藍鯊導讀：沒有快慢，只有新舊

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

2025年的中國消費市場，注定被歷史記住。

這一年，社會消費品零售總額增速溫和，白酒行業(yè)經歷深度調整，飛天茅臺跌破指導價，五糧液單季度營收腰斬。也是在這一年，潮玩盲盒、古法金飾、4元檸檬水成為了資本關注的焦點，泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城“港股三姐妹”集體爆發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品的城市樂園店單日客流破萬……

冰與火之間，消費公司正在完成一場靜默的進化。當低價競爭的潮水退去，真正有生命力的企業(yè)，正把枝葉伸向更高處。

2025年，哪些消費賽道和企業(yè)依然在“向上生長”？

茶咖萬店連鎖越跑越快

2025年，新茶飲毫無疑問是資本的“寵兒”。

這一年，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨四家頭部品牌扎堆登陸資本市場，上演了史無前例的“集體IPO”。蜜雪冰城港股上市首日市值即破千億港元，霸王茶姬成為“新茶飲美股第一股”。六大上市茶飲巨頭2025年上半年合計凈利潤突破55億元，交出了一份傲人的成績單。

（藍鯊消費根據公開資料整理）

其中，蜜雪冰城以5.3萬家全球門店、57.6%的三線及以下城市占比，筑起“極致性價比+全產業(yè)鏈控制”的規(guī)模護城河。2025年上半年，這家賣4元檸檬水的企業(yè)營收148.75億元，凈利潤27.18億元，同比增長44.1%。它正在驗證著一種模式：在下沉市場把成本控制到極致，本身就是最堅固的品牌壁壘。

霸王茶姬則走出另一條路。以“東方茶定位+國風美學”為差異化標簽，這家成立僅七年的品牌門店數激增至7038家，同比增長超40%。海外門店達208家，覆蓋6個國家，2025年上半年海外GMV同比增長77.4%。它似乎也正在表明：文化溢價可以穿越國界，中國茶飲有能力輸出審美體系。

出海已從品牌錦上添花的“試水”，升級為關乎未來的“核心戰(zhàn)略”。這一年，蜜雪冰城海外門店突破4800家，東南亞市場本地采購率超70%。其東南亞門店單店月均GMV達51.2萬元，其發(fā)展模式在異國土壤再次得以成功復制。

當古茗、滬上阿姨等新茶飲巨頭在突破“萬店規(guī)?！钡耐瑫r，咖啡也成為茶飲巨頭們共同的戰(zhàn)略選擇。

蜜雪冰城以獨立品牌“幸運咖”獨立開店，門店突破8000家，目標直指“咖啡界的雪王”。古茗將咖啡業(yè)務整合進現有門店體系，超8000家門店上線咖啡飲品，上半年推出的52款新品中30%為咖啡。茶百道則在四川、廣東等地低調上線6.9-12.9元的現磨咖啡產品。

但這并不能阻礙咖啡巨頭們擴張的腳步——瑞幸以近3萬家門店穩(wěn)坐頭把交椅，庫迪以1.5萬家規(guī)模緊隨其后，挪瓦用11個月從2000店飆至萬店，成為行業(yè)最大黑馬。

瑞幸的擴張策略呈現出明顯的雙線前行：在高線城市，聚焦大眾化與中檔購物中心，重點布局一樓等高曝光、高便利性點位，用更高的門店密度攔截即時需求。在低線市場，聯營門店成為絕對主力，以低成本快速覆蓋下沉市場，挖掘縣域經濟的咖啡紅利。

根據瑞幸咖啡發(fā)布的第三季度財報——152.87億元營收、50.2%同比增長、1.12億月均交易客戶，這家從財務造假廢墟中重生的企業(yè)，已徹底完成自我救贖。

庫迪則是在在門店形態(tài)、營銷場景等維度全線出擊。從“有條縫就能開”到“開成便利店”，庫迪在試錯中完成了店型策略的迭代升級。截至2025年11月，庫迪全國門店總數達15791家，90天內新增2784家，覆蓋全國360個城市。對比2024年底的8723家，一年凈增超7000家。

