開(kāi)課，今天我們來(lái)說(shuō)外賣(mài)漲價(jià)。

買(mǎi)不起的在降價(jià)，買(mǎi)得起的反而在漲價(jià)，似乎成了今年消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律。房子、車(chē)子、奢侈品紛紛加入降價(jià)大潮，可飲料、餐飲卻在悄無(wú)聲息地漲價(jià)。麥當(dāng)勞1+1隨心配里的雙層吉士漢堡漲了1塊，現(xiàn)在“窮鬼套餐”要14塊9，當(dāng)初可是只要11塊9，再這么漲，真就不能叫窮鬼套餐了，窮鬼根本吃不起。

為什么消費(fèi)者對(duì)這一塊錢(qián)這么敏感？有人罵資本吃相難看，有人問(wèn)：不是說(shuō)消費(fèi)降級(jí)嗎？怎么最先漲價(jià)的，偏偏是我們天天點(diǎn)的這些東西？

答案很簡(jiǎn)單：這不是漲價(jià)，是補(bǔ)貼時(shí)代結(jié)束了。

很多人沒(méi)意識(shí)到，過(guò)去幾年你喝到的每一杯9塊9咖啡、每一份比堂食還便宜的外賣(mài)，都不是正常價(jià)格。那是平臺(tái)在燒錢(qián)，品牌在搶市場(chǎng)，這種低價(jià)，完全是資本砸出來(lái)的人造特價(jià)。

以肯德基為例，當(dāng)季外賣(mài)收入同比增長(zhǎng)33%，外賣(mài)占比已經(jīng)達(dá)到51%，而2024年全年才40%。可實(shí)際收入增長(zhǎng)，只有可憐的4%。這就是典型的增量不增收，活沒(méi)少干，錢(qián)沒(méi)賺到。

算上肯德基、必勝客等品牌，百勝全年新開(kāi)1700多家店，本以為能多賺錢(qián)，結(jié)果新店全被外賣(mài)綁架。平臺(tái)抽成、配送費(fèi)、補(bǔ)貼成本一起壓上來(lái)，不漲價(jià)，就等于給平臺(tái)打工。

瑞幸更是典型。這幾年硬生生把9塊9刻進(jìn)了消費(fèi)者的潛意識(shí)，結(jié)果大家心里有一條隱形價(jià)格線：10塊以內(nèi)才叫瑞幸。等瑞幸提到11到13塊，消費(fèi)者第一反應(yīng)不是合理，而是“你怎么敢賣(mài)這么貴”。這不是消費(fèi)者刁鉆，是品牌自己把價(jià)格體系打碎了。

大品牌都這樣，你想想樓下的小面館、小飯館過(guò)的是什么日子？對(duì)很多小商家來(lái)說(shuō)，外賣(mài)訂單越多，可能虧得越狠。漲價(jià)不是貪心，而是止血求生的本能。這是典型的混戰(zhàn)市場(chǎng)，沒(méi)人贏，只有誰(shuí)死得慢一點(diǎn)。

你肯定會(huì)問(wèn)：不賺錢(qián)的生意，為什么能撐這么久？

就是因?yàn)橘Y本在不計(jì)成本補(bǔ)貼，把外賣(mài)強(qiáng)行養(yǎng)成了我們的剛需。說(shuō)實(shí)話，如果沒(méi)有9塊9的咖啡，你真會(huì)天天喝嗎？如果沒(méi)有十幾塊錢(qián)送到手的拼好飯，你真會(huì)一周點(diǎn)五六次外賣(mài)，而不是自己煮面、去店里吃嗎？

我們的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)是被資本馴化出來(lái)的。

資本愿意一直當(dāng)冤大頭嗎？當(dāng)然不會(huì)。他們燒錢(qián)，是為了燒死對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)，讓所有人離不開(kāi)平臺(tái)。現(xiàn)在市場(chǎng)成熟了，大家習(xí)慣了飯來(lái)張口，資本也就沒(méi)必要再裝大方。

更可怕的是，外賣(mài)正在扭曲整個(gè)消費(fèi)認(rèn)知。

當(dāng)你習(xí)慣了瑞幸9塊9、奶茶10塊錢(qián)、漢堡外賣(mài)比堂食還便宜，就會(huì)覺(jué)得堂食是智商稅，原價(jià)是耍流氓。你有沒(méi)有干過(guò)這種事：人都到飯店門(mén)口了，非要掏出手機(jī)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)外賣(mài)便宜兩塊還沒(méi)包裝費(fèi)，就站在店門(mén)口點(diǎn)外賣(mài)，備注自取。

我們覺(jué)得自己聰明，省了兩塊；外賣(mài)小哥覺(jué)得挺好，不用跑腿。但這個(gè)錢(qián)是誰(shuí)出的？是商家在含淚買(mǎi)單。那時(shí)候我們想的是：商家虧不虧關(guān)我什么事，我的錢(qián)又不是大風(fēng)刮來(lái)的，便宜才是硬道理。

所以現(xiàn)在你看到的集體漲價(jià)，并不是商家良心壞了，而是他們真的只想活下去。價(jià)格體系再被平臺(tái)這么玩下去，品牌會(huì)死得很難看。當(dāng)商家利潤(rùn)被壓到連房租都付不起時(shí)，這種便宜就不可持續(xù)。

這也是為什么漲價(jià)往往先從外賣(mài)開(kāi)始——不是不心疼打工人，是因?yàn)橥赓u(mài)這條線，已經(jīng)成了利潤(rùn)黑洞。

現(xiàn)在各大品牌開(kāi)始試水，今天漲5毛，明天漲8毛，一點(diǎn)點(diǎn)試探我們的底線，他們想把價(jià)格拉回到能活下去的水平。

但最殘酷的現(xiàn)實(shí)是：這一輪漲價(jià)下來(lái)，承擔(dān)代價(jià)的永遠(yuǎn)不是資本，也不是平臺(tái)，最后買(mǎi)單的，還是我們這些普通打工人。

你的工資去年漲了嗎？大概率沒(méi)有，甚至縮水了?？煽Х葷q了，房租沒(méi)降，外賣(mài)貴了。這就是大家會(huì)集體破防的原因。

我們的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)被多年低價(jià)補(bǔ)貼徹底改變，早就不習(xí)慣自己帶飯、去食堂排隊(duì)了。但我們的收入，卻快要撐不起這種被慣壞的消費(fèi)方式。

更殘酷的是，這一輪漲價(jià)大概率只是開(kāi)始。下一步，要么你接受更貴的外賣(mài)，要么，你重新學(xué)會(huì)走進(jìn)店里，或是走進(jìn)廚房，自己動(dòng)手。