一場(chǎng)AI消費(fèi)入口之爭(zhēng)，讓即時(shí)零售成為了戰(zhàn)場(chǎng)。

2月13日晚間，美團(tuán)公告2025年預(yù)虧233億至243億元。上年，美團(tuán)還賺了358億元。

從盈利358億到虧損243億元，600億利潤(rùn)蒸發(fā)只用了一年。

而這場(chǎng)戰(zhàn)事剛起。美團(tuán)稱，虧損趨勢(shì)將在2026年第一季度延續(xù)。

外在看，是阿里發(fā)起了單向進(jìn)攻，美團(tuán)被迫拖入戰(zhàn)局。

實(shí)際上，這是即時(shí)零售的“雙殺局”。

于阿里，有錢，但缺前置倉(cāng)、缺場(chǎng)景；AI入口還是未知數(shù)；于美團(tuán)，有騎手、有網(wǎng)絡(luò)，但被拖入消耗戰(zhàn)，現(xiàn)金流在流血。

這是一場(chǎng)沒(méi)有“雙贏”的戰(zhàn)爭(zhēng)，只有誰(shuí)先撐不住。

一

美團(tuán)“流血”

先看美團(tuán)這600億怎么虧的。

公告顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部從2024年524億元經(jīng)營(yíng)溢利，轉(zhuǎn)為2025年68億至70億元經(jīng)營(yíng)虧損。

524億盈利到70億虧損——主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率被對(duì)手的補(bǔ)貼“打穿了”。

美團(tuán)承認(rèn)：“為應(yīng)對(duì)2025年度行業(yè)空前激烈競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)已戰(zhàn)略性加大對(duì)整個(gè)生態(tài)體系投入”。

虧損代價(jià)已經(jīng)體現(xiàn)在股價(jià)上。截至2月13日收盤，美團(tuán)報(bào)82.15港元/股，年內(nèi)下跌20.47%，較去年3月高點(diǎn)跌去55%。穆迪將美團(tuán)展望調(diào)整為“負(fù)面”，核心擔(dān)憂就是外賣業(yè)務(wù)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的復(fù)蘇能力。

美團(tuán)在公告中強(qiáng)調(diào)“擁有充足的現(xiàn)金以支撐業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展”。但資本市場(chǎng)想得是另一件事：如果阿里真的準(zhǔn)備在即時(shí)零售上燒三年，美團(tuán)的現(xiàn)金能撐幾個(gè)季度？

截至2月13日，美團(tuán)市值5021億港元，阿里市值1.6萬(wàn)億港元。

二

再看阿里的所謂進(jìn)攻。

從千問(wèn)放言春節(jié)要撒出30億紅包，到淘寶閃購(gòu)的“三年不擔(dān)心虧損”宣言。AI+即時(shí)零售雙線作戰(zhàn)的阿里，看起來(lái)它的“進(jìn)攻”似乎更急。

當(dāng)下，阿里、美團(tuán)、字節(jié)、騰訊等平臺(tái)都在瘋狂砸錢做AI入口，但為什么看上去是阿里“很著急”？

因?yàn)橄M(fèi)的“決策權(quán)”正在從“貨架”向“大腦”遷移。

電商的本質(zhì)是供需匹配效率。過(guò)去是人主動(dòng)逛貨架，誰(shuí)掌握貨架誰(shuí)贏；未來(lái)可能是AI助理直接幫消費(fèi)者比價(jià)、下單，誰(shuí)掌握這個(gè)“助理”誰(shuí)就掌握了交易起點(diǎn)。起點(diǎn)即終點(diǎn)，誰(shuí)卡住起點(diǎn)，誰(shuí)就卡住所有人的利潤(rùn)。

淘寶、美團(tuán)、抖音過(guò)去的模型，本質(zhì)上都是“流量二道販子”——它們不生產(chǎn)信息、不生產(chǎn)內(nèi)容，它們靠的是“交易閉環(huán)”、內(nèi)容算法圈住用戶，形成“逛”的入口。

但AI改變了路徑：用戶不再需要每天打開(kāi)APP逛，而可以直接問(wèn)AI“幫我買一款適合跑步的藍(lán)牙耳機(jī)”。如果這個(gè)需求在ChatGPT、豆包里直接完成閉環(huán)，原平臺(tái)的品牌認(rèn)知、會(huì)員體系、比價(jià)優(yōu)勢(shì)瞬間失效。

這不是流量變貴的問(wèn)題，而是流量源頭被掐斷。

所以，阿里、美團(tuán)、字節(jié)都必須把AI做在自己的APP里，把“對(duì)話即服務(wù)”變成新入口，不讓用戶在外部完成決策。

這也是字節(jié)做豆包的原因。抖音已經(jīng)是最大廣告平臺(tái)，如果用戶通過(guò)AI完成購(gòu)物，不再需要刷視頻“順便發(fā)現(xiàn)”商品，抖音的內(nèi)容推薦就斷了變現(xiàn)路徑。所以，豆包是字節(jié)搶回“發(fā)現(xiàn)”環(huán)節(jié)的抓手。

