失誤+資本游戲"的案例。它曾經(jīng)是零食行業(yè)的標(biāo)桿，如今卻淪為反面教材。

這個(gè)故事告訴我們：

第一，戰(zhàn)略定位要清晰，不能朝令夕改。良品鋪?zhàn)訌?高端零食"到"自殺式降價(jià)"，戰(zhàn)略搖擺不定，最終導(dǎo)致市場(chǎng)定位模糊，失去了消費(fèi)者的信任。

第二，要敬畏市場(chǎng)規(guī)律。消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的漲價(jià)，而是要提供更高的性價(jià)比。良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ?，忽視了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，最終被市場(chǎng)拋棄。

第三，公司治理要規(guī)范。股權(quán)糾紛、"一股兩賣"等問題，暴露了良品鋪?zhàn)庸局卫淼幕靵y。一個(gè)連自己股權(quán)都能"一女二嫁"的公司，怎么能讓投資者和加盟商信任？

良品鋪?zhàn)拥?高端夢(mèng)"碎了，但零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。未來(lái)，良品鋪?zhàn)幽芊駯|山再起？讓我們拭目以待。但無(wú)論如何，它的故事都給我們敲響了警鐘：在商業(yè)世界里，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷適應(yīng)變化的幸存者。