2萬元罰款，對一家高新技術(shù)企業(yè)而言，或許只是九牛一毛。但湖南慕雪時代生物科技有限公司（以下簡稱“湖南慕雪時代”）這張罰單，卻值得整個醫(yī)美與化妝品行業(yè)警醒。

2026年2月13日，湖南湘江新區(qū)管理委員會商務(wù)和市場監(jiān)管局作出行政處罰決定：因虛假宣傳，責(zé)令湖南慕雪時代停止違法行為，并處以罰款2萬元。

表面看是小額處罰，細(xì)讀文書才發(fā)現(xiàn)——這是一次典型的“身份錯位”式營銷翻車。

產(chǎn)品身份清晰：不是面膜，是Ⅱ類醫(yī)療器械

涉事兩款產(chǎn)品為：蘭肌慕醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復(fù)貼（注冊證號：湘械注準(zhǔn)20232140347）和蘭肌慕醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉皮膚修護(hù)液（注冊證號：湘械注準(zhǔn)20232140348）。

二者均為已注冊備案的第二類醫(yī)療器械，注冊適用范圍明確限定為：“用于非慢性創(chuàng)面（如術(shù)后、激光、微整形、輕度燒燙傷等）的護(hù)理，為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境”。

這意味著它們不是日常護(hù)膚品，更不是普通消費(fèi)者可隨意使用的“補(bǔ)水面膜”。

宣傳話術(shù)竟走“美妝路線”：從“急救”到“約會必備”

然而，湖南慕雪時代的實(shí)際推廣，卻完全背離了產(chǎn)品屬性。

在內(nèi)部培訓(xùn)及員工微信朋友圈中，湖南慕雪時代稱上述醫(yī)療器械為“面膜”“次拋精華”，并宣稱具備“日常補(bǔ)水”“妝前急救”“熬夜修護(hù)”“煥亮肌膚”“解決干燥、泛紅、敏感”等功效。

甚至還打出“七夕約會必備”的營銷口號，配文寫道：“蘭肌慕七夕約會必備 面膜+次拋精華 急救修護(hù)、補(bǔ)水煥亮 拿捏滿分肌膚狀態(tài) 自信奔赴浪漫”。

這哪里是醫(yī)療器械說明書？分明是一則精心打磨的美妝廣告。

關(guān)鍵問題在于：所有這些功效宣稱，湖南慕雪時代無法提供任何證明材料。

身份與話術(shù)割裂：用快消邏輯賣醫(yī)療產(chǎn)品

醫(yī)療器械與化妝品，監(jiān)管邏輯天差地別：

醫(yī)療器械強(qiáng)調(diào)安全、有效、用途受限，宣傳必須嚴(yán)格對應(yīng)注冊范圍；化妝品則允許一定情感化、場景化表達(dá)，“水光肌”“熬夜回春”尚可接受。

可一旦把前者套上后者的外衣，就踩了紅線。

湖南慕雪時代顯然深諳此道：用醫(yī)療器械的身份獲取專業(yè)信任，用化妝品的話術(shù)收割消費(fèi)情緒。

這種“兩頭通吃”的策略看似聰明，實(shí)則危險。因?yàn)樗：酸t(yī)療產(chǎn)品的邊界，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者的使用預(yù)期。

監(jiān)管早已劃清底線：“械字號面膜”根本不存在

事實(shí)上，這類操作并非新招。

早在2020年，國家藥監(jiān)局就已發(fā)文明確指出：“械字號面膜”是偽概念，醫(yī)用敷料不得以“面膜”名義進(jìn)行宣傳。

此后多年，監(jiān)管部門持續(xù)打擊將醫(yī)用敷料包裝成“貴婦護(hù)膚神器”的亂象。然而六年過去，擦邊球仍未絕跡，只是變得更隱蔽、話術(shù)更精致。

湖南慕雪時代的案例恰恰說明：監(jiān)管之眼從未閉上，紅線依然帶電。

值得說明的是，企查查顯示，湖南慕雪時代是高新技術(shù)企業(yè)、科技型中小企業(yè)，在醫(yī)美領(lǐng)域布局深厚。但技術(shù)底色和營銷沖動之間，顯然需要一道更結(jié)實(shí)的防火墻。

因套用醫(yī)保，曾被央視點(diǎn)名

2025年11月，在央視曝光的醫(yī)保基金調(diào)查中，蘭肌慕品牌還因涉嫌違規(guī)利用醫(yī)保個人賬戶支付非醫(yī)療用品費(fèi)用被點(diǎn)名。

據(jù)央視報道，蘭肌慕與“醫(yī)妍集”同屬湖南慕雪時代生物科技有限公司，其產(chǎn)品雖備案為第二類醫(yī)療器械，但在蘭州等地多家佛慈大藥房的實(shí)際銷售中，被店員當(dāng)作日常護(hù)膚品向消費(fèi)者推介，并明確表示可以使用醫(yī)?？ńY(jié)算。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了通過醫(yī)保系統(tǒng)核驗(yàn)，這些產(chǎn)品在包裝上嚴(yán)格按照醫(yī)療器械備案要求標(biāo)注“預(yù)期用途”，但在藥店終端的宣傳物料和銷售話術(shù)中，卻完全強(qiáng)調(diào)其護(hù)膚功能，與醫(yī)療用途無關(guān)。這種“穿馬甲”的行為，實(shí)質(zhì)上是將本應(yīng)用于醫(yī)療支出的醫(yī)保基金，引導(dǎo)至日常護(hù)膚消費(fèi)領(lǐng)域。

據(jù)該公司負(fù)責(zé)人透露，僅通過與甘肅佛慈大藥房的合作，蘭肌慕品牌的年銷售額就近1000萬元，其中通過醫(yī)?？ńY(jié)算的比例高達(dá)六成。這意味著約有600萬元來自消費(fèi)者的醫(yī)保個人賬戶資金，以違規(guī)方式被用于購買日化類產(chǎn)品，凸顯了部分企業(yè)利用醫(yī)療器械備案漏洞、違規(guī)套取醫(yī)保資金的行業(yè)亂象。

清揚(yáng)銳評：

2萬元罰款，對企業(yè)財務(wù)影響有限。但其釋放的信號極為清晰：

醫(yī)療器械必須回歸醫(yī)療屬性，化妝品也不能僭越功能邊界。那些試圖在兩者之間“打擦邊球”的營銷套路，正在被系統(tǒng)性清理。

對行業(yè)而言，這是倒逼合規(guī)的契機(jī)；對消費(fèi)者而言，這也是一次提醒。

真正能守住美麗底線的，從來不是天花亂墜的廣告語，而是那雙始終高懸、敢于對違規(guī)說“不”的監(jiān)管之手。

圖源：淘寶、央視新聞