同理，騰訊做元寶，邏輯是“防御+寄生”。微信是最高頻的對(duì)話場(chǎng)景，AI助手在微信里有天然應(yīng)用場(chǎng)景。騰訊可以不著急賣貨，但卻不能讓阿里、字節(jié)的AI在微信里跑。所以，元寶現(xiàn)在的任務(wù)可能是卡位，等AI真正成為系統(tǒng)級(jí)交互時(shí)，微信至少還能在牌桌上。

阿里是搜索貨架電商，用戶帶著明確目的去搜，然后比價(jià)、看評(píng)價(jià)。這個(gè)模式在“人找貨”時(shí)代幫阿里贏得了市場(chǎng)，但在“AI替你找貨“的時(shí)代則成為了靶子。

阿里的護(hù)城河（豐富SKU、評(píng)價(jià)體系）AI都能調(diào)用，但用戶和阿里之間的界面不再是搜索框，而是Agent。更致命的是，阿里沒(méi)有社交關(guān)系鏈，沒(méi)有硬件入口，沒(méi)有內(nèi)容場(chǎng)景。

騰訊有微信，字節(jié)有抖音，美團(tuán)有即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，阿里只有“搜索”。

如果連購(gòu)物搜索這個(gè)入口都被AI架空，阿里還剩下什么？

所以，阿里必須賭。哪怕通義千問(wèn)前期不賺錢，也必須成為用戶購(gòu)物的最重要決策助手。

但是，阿里做AI，面臨一個(gè)致命問(wèn)題，就是千問(wèn)越聰明，用戶其實(shí)就越不需要逛淘寶了，不需要在淘寶上去搜索了。

淘寶的商業(yè)模式建立在“搜索排名、坑位費(fèi)、直通車”上，用戶逛得越久，比價(jià)越猶豫，阿里賺得越多。而AI的目標(biāo)是一步到位、精準(zhǔn)決策。如果千問(wèn)真的做到“你問(wèn)什么，直接給你最優(yōu)解”，淘寶的競(jìng)價(jià)排名體系可能就崩塌了。

所以，阿里投千問(wèn)，姿勢(shì)是擰巴的：真做成了，自己打自己；做不成，錢白撒。但它必須做，因?yàn)樗蛔?，別人做成了，還是會(huì)被打。

這也導(dǎo)致千問(wèn)在產(chǎn)品定位上的尷尬——說(shuō)它是AI購(gòu)物助手，它不敢繞開(kāi)淘寶去推薦競(jìng)品；說(shuō)它是通用助手，又不如豆包、元寶開(kāi)放。

阿里這場(chǎng)戰(zhàn)，不是進(jìn)攻，是抱著盾牌來(lái)找生存空間——在AI存有吞噬淘寶利潤(rùn)基礎(chǔ)的預(yù)期下，如何生存下來(lái)。

三

AI+即時(shí)零售

那阿里AI入口戰(zhàn)，跟即時(shí)零售有什么關(guān)系？為何戰(zhàn)火會(huì)燒到美團(tuán)身上？

因?yàn)榘⒗锏摹癆I入口”需要即時(shí)零售。

即用戶為什么要在一個(gè)新的對(duì)話框里買東西？除非你能比淘寶更快、更便宜、更方便，有新的、更好的體驗(yàn)。

阿里必須讓千問(wèn)能辦“過(guò)去淘寶辦不到的事”——這件事就是即時(shí)零售。

2月6日那場(chǎng)“奶茶奇襲”：千問(wèn)發(fā)30億紅包，訂單全部在淘寶閃購(gòu)核銷，號(hào)稱9小時(shí)1000萬(wàn)單。這不是AI營(yíng)銷，這是用AI的殼，給淘寶閃購(gòu)輸血——千問(wèn)負(fù)責(zé)拉新、造勢(shì)、培養(yǎng)“用AI點(diǎn)外賣“的心智，淘寶閃購(gòu)負(fù)責(zé)接單、履約、沉淀GMV。千問(wèn)每送出一杯奶茶，都是在幫淘寶閃購(gòu)打一場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的巷戰(zhàn)。

這就是“虛實(shí)結(jié)合”：千問(wèn)是虛的入口，淘寶閃購(gòu)是實(shí)的交易場(chǎng)；AI是敘事，即時(shí)零售是肉身。虛的AI要想落地，必須落進(jìn)一個(gè)“高頻、剛需、能閉環(huán)”的場(chǎng)景里——沒(méi)有比外賣即時(shí)零售更合適的了。

阿里的目標(biāo)根本不是“用千問(wèn)取代淘寶”，而是給淘寶導(dǎo)流。先期是把千問(wèn)變成淘寶閃購(gòu)的超級(jí)前置流量池，就像當(dāng)年支付寶小程序給淘寶導(dǎo)流，現(xiàn)在是千問(wèn)給閃購(gòu)導(dǎo)流。區(qū)別是，這次導(dǎo)流的同時(shí)，還在用戶心里種下一顆種子：以后想買什么，也都可以先問(wèn)千問(wèn)。