在營銷方面，庫迪堪稱“聯名狂魔”——WTT世界乒聯、武漢網球公開賽、環(huán)廣西公路自行車賽、英雄聯盟全球總決賽、金雞百花電影節(jié)……庫迪的身影密集出現在體育、電競、文娛三大流量高地。

作為2025年咖啡賽道的最大黑馬，從2025年7月至11月，挪瓦在四個月內凈增4617家門店，單月開店最高達1800家，增速堪稱全球第一，這源于挪瓦對咖啡擴張邏輯的一次徹底重構。

開一家挪瓦便利店店型，需要什么？1萬元設備押金（可退還）、約6000元首批物料、2-4平方米吧臺空間。不需要專職咖啡師，便利店店員培訓兩三個小時即可上崗。不需要額外裝修，共享宿主門店的營業(yè)執(zhí)照與客流。這種低門檻的店中店模式，使得挪瓦用11個月跑完了別人3年的路。

當瑞幸、庫迪、挪瓦以三種截然不同的路徑各自沖到萬店規(guī)模，這場咖啡賽道的“三國殺”已經愈演愈烈。

互聯網大廠的戰(zhàn)火燒到了線下

2025年，中國零售業(yè)終于告別了“線上取代線下”的發(fā)展路徑——當70%的線下份額穩(wěn)如磐石，當30%的線上滲透觸達天花板，新的零售模式正在集中爆發(fā)。

一邊是“新勢力”狂飆突進——山姆會員店以年開10店的速度創(chuàng)下入華以來新紀錄，門店總數達63家。盒馬NB（超盒算NB）門店突破350家，并正式開放加盟，向千店規(guī)?？耧j。京東七鮮、美團小象超市在天津一城年增前置倉超20家，山姆前置倉落子19家。美團“快樂猴”對標盒馬NB，在北京西單掛出巨幅廣告。小象超市首家線下店在北京開業(yè)，與盒馬鮮生、物美“胖改店”貼身肉搏……

一邊是老商超的“主動調改”——永輝超市完成222家門店的“胖東來模式”調改，客流平均增長80%，60%以上調改門店盈利水平超越過去五年峰值。步步高18家調改門店銷售額較改造前增長5倍，前三季度凈利潤同比暴增357%。物美“胖改店”商品汰換率超70%，黏性顧客中新用戶占比達七成……

在這場新零售格局的角逐中，各個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃：

比如，盒馬鮮生的“一店多倉”模式，依托大店的供應鏈與品牌勢能，前置倉作為履約節(jié)點的邊際成本被大幅攤薄。更重要的是，盒馬前置倉與盒馬NB（社區(qū)折扣店）形成協(xié)同：前者承接即時需求，后者覆蓋計劃性采購與自提場景，共同織密社區(qū)網格。

山姆也以“門店+前置倉”模式跑通了大店體驗與線上效率的協(xié)同——門店承擔品牌心智與體驗場景，前置倉覆蓋周邊即時需求。這套模型被業(yè)內公認為“即時零售的標準答案”。

京東七鮮在這一年跑出了“加速度”。2025年，京東七鮮在華北區(qū)域加速推進“1中心店+N衛(wèi)星小店”模式，目標直指年底前京津地區(qū)全覆蓋。10月1日，望京凱德MALL新店開業(yè)，成為這一戰(zhàn)略的最新注腳。這一模式的精妙之處在于“半徑3公里”的協(xié)同作戰(zhàn)：中心店承載更豐富的SKU與體驗場景，衛(wèi)星小店則作為前置履約節(jié)點，支撐起半小時級的即時配送能力。

作為即時零售的巨頭，美團小象超市的入局，將這場“店倉結合”模式推向新階段。2025年底，小象超市首家線下店在北京萬柳開業(yè)，這更像是一個融合了物美“胖改店”的體驗細節(jié)、盒馬的自營商品邏輯、以及美團生鮮供應鏈優(yōu)勢的“混搭物種”。

值得關注的是，無論是“新勢力”的突進，還是老商超的調改，其底層邏輯都是利用上游的供應鏈優(yōu)勢來重新打造商品力——種類豐富的海外進口產品，以及不斷增多的“自有品牌”，最終的目標是滿足消費者需求，這完全顛覆了之前傳統(tǒng)商超靠收取供貨商通道費的落后模式。

