作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

好的營(yíng)銷(xiāo)效果背后，其實(shí)是品牌愿意蹲下來(lái)、聽(tīng)消費(fèi)者在聊什么。

這話(huà)說(shuō)起來(lái)輕巧，做起來(lái)呢？多少品牌開(kāi)年那波預(yù)算砸下去，水花都沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)一聲。

營(yíng)銷(xiāo)這玩意兒最怕自嗨，自己覺(jué)得創(chuàng)意牛得不行，消費(fèi)者掃一眼劃走，連0.5秒的停留都舍不得給。

所以你說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有效果，靠什么證明？

不能靠老板朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的“好評(píng)如潮”截圖吧，也不能靠公關(guān)部連夜趕的那份萬(wàn)字復(fù)盤(pán)。得靠數(shù)據(jù)，不是那些粉飾過(guò)的結(jié)案數(shù)據(jù)，是第三方那種冷著臉、不帶感情、把聲量輿情轉(zhuǎn)化率往桌上一攤的數(shù)據(jù)。

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院最近盤(pán)了盤(pán)蒙牛在2026年1-2月的這一整套動(dòng)作。說(shuō)實(shí)話(huà)，看完他們的抓取維度，我才意識(shí)到一件事：蒙牛這倆月壓根沒(méi)把競(jìng)品當(dāng)對(duì)手。

當(dāng)各家還在為哪個(gè)“馬”姓明星更能帶貨、怎么把諧音梗玩出花而較勁、比誰(shuí)家官宣更早更快時(shí)，蒙牛默默干了件看起來(lái)特別不討巧的事——它花了一個(gè)多月，蹲在消費(fèi)者的真實(shí)生活里，當(dāng)了一回“人間許愿池”。

別的品牌還在流量里打轉(zhuǎn)，玩的全是浮在表面的文字游戲。

蒙牛呢？它早就跳過(guò)了這步，直接扎進(jìn)了普通人過(guò)日子的那點(diǎn)盼頭里。

你要說(shuō)它笨，它確實(shí)沒(méi)跟風(fēng)搶熱搜；但你要說(shuō)它聰明，它又把每個(gè)人的小心思，都悄悄包進(jìn)了那箱牛奶里。

1

頂流不堆砌，國(guó)風(fēng)不懸浮

蒙牛玩出不一樣的開(kāi)年氣勢(shì)

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人太難了。你搞個(gè)代言人，別人也搞代言人；你發(fā)個(gè)諧音梗，全網(wǎng)都在發(fā)諧音梗。

說(shuō)實(shí)話(huà)，看多了真的會(huì)累。

消費(fèi)者不是傻子，你硬凹的那個(gè)造型，你硬湊的那個(gè)諧音，人家一眼就識(shí)破了。品牌越是想“討好”，姿態(tài)就越是別扭。

蒙牛這次選擇了一條特別“省力”的路，它不站隊(duì)、不跟風(fēng)，甚至沒(méi)怎么搭理那波馬姓明星的搶人大戰(zhàn)。

元旦當(dāng)天，它直接扔出一個(gè)讓所有人都沒(méi)想到的名字，亞馬爾，19歲的西班牙足球超新星。

你看，同樣是馬年，別人還在國(guó)內(nèi)那幾位馬姓女星里來(lái)回挑，蒙牛直接跑到歐洲牽了匹“小野馬”回來(lái)。

這哪里是簽代言人，這是在告訴行業(yè)：你們搶你們的，我去下一局等了。

但這只是開(kāi)胃菜。真正讓蒙牛在開(kāi)年這場(chǎng)混戰(zhàn)里徹底拉開(kāi)身位的，是1月5號(hào)那條刷爆朋友圈的國(guó)風(fēng)TVC。

畫(huà)面里，谷愛(ài)凌在唐宋樓閣間剪出的紙馬踏云西行，肖戰(zhàn)于漢代巨鼓上見(jiàn)錦鯉躍身，易烊千璽在明代燈市中抬手點(diǎn)亮滿(mǎn)城燈火，賈玲在團(tuán)圓院落里等來(lái)喜鵲銜福。

這段敘事的高明之處，在于它用一組扎實(shí)的文化意象，鋪開(kāi)了一條清晰的品牌路徑——從唐宋的典雅、漢代的雄渾，到明代的絢爛，最終落回當(dāng)下院落的溫情，它講的其實(shí)是一個(gè)中國(guó)品牌如何從深厚的土壤里長(zhǎng)出來(lái)，又帶著這份底氣走向更遠(yuǎn)的地方。

這支片子妙就妙在，它把“要強(qiáng)”這個(gè)抽象概念，藏進(jìn)了每一個(gè)具體的文化符號(hào)里。紙馬遠(yuǎn)行是突破邊界，錦鯉騰躍是抓住機(jī)遇，燈火升空是照亮前路，喜鵲送福是回歸本心。