不得不說(shuō)，千問(wèn)+閃購(gòu)，阿里用“AI敘事燒錢換即時(shí)零售份額”的虛實(shí)結(jié)合打法，是“顛覆”美團(tuán)的一條路子。

但這條路子還需要基礎(chǔ)設(shè)施——前置倉(cāng)、騎手、物理網(wǎng)絡(luò)。

一位市場(chǎng)人士對(duì)此說(shuō)得很直白：“在淘寶購(gòu)物，你能買到的都是電商包裹，需要兩三天送達(dá)。但用戶想半小時(shí)喝奶茶，缺的是處理器嗎？缺的是騎手?！?/p>

流量解決“單”，建倉(cāng)解決“送”。阿里用錢買時(shí)間——美團(tuán)十年挖的護(hù)城河，我三年燒錢追。但燒不燒得穿，目前仍是未知數(shù)。

四

被拖入戰(zhàn)局

對(duì)于AI，美團(tuán)原本是從容的。

因?yàn)樗宄篈I可以推薦餐廳，但不能讓奶茶飛過(guò)紅綠燈，只要騎手還在美團(tuán)的體系里，美團(tuán)的每單即配送成本就比對(duì)手低三毛，AI再聰明也改變不了這個(gè)物理事實(shí)。

所以，我們過(guò)去看到的美團(tuán)AI作為是“穩(wěn)步推進(jìn)”，正常情況下，美團(tuán)其實(shí)也可以按照自己的計(jì)劃與節(jié)奏做AI，因?yàn)樗暮诵幕A(chǔ)強(qiáng)大——在前置倉(cāng)密度、調(diào)度算法、騎手運(yùn)力等方面，通過(guò)過(guò)去十年燒錢，美團(tuán)已燒出來(lái)了強(qiáng)大基礎(chǔ)與壁壘。

但阿里體量太大了。它可以用云、電商的利潤(rùn)來(lái)養(yǎng)淘寶閃購(gòu)，現(xiàn)在又用千問(wèn)的預(yù)算給淘寶閃購(gòu)發(fā)券。

市場(chǎng)的變化也太快了，誰(shuí)知道阿里會(huì)選擇即時(shí)零售來(lái)作為其AI的入口與“孵化池”。

美團(tuán)由此陷入“囚徒困境”：跟，虧損擴(kuò)大；不跟，份額被蠶食。

阿里現(xiàn)在的打法，就是用撒錢來(lái)制造對(duì)手不得不跟的戰(zhàn)場(chǎng)。

千問(wèn)30億紅包，表面是AI拉新，實(shí)際是把閃購(gòu)的訂單密度打上去，讓美團(tuán)的騎手空轉(zhuǎn)、讓京東的即時(shí)零售算不過(guò)賬。這不是在做增量，是在用現(xiàn)金換對(duì)手的利潤(rùn)空間。

阿里內(nèi)部說(shuō)得很直白：三年不擔(dān)心虧損，目標(biāo)就是即時(shí)零售市場(chǎng)份額第一。這不是商業(yè)計(jì)劃，這是戰(zhàn)爭(zhēng)宣言。

所以，AI本身不帶來(lái)增量，它是提效工具，“AI+履約”（千問(wèn)+淘寶閃購(gòu)）是阿里給存量戰(zhàn)爭(zhēng)裝上的新引擎。引擎燒錢，能讓船跑得更快、效率更高。

問(wèn)題則可能在于，AI能不能為市場(chǎng)帶來(lái)增量？沒(méi)有增量，那就是零和游戲。

2026年春節(jié)，三大公司以自己擅長(zhǎng)的方式爭(zhēng)奪AI入口：字節(jié)火山引擎成為春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，騰訊元寶撒10億紅包，阿里千問(wèn)發(fā)起30億攻勢(shì)。聲勢(shì)浩大。

但目前看，它們可能主要是想用短期大投入對(duì)賭“用戶習(xí)慣能快速形成”。

紅包戰(zhàn)容易把競(jìng)爭(zhēng)拉進(jìn)短周期指標(biāo)競(jìng)賽，卻很難保證把用戶留在一個(gè)長(zhǎng)周期使用路徑里。熱鬧之后能否形成剛需，關(guān)鍵仍在產(chǎn)品力與習(xí)慣轉(zhuǎn)化，而非一次性投入。

AI再聰明，也不能讓中國(guó)人突然多消費(fèi)；倉(cāng)建得再多，也只是把訂單從美團(tuán)移到淘寶閃購(gòu)。用戶不會(huì)因?yàn)槟苡肁I點(diǎn)外賣就多消費(fèi)——他只是把原來(lái)在美團(tuán)下的單，轉(zhuǎn)到千問(wèn)+閃購(gòu)?？偙P子沒(méi)變，變的是分蛋糕的刀。

這就是“雙殺局”的本質(zhì)：雙方在存量市場(chǎng)絞殺，看誰(shuí)先倒下。

商業(yè)觀察家

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