以自有品牌為例，各大“新勢力”正在重新定義，并取得了驕人的成績。以京東七鮮為例，截至2025年10月，七鮮自有品牌商品成交額同比增長445%，SKU數量突破600個，覆蓋全品類。更值得注意的是滲透率：在剛剛過去的9月，平均每兩筆七鮮訂單中就有一單包含自有品牌商品。

此外，阿里、京東、美團在線下零售業(yè)態(tài)還“多線作戰(zhàn)”——盒馬NB門店突破350家，半年數量翻番，11月底正式開放加盟；美團“快樂猴”開出5家門店；京東折扣超市在宿遷、涿州等地布局9家……硬折扣也成為必爭之地。

2026年初，硬折扣戰(zhàn)火將從華東燒向華北與大灣區(qū)——盒馬NB已官宣深圳首店、東莞雙店即將開業(yè)，京東折扣超市盤踞華北，美團快樂猴進京試點。當“性價比”從營銷話術變成生存底線，沒有效率護城河的企業(yè)將被逐出牌桌。

而在另一邊，中國零食折扣賽道，正在一場盛大的“雙雄加冕”中抵達巔峰。

這一年，鳴鳴很忙以2.1萬家門店、661億元GMV登頂港股，摘下“量販零食第一股”桂冠，基石投資者陣容包括騰訊、淡馬錫、貝萊德，44倍國際認購創(chuàng)下近兩年港股消費IPO之最。

好想來母公司萬辰集團全年營收首破500億元，歸母凈利潤同比增長超220%，以A股唯一量販零食概念股的身份向港交所遞表，沖刺“A+H”兩地上市。

（藍鯊消費根據公開資料整理）

值得關注的是，面對存量時代的逼近，量販零食雙雄不約而同地將突圍方向鎖定為同一戰(zhàn)略：從量販零食向全品類折扣超市轉型。

2025年2月，鳴鳴很忙發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略：零食很忙繼續(xù)專注量販零食賽道，趙一鳴零食逐步轉型省錢超市。截至年底，省錢超市已開出近3000家，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、低溫凍品等400個SKU。

好想來的門店迭代呈現兩條線索：一是華北旗艦店、內蒙古省錢超市旗艦店等高線城市“大店”探索，將IP潮玩、沉浸式場景、會員服務整合進400余平米的空間；二是將家清日化、米面糧油等剛需民生品類逐步引入門店，通過極致性價比回饋消費者。

零食雙雄從“賣貨空間”向“消費場景”的轉變，最終或許將于互聯網的硬折扣超市展開正面角逐。

掘金情緒消費萬億藍海

2025年的中國消費市場，正被一種無法稱重、無法量化的“貨幣”重新定價，它就是“情緒價值”。

央視財經數據顯示，超9成青年認可情緒價值，近6成愿意為之買單。央視網報道，2025年“快樂經濟”熱潮中，潮玩垂類下單人數同比增長100%。證券時報測算，中國情緒消費市場規(guī)模已突破2萬億元，2013年以來年均復合增長率達12%。

在這片萬億藍海里，三家企業(yè)以截然不同的姿態(tài)，站上舞臺中央。

泡泡瑪特將一只“哭泣的娃娃”做成上半年營收破10億的超級IP，用800平方米眼淚球池讓年輕人排隊買票釋放情緒；名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書；銅師傅則被資本市場貼上“中年人的泡泡瑪特”標簽，二次叩關港交所……

（藍鯊消費根據公開資料整理）

2026年2月9日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱：全球銷量突破4億只，THE MONSTERS單系列年銷超1億，這實際上也是泡泡瑪特2025年爆紅的必然結果。

財報數據顯示，2025年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元、同比激增204.4%。經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8% 。半年業(yè)績，全面超越2024年全年。市值方面，2025年8月突破4000億港元，創(chuàng)下歷史峰值。資本市場對其的標簽也從“盲盒公司”改為“全球化IP全產業(yè)鏈集團” 。

