文|富爾馬林

編輯|富爾馬林

2025年全國餐飲收入快到六萬億了，還在漲，餐飲報告又說，人均一頓飯就三十來塊，還往下掉。

表面看，消費在漲，人均在降，這個反差夠大吧？問題就變成了：餐廳賺得不比以前少，消費者也沒真餓著，那高端餐飲怎么一下子成了“被吃垮”的那一撥？

“33元餐標(biāo)”，有人吃貴，有人吃飽

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的報告給出一個關(guān)鍵信息：截至2025年三季度，全國餐飲人均消費只有33元，比兩年前跌了二十多個點。

再看重點城市，44個里，真正人均過百的只有北京，還有一些城市連50元都夠不上。

全國人民都在勒緊褲腰帶，步調(diào)統(tǒng)一走進“摳門吃飯時代”。

在很多非一線城市，社區(qū)小飯館、路邊小店、工作日簡餐才是日常主角。一份蓋飯，一碗面，配個小菜，十八二十塊搞定，對普通打工人來說，這不是省，而是長期正常水平。

更別說縣城、小城市，午飯十五到二十已經(jīng)覆蓋不少人群了。這一大塊人，本來就在“30元以下”的軌道上橫著走，根本談不上從高到低的“降級”。

與此同時，另一些城市和場景里，三十塊恐怕連一道前菜都勉強。商場里層層疊疊的網(wǎng)紅餐廳，人均一百出頭輕輕松松；寫字樓下的品牌連鎖，隨便配個小吃飲料也要五六十。

外賣平臺里，菜價加上包裝費、配送費、服務(wù)費，點完結(jié)算界面一跳，三十塊像是基準(zhǔn)線。那北京人均過百的數(shù)字，絕不是憑空冒出來的。

這時候再看那33元，就很好理解了：低價日常把底拉住，高價場景抬高一截，最后混成一個看上去不高不低的平均值。

真正的問題從來不是“33元貴不貴”，而是：這個數(shù)字里，到底有多少是工作日的剛需一日三餐，有多少是節(jié)假日、應(yīng)酬、社交造成的高價集中消費。

更有意思的地方在這兒：人均金額降下來，餐飲總盤子卻沒小。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)很清楚：2025年全國餐飲收入接近五萬八千億元，還在同比增長。

居民人均食品煙酒支出也在漲，占比接近三成。也就是說，老百姓該吃吃、該喝喝，這條支出不是第一個被砍的。那為什么人均餐標(biāo)會降？

只能說明一個事：錢沒少花太多，但是花法變了。

以前一頓飯花八十、一百，里面可能有一大截花在環(huán)境、排場、品牌上；現(xiàn)在同一個人，可能更愿意選擇三四十的店多吃幾頓，或者在平價館子解決工作餐，把預(yù)算留給真正需要露面的場合。

數(shù)字上的“平均”遮住的是這一整套換擋過程：有人從高往中走，有人穩(wěn)在低區(qū)間不動，但合起來被一筆帶過，寫成一句“人均33元”。

所以，把33元當(dāng)作所有人的“真實餐標(biāo)”，肯定是錯的；把33元當(dāng)作一個信號：全國大部分用餐，正在往更講性價比、更接地氣的層級靠，這就接近真相多了。

真正尷尬的，并不是花十幾塊吃頓面的人，而是夾在中間、靠虛高客單價活著的那一撥店。

高端餐廳為啥先扛不住

路邊小吃店照樣有人排隊，商場里一些曾經(jīng)爆火的精致餐廳，卻更新頻率比菜單翻新還快。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院那組數(shù)據(jù)只是開頭，往后看更扎心，2024年，全國新注冊的餐飲相關(guān)企業(yè)是兩百七十多萬家，比上一年少了約15%。

2025年前三季度再看，又少了快一成。簡單點說，想進場開店的人在變少，大家對這個賽道沒以前那么沖動了。

開得少是一方面，關(guān)得快是另一方面。根據(jù)極海商戶的數(shù)據(jù)，從2023年8月到2024年8月這一年里，一線城市的餐飲閉店率大約是36%，三線及以上城市也有三成出頭。

過去掛在社交媒體上當(dāng)談資的某些高端西餐、米其林星級店、精致小眾品牌，一個接一個消失在大眾視野里。

這類餐廳的共性很明顯：裝修講究、氛圍到位、文案在線、品牌包裝得非常美，但真正把菜品攤在桌面上，不是貴得離譜，就是性價比完全說不過去。

很多時候，菜分量不大，原材料也就中規(guī)中矩，可賬單一合上，人均好幾百往上跑。

人們愿意買單的時候，是因為這里被包裝成身份標(biāo)簽、生活方式、社交貨幣，吃的是氣氛，也是給自己找個情緒出口。

問題出在，那段高溢價的好日子，很大程度上是建立在一個前提之上：大家對未來收入有信心，覺得“偶爾奢侈一下沒問題”，吵吵著“生活要有點儀式感”。

但現(xiàn)在環(huán)境變了。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年居民人均可支配收入大概四萬三多一點，名義增速在5%左右。