數(shù)據(jù)是最直接的掌聲。這支TVC上線(xiàn)當(dāng)天，蒙牛聲量飆到37萬(wàn)，互動(dòng)量破千萬(wàn)。秒針數(shù)據(jù)顯示，1月5日單日互動(dòng)量直接沖上1050萬(wàn)，是前一天的50倍。

頂流合體這事兒，別人也干過(guò)，但蒙牛這次，妙就妙在它不是簡(jiǎn)單地把幾個(gè)人氣面孔攢在一起。它讓每個(gè)代言人都成了一個(gè)具體情感的“接頭暗號(hào)”。

谷愛(ài)凌接的是超越自我的期盼，肖戰(zhàn)接的是錦鯉加持的運(yùn)氣，易烊千璽接的是前程似錦的展望，賈玲接的則是闔家圓滿(mǎn)的念想。

這就不再是明星流量的疊加了，而是成了觀眾各自心愿的投影儀。

2

彩頭仙官接好運(yùn)

從視覺(jué)狂歡到消費(fèi)閉環(huán)的完美跳躍

如果只有四大頂流的國(guó)風(fēng)大片，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)可能更像一場(chǎng)精美缺隔著屏幕的煙花秀。真正讓熱度落地、讓這波營(yíng)銷(xiāo)“活”起來(lái)的，是緊接著推出的“彩頭仙官”系列。

1月14日開(kāi)始，蒙牛的氛圍來(lái)了個(gè)急轉(zhuǎn)彎。李誕、羅家英、王小利，三位以“光頭”形象示人的藝人，化身“天宮彩頭管理部”的仙官，下凡給老百姓送彩頭。

這招構(gòu)思相當(dāng)巧妙。光頭變彩頭，梗玩得自然絲滑，更妙的是三位藝人自帶的喜劇色彩，跟春節(jié)里那種熱熱鬧鬧、甚至有點(diǎn)無(wú)厘頭的喜慶勁兒，簡(jiǎn)直是天作之合。

三位“彩頭仙官”的分工，精準(zhǔn)切入了春節(jié)的核心場(chǎng)景：回家、出游、冬奧。李誕用“雙胞胎”劇情玩梗，直擊春運(yùn)痛點(diǎn)；羅家英魔改經(jīng)典，憑無(wú)厘頭喜劇打通代際；王小利則以東北式接地氣，把祝福從個(gè)人延伸到家國(guó)。

秒針的數(shù)據(jù)挺能說(shuō)明問(wèn)題，在Z世代和家庭長(zhǎng)輩群體中，對(duì)蒙牛的正面評(píng)價(jià)環(huán)比去年同期分別上升了1.4%和2.4%；更明顯的是，討論蒙牛的年輕人占比，從2025年1月的39.5%一躍提升到今年的50.7%。

這組數(shù)字證實(shí)，這種“人設(shè)+場(chǎng)景+福利”的組合拳，互動(dòng)效率確實(shí)比單請(qǐng)明星站臺(tái)高出一截。

但這組營(yíng)銷(xiāo)真正厲害的地方，在于它徹底打通了心動(dòng)到行動(dòng)的最后一公里。蒙牛沒(méi)有讓“彩頭”停留在廣告創(chuàng)意里，而是把它變成了京東、美團(tuán)上可兌換的機(jī)票、門(mén)票和生活券。

這意味著，消費(fèi)者觀看廣告時(shí)產(chǎn)生的“接個(gè)彩頭”的念頭，能立刻通過(guò)掃碼、下單轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的福利。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不再飄在空中，而是成了消費(fèi)閉環(huán)里關(guān)鍵的一環(huán)。

這正是當(dāng)下最難得的“品-效-銷(xiāo)”合一。所謂“品”，靠?jī)?nèi)容與情感建立品牌好感（三個(gè)仙官的人格化敘事）；“效”，靠精準(zhǔn)福利激發(fā)即時(shí)行動(dòng)（不同彩頭對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景需求）；“銷(xiāo)”，靠平臺(tái)渠道完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化（福利直接導(dǎo)向電商成交）。

消費(fèi)者買(mǎi)的已經(jīng)不止是牛奶，而是“好運(yùn)+實(shí)用福利+情緒價(jià)值”的組合包。這就不只是心智占領(lǐng)了，這是把品牌資產(chǎn)，直接變現(xiàn)成了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和用戶(hù)習(xí)慣。

