網(wǎng)紅爆款的迅速隕落早已司空見慣，但自嗨鍋的全面潰敗仍令無數(shù)人扼腕長嘆。

昔日它以“單人速食火鍋”為切入口引爆社交平臺(tái)，斬獲5.5億元巨額融資，企業(yè)估值一度躍升至75億元；創(chuàng)始人蔡紅亮憑借早年出售百草味套現(xiàn)9.6億元的資本積累，被媒體冠以“新消費(fèi)教父”之名，頻頻登上創(chuàng)業(yè)榜單封面。

誰料不過數(shù)載光陰，這筆巨額資金便消耗殆盡，自嗨鍋關(guān)聯(lián)主體接連被提交破產(chǎn)審查申請(qǐng)，蔡紅亮本人亦因未履行生效法律文書義務(wù)，被法院依法列為限制高消費(fèi)人員。

小張雖對(duì)品牌走向早有隱憂，卻未曾料到崩塌來得如此迅猛、如此徹底。那筆5.5億元融資究竟流向何方？那個(gè)曾霸榜電商平臺(tái)、刷屏各大綜藝的頂流品牌，緣何在巔峰之后急速墜入深淵？

融資堆砌的流量幻夢(mèng)

自嗨鍋的成長軌跡，從起點(diǎn)就烙印著“資本驅(qū)動(dòng)”的鮮明印記。

蔡紅亮擁有扎實(shí)的操盤經(jīng)驗(yàn)——其創(chuàng)立的百草味于2016年被好想你以9.6億元收購，他全身而退后迅速捕捉到“宅經(jīng)濟(jì)”與“即食化”趨勢(shì)，在2018年正式推出自嗨鍋品牌。

彼時(shí)自熱式火鍋尚屬小眾品類，“免灶具、免電源、開袋即食”的差異化定位，精準(zhǔn)切中都市白領(lǐng)、學(xué)生群體及差旅人群的即時(shí)用餐痛點(diǎn)。

他深諳傳播邏輯，未將重心錨定于產(chǎn)品迭代與工藝打磨，而是復(fù)刻百草味打法：以重金撬動(dòng)聲量，用曝光置換銷量。

在資本持續(xù)加注下，自嗨鍋三年內(nèi)完成五輪密集融資，總金額達(dá)5.5億元，中金資本、經(jīng)緯中國等頭部機(jī)構(gòu)悉數(shù)入場，企業(yè)估值在2021年沖至75億元?dú)v史高位。

那段時(shí)間，從央視黃金檔廣告到《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等王牌綜藝冠名，從《三十而已》《安家》劇集軟性植入，到邀請(qǐng)數(shù)十位一線藝人代言、簽約上百位垂類達(dá)人直播帶貨，甚至將品牌露出延伸至Netflix海外劇集——流量觸角伸向全場景、全渠道、全地域。

一時(shí)間，自嗨鍋躍居方便速食賽道頭部，創(chuàng)下上線10分鐘售罄500萬桶紀(jì)錄；雙十一大促開場23分鐘銷售額破億元；業(yè)內(nèi)傳出“替代傳統(tǒng)方便面”的雄心宣言。

可這場看似堅(jiān)不可摧的商業(yè)奇跡，地基卻異常松軟。

自嗨鍋的爆火，并非源于口味創(chuàng)新、食材升級(jí)或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而是高度依賴高強(qiáng)度曝光與情緒化種草。一旦資本節(jié)奏放緩、算法推薦轉(zhuǎn)向、用戶注意力遷移，這座由流量澆筑的空中樓閣，注定轟然坍塌。

而這一致命隱患，在融資滾滾而來、熱搜接連不斷的高光時(shí)刻，被所有人選擇性忽略。

信任崩塌引發(fā)債務(wù)雪崩

營銷可以制造熱度，卻無法構(gòu)筑口碑護(hù)城河。

自嗨鍋命運(yùn)的拐點(diǎn)，始于一場震驚全網(wǎng)的食品安全危機(jī)。更令人寒心的是，企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的失序操作，不僅摧毀了最后一絲公眾好感，更將潛藏已久的財(cái)務(wù)黑洞徹底暴露于聚光燈下。

2022年，四川涼山州一名消費(fèi)者投訴稱，其親屬食用某批次自嗨鍋產(chǎn)品后突發(fā)劇烈腹痛、嘔吐昏迷，其中一人經(jīng)搶救無效離世。

事件發(fā)酵后，品牌雖對(duì)涉事批次產(chǎn)品實(shí)施封存送檢，卻始終回避關(guān)鍵問題：是否主動(dòng)召回、是否存在配方缺陷、是否建立全流程溯源機(jī)制。取而代之的，是一次令人瞠目的荒誕操作。

公司在主流電商平臺(tái)悄然上架一款名為“花蛤粉”的新品，標(biāo)價(jià)設(shè)定為176萬元——該數(shù)字與遇難者家屬提出的民事賠償訴求完全一致。

此舉被網(wǎng)友解讀為借悲劇博眼球、以傷痛換流量，輿論瞬間炸裂。社交媒體掀起大規(guī)模抵制浪潮，大量用戶曬出退貨截圖并發(fā)起話題#拒絕冷漠品牌#，品牌公信力遭遇毀滅性打擊。

最終市場監(jiān)管部門認(rèn)定該行為構(gòu)成違法廣告，處以80萬元罰款。品牌聲譽(yù)跌至冰點(diǎn)，復(fù)購率斷崖式下滑，消費(fèi)者用腳投票，完成了對(duì)一次道德失守的終極審判。