放在幾年前，同樣的指標(biāo)每年動輒是8%、9%的水平。最關(guān)鍵的是，人均財產(chǎn)性凈收入增幅只有一點多，遠遠低于整體收入增速。

這背后的意思很直白：靠工資漲幅沖上去的日子，不再那么輕松；靠房子、理財、股市多賺的那部分，更是不穩(wěn)。

這一塊，正是中產(chǎn)的心理安全墊。安全墊變薄，第一反應(yīng)不是餓肚子，而是開始盤算——哪些消費真的是剛需，哪些純粹是給自己撐場面。

再把視角拉回高端餐廳：這些店收的錢里，有多少是食材、手藝和服務(wù)的真實價值，有多少是包裝出來的“身份”和“故事”？

在收入高增長、資產(chǎn)連續(xù)上漲的那幾年，多付一點情緒稅，很多人睜一只眼閉一只眼；現(xiàn)在收入漲得慢了，風(fēng)險感知強了，大家自然開始砍掉可選項里的水分。

麥肯錫在面向中國消費者的研究報告里就提到一個趨勢：并不是所有人都在全面降級，而是更多人會主動尋找高性價比的渠道。

這也是為什么最近幾年，真正能穩(wěn)住的高端餐飲，往往有兩個特點：一是菜品本身夠硬，食材、手藝經(jīng)得起復(fù)購和口碑；二是場景功能足夠明確，比如商務(wù)宴請、重要慶祝、家庭聚會，這種時候，誰出面、去哪吃，本身就是議題的一部分。

這類場景對價格的敏感度相對低一點，品牌還能撐得住。

相反，那些主要靠氛圍燈光、營銷話術(shù)、網(wǎng)紅種草支撐高價的餐廳，就很危險了。

過去可能是年輕人帶著濾鏡沖進去打卡，拍完照片認(rèn)栽；現(xiàn)在拍照打卡可以去更多便宜的地方，短視頻平臺上隨便刷一刷，小眾精致店多得是。高端餐飲這塊蛋糕并不是沒了，而是在縮小，并且只剩對某些剛需場景開放。

不是不花錢，而是只留給值得的地方

關(guān)于“全國進入摳門吃飯時代”這種說法，其實挺適合拿來當(dāng)標(biāo)題嚇人，但真要按字面理解，就有點跑偏了。

從國家統(tǒng)計局公開的數(shù)據(jù)看，2025年居民人均食品煙酒支出還在上漲，占全部消費支出的比例接近三成。將近三分之一的錢花在吃喝上，這用“摳門”形容，多少有點不對味。

真正發(fā)生變化的是：大家越來越清楚哪部分錢花得安心，哪部分屬于被營銷帶著走。

上班族在公司附近選擇一家二十塊一份的簡餐店，不代表他消費能力不行，而是明白工作日的飯只需要吃飽、吃得順口、別出太大問題，沒必要天天把午飯當(dāng)節(jié)日。

相反，碰到家人聚會、重要紀(jì)念日、關(guān)鍵商務(wù)局，他一樣會拿出更高標(biāo)準(zhǔn)去選店，預(yù)算比平時翻幾倍也不是不可能。

從宏觀到微觀，其實有一條暗線：可支配收入增幅放緩，財產(chǎn)性收入疲軟，讓很多人不再輕易相信“以后肯定會賺得更多”。

當(dāng)這種心理預(yù)期變化落到日常消費決策上時，表現(xiàn)出來的不是一夜之間改吃饅頭咸菜，而是三件事：更看重是否吃飽，是否劃算，是否有更優(yōu)替代。

這就解釋了一個表面矛盾：閉店潮中，高端餐飲頻頻掉隊，街巷里的平價小店卻反而更穩(wěn)。平價店的價值很清晰——菜量擺在那兒，價格寫在墻上，不需要高深的故事包裝，顧客衡量的就是幾個維度：味道如何，分量夠不夠，菜品干不干凈，環(huán)境能不能接受。只要基本盤穩(wěn)住，在經(jīng)濟環(huán)境不算寬松的時期，訂單反而更穩(wěn)定。

對中檔餐飲來說，考驗則更嚴(yán)苛一些。靠不上頂級商務(wù)宴請，壓不過路邊小店的價格競爭，如果只是花了不低的成本，做出了一個不上不下的體驗，很難說服消費者持續(xù)埋單。

這幾年不少所謂“輕奢”“新概念”餐廳匆匆開張又悄悄退場，本質(zhì)上就是沒想清楚：自己主打的是哪種剛需場景。

真正能打動人的情緒體驗，比如家庭團聚的氛圍感、重要時刻的尊重感，只要抓得準(zhǔn)，消費者依舊愿意掏錢。而那些只用燈光、道具堆出來的氣氛，講一堆空洞故事，卻在菜品和服務(wù)上偷懶的地方，正在被系統(tǒng)性剔除。

對用心做菜的店，這是機會；對只想割一茬就走的玩家，這才叫難熬。