文 | 華商韜略

旅游界胖東來，被全國游客報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

一個曾經(jīng)默默無聞的小景區(qū)，憑什么異軍突起，成為全行業(yè)標(biāo)桿，連創(chuàng)奇跡？它以飛速增長的業(yè)績問鼎行業(yè)的背后，又有著怎樣的韜略與趨勢？

2025實(shí)現(xiàn)入園游客2452.2萬人次，同比增長146.9%；綜合營收12.7億元，同比增長136.5%。

2452.2萬人次是什么概念？相當(dāng)于平均每天接待游客6.7萬人次，相當(dāng)于一個鎮(zhèn)的人聚會到一起天天狂歡。

其節(jié)假日的表現(xiàn)尤其亮眼，即便因?yàn)樘^火爆而常常限流，接待量也一不小心就又創(chuàng)了新高，創(chuàng)了全省、全行業(yè)第一。

今年節(jié)假日，又多次因?yàn)樘^火爆而限流。慕名而來的游客最多時(shí)能一天達(dá)到十幾萬，下午去都搶不到票。

但這樣一個游客爭相涌入的景區(qū)，起初只是普普通通的森林公園，沒有奇山秀水，沒有名氣加持，更沒有重金投入，很長時(shí)間里只有當(dāng)?shù)厝酥?，直到去年才爆火出圈?/p>

逆襲的關(guān)鍵，是體驗(yàn)和情緒價(jià)值拉滿。

比如，一個萬歲山景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量多達(dá)1500名，而且宛若游戲中的NPC，不僅都身著古裝，扮演著各種傳統(tǒng)經(jīng)典故事中的角色，還主動與游客互動，隨時(shí)都可能上演意想不到的劇情。

▲來源：開封萬歲山武俠城水滸主題的武大郎、官差、神算子、蓮花落藝人，讓人體驗(yàn)快意江湖。

仙俠奇境的龍王、凌霄仙子、清風(fēng)劍仙、苗疆少年，讓人一秒穿越仙俠世界。

十里洋場的斧頭幫、旗袍佳人、街頭報(bào)童、黃包車夫，復(fù)刻還原了民國風(fēng)情。

走入景區(qū)，就好像進(jìn)入了各種影視劇。不僅可以大飽眼福，更能參與到猜拳、對歌、解謎、搖骰子等游戲中，還可以協(xié)助查案、參與押鏢，甚至體驗(yàn)一把被官差押著游街示眾的情節(jié)。

▲來源：開封萬歲山武俠城更有一些隱藏的NPC，等待玩家探索。完成任務(wù)后，可以賺取景區(qū)內(nèi)的“貨幣”銀票。銀票可以兌換禮品或優(yōu)惠券，解鎖更多劇情。如此環(huán)環(huán)相扣的正反饋，給足了情緒價(jià)值。

宏大的NPC網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)創(chuàng)的銀票系統(tǒng)，這種游戲化設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)景區(qū)的參觀式體驗(yàn)，讓游客不再是“游客”，而是“玩主”，極大拓展了體驗(yàn)價(jià)值，也延長了停留時(shí)間。

為了更好地賺取銀票、收集NPC彩蛋，很多游客會在出發(fā)前搜索攻略，規(guī)劃“二刷”“三刷”時(shí)的路線。

這些有趣的體驗(yàn)，又在社交平臺廣泛傳播，逐漸打出了萬歲山的知名度。當(dāng)普通景區(qū)玩3–4小時(shí)都感覺厭倦時(shí)，萬歲山卻能夠讓游客爽玩3天。

而為了讓游客盡興，萬歲山不僅在玩法上破壁，也更在價(jià)格方面破壁。

首當(dāng)其沖的就是門票“驚雷”，低價(jià)而且新穎，80元竟然能夠玩3天。國慶節(jié)漲到100后，大家仍然覺得良心，紛紛評論“早該漲了”。

而門票僅僅是迎賓小菜，物價(jià)才是更大的革命。

由于飽受景區(qū)“天價(jià)菜”“文創(chuàng)刺客”的偷襲，很多游客第一次來時(shí)提前買好了商品，結(jié)果到了才發(fā)現(xiàn)萬歲山里面物價(jià)與外部持平，甚至更低。

1.5元的礦泉水，3元的雪碧，7塊錢的雨衣，12塊錢的燴面，徹底顛覆了人們對景區(qū)的“宰客”印象。

不僅價(jià)格低，而且質(zhì)量有保證。萬歲山要求所有商品標(biāo)注配料、重量與生產(chǎn)日期，讓游客放心購買。

餐飲的管控尤其嚴(yán)格，不僅要確保食材的新鮮與分量，還定期組織員工試吃打分，分?jǐn)?shù)墊底的商戶將被淘汰出局。

一位游客評價(jià)道：“別的景區(qū)吃頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要一百多元。武俠城別的不說，物價(jià)確實(shí)管控得不錯，吃碗面也就十來塊，買文創(chuàng)周邊什么的也不心疼?！?/p>