屋漏偏逢連夜雨。此前連年激進(jìn)的營銷投入已讓公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡：5.5億元融資中逾七成流向廣告投放、明星代言與平臺(tái)傭金，而產(chǎn)品研發(fā)投入不足5%，自有工廠建設(shè)幾近空白，核心供應(yīng)鏈長期依賴外部代工。

隨著負(fù)面輿情持續(xù)發(fā)酵，線上GMV連續(xù)多月同比下滑超六成，線下渠道陸續(xù)撤柜，營收斷崖式萎縮，前期累積的應(yīng)付賬款、推廣欠款、物流費(fèi)用集中爆發(fā)。

自嗨鍋開始頻繁拖欠供應(yīng)商貨款、MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)及分眾傳媒等頭部媒體廣告尾款，多家關(guān)聯(lián)企業(yè)相繼被列為被執(zhí)行人，昔日光環(huán)籠罩下的資本寵兒，正一步步滑向資不抵債的泥潭——而這，不過是系統(tǒng)性崩塌的序章。

掌舵人深陷信用危機(jī)

口碑瓦解疊加債務(wù)壓頂，自嗨鍋曾多方尋求戰(zhàn)略重組，但所有努力均以失敗告終，最終走向無可挽回的絕境，創(chuàng)始人蔡紅亮也從資本新貴淪為司法系統(tǒng)重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

2023年，A股上市公司蓮花健康公告擬以現(xiàn)金方式收購自嗨鍋部分股權(quán)，按當(dāng)時(shí)披露的作價(jià)區(qū)間推算，標(biāo)的估值最高可達(dá)30億元。對(duì)于現(xiàn)金流瀕臨枯竭的自嗨鍋而言，這無疑是續(xù)命的關(guān)鍵窗口。

然而該交易最終因上交所出具專項(xiàng)問詢函而終止。監(jiān)管層重點(diǎn)質(zhì)疑三點(diǎn)：估值溢價(jià)率畸高、中介費(fèi)用占比異常、近三年凈利潤持續(xù)為負(fù)且無改善跡象。資本市場的集體退場，標(biāo)志著其作為投資標(biāo)的的徹底失格。

失去最后輸血通道后，企業(yè)資金鏈徹底斷裂，再也無力維系原有運(yùn)營規(guī)模與市場聲量。

資金鏈斷裂直接觸發(fā)連鎖反應(yīng)：位于江蘇、安徽的三座自建工廠全線停產(chǎn)；SKU由高峰期的200余款銳減至不足40款；曾斥巨資打造的數(shù)字化中臺(tái)項(xiàng)目全面擱置。

與此同時(shí)，債務(wù)壓力持續(xù)加劇。2024年初，因拖欠分眾傳媒廣告發(fā)布費(fèi)1125萬元，上海自嗨鍋食品有限公司被上海市閔行區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行；蔡紅亮個(gè)人亦被多地法院采取限制高消費(fèi)措施，出行、住宿、子女就讀高收費(fèi)私立學(xué)校等均受嚴(yán)格約束。

截至當(dāng)前，天眼查數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)企業(yè)共存在6條被執(zhí)行信息，累計(jì)被執(zhí)行金額達(dá)1.43億元；股權(quán)凍結(jié)記錄高達(dá)26條，涉及凍結(jié)股權(quán)數(shù)額超2.8億元；蔡紅亮個(gè)人限高令覆蓋全國11個(gè)省市，名下持有的多家公司股權(quán)、不動(dòng)產(chǎn)及銀行賬戶均處于司法凍結(jié)狀態(tài)，徹底喪失商業(yè)活動(dòng)自由度。

當(dāng)初豪擲千金引入的5.5億元融資，早已化作電視屏幕上的閃亮LOGO、直播間里的瘋狂秒殺、綜藝現(xiàn)場的炫目口播，唯獨(dú)未能沉淀為產(chǎn)品力、組織力與用戶忠誠度，最終只余下滿目瘡痍的資產(chǎn)負(fù)債表與一個(gè)被時(shí)代拋棄的品牌符號(hào)。

結(jié)語

又一家現(xiàn)象級(jí)新消費(fèi)品牌轟然倒塌，5.5億元融資灰飛煙滅，創(chuàng)始人身陷司法限高名單——自嗨鍋的沉浮史，既是一個(gè)企業(yè)的個(gè)體悲劇，更是整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)盲目迷信“流量+融資”雙輪驅(qū)動(dòng)模式的深刻鏡鑒。

它用真金白銀驗(yàn)證了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：脫離產(chǎn)品本質(zhì)的狂奔注定短命，忽視用戶信任的收割終將反噬，把資本當(dāng)氧氣、把流量當(dāng)護(hù)盾的企業(yè)，永遠(yuǎn)無法穿越周期低谷。

自嗨鍋的落幕絕非偶然，而是戰(zhàn)略短視、治理缺位、價(jià)值觀失守共同作用下的必然歸宿。

它的故事鄭重提醒所有從業(yè)者：流量終會(huì)冷卻，資本終將回歸理性，唯有扎實(shí)打磨產(chǎn)品、敬畏用戶權(quán)益、堅(jiān)守商業(yè)底線，才能在喧囂散盡之后，依然挺立于市場的風(fēng)雨之中。

如今自嗨鍋已正式進(jìn)入破產(chǎn)重整審查階段，蔡紅亮的第二次創(chuàng)業(yè)以慘烈收?qǐng)觥＿@場由資本與算法共同導(dǎo)演的盛宴，最終只留下滿地狼藉與刺耳警鐘，為整個(gè)新消費(fèi)賽道敲響了一記振聾發(fā)聵的喪鐘。