在其背后，是泡泡瑪特2025年在海外市場也賣爆了——美洲市場收入22.65億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區(qū)收入4.78億元，同比增長729.2%；亞太市場收入28.51億元，同比增長257.8%……

花旗研究2025年底發(fā)布的《全球消費者調查》顯示：76%的受訪者在過去一年內首次購買泡泡瑪特產品，其中45%是近三個月的新買家 。LABUBU是絕對引流王——47%的受訪者擁有LABUBU產品，近半數因LABUBU首次接觸泡泡瑪特。

長期以來，名創(chuàng)優(yōu)品一直通過與與國際IP（如三麗鷗、漫威）合作開發(fā)IP,但其“缺乏自有IP”的短板正在快速補齊。

數據顯示，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY全球門店數量已達293家，其中283家位于中國內地，海外市場自2024年啟動擴張后逐步形成網絡。而在2025年7月，TOP TOY完成高達5942.62萬美元（約合人民幣4.27億元）的A輪融資，投后估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，其2025年上半年營收13.6億元，凈利潤達1.8億元，已成為中國規(guī)模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。

同時，向來“強渠道而弱IP”的TOP TOY還在去年5月與海創(chuàng)文化成立合資公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），從而拿下“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等優(yōu)質潮玩IP。相關數據顯示，“Nommi糯米兒”25年全年收入預計可達2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補齊了TOP TOY一直以來的自有IP短板。

而作為“中年人的泡泡瑪特”，銅師傅一直專注于將傳統(tǒng)工藝與現代設計和使用場景相結合，開發(fā)銅質文創(chuàng)產品。根據弗若斯特沙利文報告，截至2024年12月31日止年度，公司在中國銅質文創(chuàng)工藝產品市場按總收入計位列第一，市場份額達35.0%，彰顯了公司在金屬文創(chuàng)工藝產品市場中該細分領域（約占6.3%）的強勁地位。

根據招股書，截至2022年、2023年、2024年12月31日止年度以及截至2024年及2025年6月30日止六個月，銅師傅的收入分別為5.03億元、5.06億元、5.71億元、2.84億元及3.08億元人民幣。同期的毛利率分別為32.2%、32.4%、35.4%、36.0%及35.1%，顯示出在業(yè)務拓展及運營效率方面的穩(wěn)定表現。

2026年2月6日，據中國證監(jiān)會披露，銅師傅已經通過IPO備案。不久后，銅師傅將正式登陸資本市場。

IP驅動情緒價值這門生意，似乎從來就不分年齡與人群，也讓眾多相關企業(yè)賺得盆滿缽滿。

小結

2025年的最后一個交易日，港交所的收盤鐘聲與往常并無不同。但這鐘聲穿過中環(huán)的玻璃幕墻，抵達了一個與眾不同的消費世界。

我們看到，新消費巨頭們更加“成熟”：蜜雪冰城在萬店之后沒有繼續(xù)狂奔，而是把幸運咖做到8000家，用供應鏈能力橫向復用；盒馬等零售“新勢力”在經過不斷嘗試后，接連跑通即時零售和社區(qū)折扣模式；泡泡瑪特在二級市場溢價崩塌時沒有強行控盤，而是主動放量、壓低稀缺，賭一個更健康的長尾生態(tài)……

我們也看到，傳統(tǒng)巨頭也不甘沉寂：農夫山泉在2025年上半年實現營收256.22億元，同比增長15.6%；凈利潤76.22億元，同比增長22.1%。這份成績的背后是以東方樹葉為核心的茶飲料業(yè)務收入占比（39.4%）超過了包裝水業(yè)務（36.9%），“水+飲料”雙引擎戰(zhàn)略初現成效。

而另一飲料巨頭——東鵬飲料，力推的第二大單品在2025年也取得了驕人的成果。2025年上半年，電解質飲料“東鵬補水啦”實現營收14.93億元，追平2024年全年銷售總額，同比增長213.7%。前三季度，該產品收入進一步攀升至28.47億元，占總營收比重達16.91%。從0到30億級體量，這款產品僅用了不到兩年時間。

由是觀之，2025年，并不是消費黃金時代的終結，而是消費價值時代的開端。