說一句可能扎心但真實(shí)的話，現(xiàn)在買保時(shí)捷的，開始比小米電動(dòng)車主還少了。

曾經(jīng)那個(gè)“每賣一輛車，就像印一疊鈔票”的保時(shí)捷，如今確實(shí)有點(diǎn)打不起精神了。

2024年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年的40億歐元，暴跌99%，只剩4000萬歐元。對(duì)，這不是打錯(cuò)，是實(shí)實(shí)在在的“掉了兩個(gè)零”。

光是2024年第三季度，保時(shí)捷就虧了9.66億歐元，銷售利潤(rùn)率從14.1%下滑到0.2%，等于是在做慈善。這要擱在兩年前，簡(jiǎn)直是天方夜譚。

問題出在哪？一句話，不是我們不愛保時(shí)捷了，是時(shí)代不再需要“保時(shí)捷式”的奢侈感了。

豪車不豪了，因?yàn)橹挟a(chǎn)返貧了。

保時(shí)捷在中國(guó)混得最風(fēng)光的時(shí)候，是誰在買？不是那些高凈值富豪，而是當(dāng)年的“努力奔向富豪”的中產(chǎn)們，高級(jí)白領(lǐng)、大廠P8、創(chuàng)業(yè)新貴、企業(yè)高管……

他們既觸及不到法拉利的天價(jià)，也不屑于BBA的常規(guī)，那臺(tái)“剛好一百萬上下，又能充面子”的保時(shí)捷，成了理想選擇。

2021年保時(shí)捷在中國(guó)年銷量9.57萬輛，占據(jù)全球銷量的三分之一，穩(wěn)坐第一大市場(chǎng)。

那時(shí)候的用戶買的是一種階層躍升后的成就感，一臺(tái)車能說的話，比人能講的都多。

但疫情三年后，故事變了。

中產(chǎn)“傷筋動(dòng)骨”的不是消費(fèi)信心，而是資產(chǎn)本身。收入下滑、股票縮水、公司裁員……保時(shí)捷的主力用戶直接受影響，消費(fèi)意愿直線走低。

支撐“高端生活方式”的條件都不見了，保時(shí)捷還能憑什么挺??？

這不是保時(shí)捷的問題，而是保時(shí)捷所依賴的階層徹底變了。

新能源崛起，豪車“戲碼”換人演了。

今天的大街上，小米SU7、蔚來ET7、極氪001、昊鉑SSR……一個(gè)個(gè)都長(zhǎng)著“豪車臉”，開起來也不差，尤其是零百加速都在3秒左右，價(jià)格卻只要三四十萬。

看清楚，昊鉑SSR的零百2.8秒，售價(jià)高配40萬+；而保時(shí)捷Taycan跑不過它，還貴一倍。

換作你是消費(fèi)者，還買誰？

更要命的是，消費(fèi)者今天不要的只是“性能標(biāo)榜”，需要的是科技體驗(yàn)。智能座艙、自動(dòng)駕駛、語音識(shí)別、HUD抬頭顯示，這些新能源車的“標(biāo)配”，在保時(shí)捷這里，統(tǒng)統(tǒng)“缺席”。

別忘了，保時(shí)捷可是連車機(jī)導(dǎo)航都一度遲遲沒搞清楚的“傳統(tǒng)豪門”，想靠?jī)?yōu)雅復(fù)古撐流量，在智能時(shí)代顯然跟不上節(jié)奏了。

實(shí)際上，2024年，保時(shí)捷也急了。四大車系全面更新，911和帕拉梅拉推混動(dòng)，Macan上純電版，Taycan 4號(hào)稱“中國(guó)專屬”，還擴(kuò)大中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門研究智能座艙、語音控制、ADAS……

別看臉皮厚，看誰能撐住底褲。

保時(shí)捷今天的問題，絕不是價(jià)格崩了這么簡(jiǎn)單。

首先，它的電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)退失據(jù)。早幾年放話“2030年80%純電”，現(xiàn)在卻被現(xiàn)實(shí)打回原形。

更慘的是，保時(shí)捷去年直接認(rèn)慫，終止自研電池計(jì)劃，延遲多款電車、延長(zhǎng)燃油車生命周期，還砸下27億歐元的一次性重構(gòu)支出。

其實(shí)就是不舍得老用戶，不想放棄油車賺錢，又沒有新能源的核心技術(shù)，只能左右為難，像大象學(xué)跳芭蕾。

其次是外部成本大漲。除了銷量下滑砍利潤(rùn)，單是美國(guó)加征的關(guān)稅，2025年前三季度就讓保時(shí)捷多花了3億歐元，全年損失預(yù)計(jì)高達(dá)7億歐元。

那個(gè)曾經(jīng)號(hào)稱“汽車行業(yè)最賺錢品牌之一”的保時(shí)捷，真就快被新能源“卷”成了邊緣人。

保時(shí)捷賣不動(dòng)，并不是因?yàn)樾∶譙U7太像它，而是因?yàn)樗缫呀?jīng)不是“那個(gè)唯一的保時(shí)捷”了。

時(shí)勢(shì)變了，消費(fèi)者看豪車也變了。

那些把豪華車當(dāng)做“品位象征”的超級(jí)富豪，其實(shí)還在，他們不是買不起保時(shí)捷，而是覺得不值得買了。

保時(shí)捷入門款落地也在50萬以上，熱門車型還是百萬上下，可在這個(gè)價(jià)格段，你能體驗(yàn)到的東西，卻被國(guó)產(chǎn)新能源品牌輕松打平，甚至反超。

智能化體驗(yàn)、用車便捷度、安全輔助成績(jī)……中產(chǎn)用戶最在意的這些，都不是保時(shí)捷壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

更現(xiàn)實(shí)的是，那些當(dāng)年相信“保時(shí)捷=豪華地位”的用戶，已經(jīng)開始醒了。

他們更愿意投入50萬去買一個(gè)智能、科技、未來感，而不是買一個(gè)“看起來像豪車，但卻跟不上時(shí)代”的大玩具。

至于真正的高凈值人群，他們壓根就不會(huì)買入門保時(shí)捷。他們要的是賓利、法拉利、邁凱倫那種極致的個(gè)性化定制與身份象征，一臺(tái)改裝都能上熱搜的車，不是一個(gè)打折的logo。

所以，即便全國(guó)熱傳“保時(shí)捷跌破40萬”，所謂“降價(jià)救市”也不過是經(jīng)銷商的個(gè)別行為，品牌本身已很難再靠降價(jià)收復(fù)人心。

新能源不是沒豪車，是保時(shí)捷不再豪。

新能源領(lǐng)域沒有豪車？

錯(cuò)，是傳統(tǒng)品牌誤把“品牌溢價(jià)”當(dāng)護(hù)城河，卻忘了技術(shù)和體驗(yàn)才是新時(shí)代的門票。

這是一場(chǎng)徹底的權(quán)勢(shì)更替：過去代表精英世界的保時(shí)捷，如今被技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“草根豪車”挑戰(zhàn)底線。

不是保時(shí)捷錯(cuò)了，而是它“沒變”本身，就是最大的問題。

一代豪車印鈔機(jī)，終究活不過時(shí)代變量。而下一個(gè)“電車豪車”，也許正悄悄駛來路口，等所有人為另一個(gè)時(shí)代改換門庭。