秒針的數(shù)據(jù)與項(xiàng)目戰(zhàn)報(bào)給出了清晰的印證。這套打法實(shí)現(xiàn)了超過(guò)31億+的總曝光與772萬(wàn)+的總互動(dòng)，這是“品”的廣度與深度；它直接驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)GMV突破4億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)50%，新品成交金額破3000萬(wàn)，這是“銷(xiāo)”的爆發(fā)力；而新增會(huì)員數(shù)環(huán)比翻倍、美團(tuán)直播觀看量破1049萬(wàn)等數(shù)據(jù)，則見(jiàn)證了“效”的轉(zhuǎn)化與用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀。

蒙牛這次，等于是用一箱牛奶的錢(qián)，既做了品牌廣告，又干了效果投放，還清了銷(xiāo)售庫(kù)存。

每一分聲量，最后都落在了實(shí)在的回報(bào)上，這大概就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最理想的樣子。

3

數(shù)據(jù)背后的真相

品牌成了用戶(hù)故事的一部分

很多人分析蒙牛這次，喜歡拆成幾波幾彈：元旦亞馬爾官宣、1月2號(hào)馬年馬上牛小視頻、1月5號(hào)四大頂牛、1月14號(hào)彩頭仙官、再到后面銜接冬奧……

但我覺(jué)得，與其說(shuō)這是戰(zhàn)役，不如說(shuō)這是一場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的“情感鋪路”。

亞馬爾來(lái)的時(shí)候，大家還在玩諧音梗：呀！馬兒來(lái)了。

蒙牛沒(méi)端著，順著網(wǎng)友的話(huà)往下接，第二天就搞了個(gè)“馬年馬上牛”的視頻，把牛和馬湊一塊兒玩。網(wǎng)友說(shuō)這是牛馬組合，蒙牛說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，就是這么回事。

這種姿態(tài)在以前的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里很少見(jiàn)。品牌大多是一言堂，我說(shuō)什么你聽(tīng)什么。

但蒙牛這次像是把話(huà)筒遞出去了，仿佛在說(shuō)“你們聊，我聽(tīng)著，聊嗨了我再跟一句”。

所以到后來(lái)，比六手勢(shì)能在朋友圈刷屏，不是蒙牛買(mǎi)了多少開(kāi)屏，是用戶(hù)自己覺(jué)得這玩意兒發(fā)出去有面兒。

大家轉(zhuǎn)發(fā)的文案不是“蒙牛說(shuō)接彩頭”，而是“快接，馬年的彩頭挺有說(shuō)法”。

這話(huà)是誰(shuí)說(shuō)的？是用戶(hù)替蒙牛說(shuō)的。

秒針的報(bào)告里有個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼：這場(chǎng)活動(dòng)的口碑凈情感值95%，是近年來(lái)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)一數(shù)二。

怎么做到的？不是廣告拍得有多催淚，是用戶(hù)覺(jué)得這是“我的事”，不是“你的事”。

蒙牛只是搭了座橋，橋上走的人，來(lái)來(lái)往往，熱熱鬧鬧，把“要強(qiáng)”這倆字從品牌口號(hào)踩成了春節(jié)土話(huà)。

我特別喜歡作家格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》里寫(xiě)的一句話(huà)：“流行潮的爆發(fā)，不是突然發(fā)生的，而是一點(diǎn)點(diǎn)積累到臨界點(diǎn)的結(jié)果?！?/p>

蒙牛這次，就抵達(dá)了那個(gè)臨界點(diǎn)。

3700萬(wàn)的互動(dòng)是果實(shí)，但種子早在多年前就埋下了。從“天生要強(qiáng)”到“要強(qiáng)接彩頭”，這個(gè)IP成功地從運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，走進(jìn)了普通人家的年夜飯桌。

這背后是一套連貫的品牌敘事在支撐，先是塑造精神，再去捕獲場(chǎng)景。它捕捉的，是春節(jié)里人人渴望“更好一點(diǎn)”的那份共通情感；它滿(mǎn)足的，是回家、團(tuán)聚、展望這些具體而微的生活瞬間。

成功的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是平地起高樓。它需要前面經(jīng)年累月的品牌建設(shè)去打底，也需要當(dāng)下對(duì)消費(fèi)者心思的精準(zhǔn)拿捏。

蒙牛這回，不光是把“彩頭”這個(gè)概念接住了，更是把過(guò)去積累的品牌資產(chǎn)，成功地兌換成了消費(fèi)者的情感認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

它讓自己從一個(gè)講述者，變成了用戶(hù)生活劇本里的一個(gè)角色——一個(gè)懂得他們期盼、并能提供實(shí)實(shí)在在回應(yīng)的角色。

社媒時(shí)代，品牌大抵有兩種：一種忙著講自己的故事，另一種則被人主動(dòng)寫(xiě)進(jìn)故事里。

蒙牛用這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)證明了，它正穩(wěn)穩(wěn)地走在第二條路上。

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