張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

蘋果不打折，不是好蘋果；

想熱銷，先“果粉”打折。

依靠降價(jià)、國補(bǔ)，蘋果終于扭轉(zhuǎn)了其大中華區(qū)營業(yè)收入下滑的趨勢(shì)。

整個(gè)2025年，蘋果一直在打折和吐槽中，反復(fù)提高自己的銷量。

而到了2026年，iPhone更猛了。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司的iPhone是1月份中國市場(chǎng)唯一銷售增長的智能手機(jī)。

市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint稱，從華為到小米，所有中國主要手機(jī)制造商均遭遇銷售下滑，市場(chǎng)整體下滑23%。

然而，iPhone 17系列助力蘋果銷售實(shí)現(xiàn)8%增長，使其市場(chǎng)份額提升至約五分之一，與華為并列第一。

這一切，全靠蘋果打折，以及硬貼國補(bǔ)。

一方面，蘋果簡直遭遇了史上最大“果生危機(jī)”：社交平臺(tái)上，人們說它是“最無聊水果”、“毫無果張力”、“水果界的饅頭和五仁月餅”……

另一方面，1月25日消息，針對(duì)“上市售賣僅三個(gè)月的iPhone Air價(jià)格大跳水”一事，蘋果天貓官方旗艦店客服表示，蘋果官網(wǎng)僅iPhone 16系列降價(jià)，直營渠道中僅該店鋪對(duì)iPhone Air降價(jià)，且活動(dòng)限量約1.3萬臺(tái)，并建議消費(fèi)者提前加購。

同時(shí)，蘋果公司發(fā)布了截至 2025年12月27日的2026財(cái)年第一財(cái)季（相當(dāng)于2025年第四季度）報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，蘋果該季度營收達(dá)1438億美元，同比增長16%，創(chuàng)歷史新高；凈利潤達(dá)420.97億美元，同比增長16%。

“iPhone的用戶反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期?！碧O果CEO蒂姆·庫克在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。

事實(shí)上，在半年前的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，庫克也在為扭轉(zhuǎn)下滑的成功而感謝國補(bǔ)。

彼時(shí)，他表示，二季度是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品“國補(bǔ)”產(chǎn)生影響的首個(gè)完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實(shí)受益于“國補(bǔ)”。

但庫克沒有提及的是，蘋果為挽救其大中華區(qū)的頹勢(shì)所做出的努力。

2025年以來，蘋果開始打破不輕易降價(jià)的傳統(tǒng)，試圖用更低的價(jià)格換取更多銷量。

iPhone Air如此高的降幅和銷量背后，到底有怎樣的盤算？

蘋果是否還會(huì)更猛烈地打折？

對(duì)此，多個(gè)媒體和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

不打折的蘋果，不是好蘋果；果粉希望更過分的打折。

新年開始就打折已經(jīng)成為了蘋果的基本操作。

而在此次打折中，銷量不佳、生產(chǎn)線也在縮減的iPhone Air，顯然就成了“棄子”。

為了快速“回血”而清倉的一種選擇，也是彰顯蘋果打折誠意的一種“參照物”。

作為一次戰(zhàn)略方向試錯(cuò)的“暫時(shí)失敗者”，iPhone Air用降價(jià)來促銷，既是喜提國補(bǔ),也是一種孵化市場(chǎng)的選擇。

為下一次更薄的iPhone上架，去培養(yǎng)一批“果粉”的消費(fèi)習(xí)慣，

“過分”降價(jià)恰恰也是一種籠絡(luò)“果粉”的打法。

蘋果為參與國補(bǔ)，只為了留住果粉。

在2024年年末和2026年伊始多輪降價(jià)后（2025年，手機(jī)國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)為：售價(jià)不超過6000元的手機(jī)產(chǎn)品可享受15%的補(bǔ)貼，單件最高補(bǔ)貼500元）終于擠進(jìn)賽道，最終以降價(jià)換市場(chǎng)，攫取了一波中端游離消費(fèi)者的增量。

降價(jià)的蘋果，價(jià)格更為親民，在推動(dòng)一部分果粉提前換機(jī)的同時(shí)，也成功吸收了部分猶豫的中高端消費(fèi)者。

盡管此刻的蘋果在功能上并無更多顛覆，但總歸還是用品牌號(hào)召力和價(jià)格差穩(wěn)住了中國市場(chǎng)。

問題在于，降價(jià)換來的銷量或難持久。

蘋果目前對(duì)于安卓系統(tǒng)并無根本性優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格上仍舊高出同檔友商機(jī)型。

一旦國補(bǔ)取消，僅靠目前降價(jià)后的蘋果，又會(huì)回歸讓人猶豫不決的選機(jī)尷尬中，除非有類似當(dāng)年iPhone 4一般的顛覆式體驗(yàn)，否則將難以維持當(dāng)下銷售業(yè)績。