低價(jià)門票+低價(jià)商品，不僅帶來了巨大流量，還形成了良性循環(huán)。很多游客直接在景區(qū)內(nèi)部吃午飯、晚飯甚至夜宵，拉動了景區(qū)的營收。

至去年7月，萬歲山景區(qū)的二次消費(fèi)占比已提升至40%。

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認(rèn)為：“萬歲山武俠城是近年來商品消費(fèi)降級、文化消費(fèi)升級的現(xiàn)象級案例，該模式在穿越經(jīng)濟(jì)周期中展現(xiàn)出了更好的能力?！?/p>

靠著體驗(yàn)革命和良心價(jià)格，萬歲山成為了許多游客心中的“胖東來”。而它的全國爆火，還在于把表演做到了極致。

傳統(tǒng)的景區(qū)打造，基本都把重點(diǎn)放到投資設(shè)施或建筑。萬歲山卻不走尋常路，把錢花在了人工上。光演藝一項(xiàng)費(fèi)用，今年就投入3.5億到4億元，大約占年度營收的1/3。

如此巨額的投入，讓一個小小的景區(qū)搞出了6個產(chǎn)品創(chuàng)新部門和6個演藝部門，打通了從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到落地評估的全鏈條，擁有約3000名在職演員，每天能為觀眾帶來高達(dá)3000場次的節(jié)目。

其中，僅是景區(qū)編排的成型劇目就有300多個，小型演繹有900多場。

這種大力投入，讓萬歲山景區(qū)自產(chǎn)了一批超級IP，不但極大提升景區(qū)影響力，成功為景區(qū)導(dǎo)流，還進(jìn)一步豐富景區(qū)內(nèi)容提升了用戶體驗(yàn)。其中，最典型的就是帶火景區(qū)，甚至帶火城市的《王婆說媒》。

▲來源：大象新聞扮演王婆的趙梅，原本是景區(qū)水滸街的一名NPC，每天的表演時(shí)間才三分鐘。后來景區(qū)想豐富節(jié)目，讓游客體驗(yàn)到市井文化，她便做起了“說媒”的內(nèi)容。根據(jù)現(xiàn)場反應(yīng)即興互動，為單身游客牽線。

這種無固定劇本的交友氛圍，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的幽默風(fēng)格，并讓游客體驗(yàn)到迥異于電視節(jié)目的真實(shí)感。從而在2024年3月走紅網(wǎng)絡(luò)，帶動景區(qū)門票銷量增長超23倍。

僅僅半個月時(shí)間，“開封王婆”的個人賬號就突破500萬粉絲。一時(shí)間，萬歲山也跟著名氣暴漲，年輕人組團(tuán)“去開封找王婆相親”。

再如萬歲山的另一個超級IP《三打祝家莊》，炮火轟鳴，馬戰(zhàn)激烈，坐到前排甚至能感受到戰(zhàn)場上撲面的沙塵。許多游客感嘆，單是這個節(jié)目就值回票價(jià)。

該投入的大手筆投入，但能省的也真是會省。比如，在構(gòu)建IP的路徑選擇上，萬歲山就相當(dāng)取巧。其很多演出劇目都是人們耳熟能詳?shù)某壌驣P，但萬歲山卻不用采買版權(quán)。

他們從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠名著，拆分成了連續(xù)的劇情，穿起了一條長達(dá)4到8小時(shí)的活動線，也讓武俠城的“武俠”二字名副其實(shí)。

身處八朝古都、北宋都城的開封，萬歲山還深挖宋代造船工藝，斥資千萬打造了大宋海船“神州號”。集游覽、購物、娛樂于一體，還量身打造了光影演繹秀《神舟·船奇》。

該演出以60米的海船船體為背景，覆蓋超2000平米的水域，融合水、火、聲、光、電等視聽特效，模擬海船劈波斬浪的壯麗出行，演繹了“海上絲路啟航”、“沿途西域風(fēng)情”、“海盜突襲交戰(zhàn)”等歷史場景，讓觀眾夢回大宋。

▲來源：開封萬歲山武俠城為了避免游客審美疲勞，萬歲山還在竭力避免內(nèi)容老化，倒逼景區(qū)內(nèi)容煥新。

今年初，萬歲山與負(fù)責(zé)服務(wù)其內(nèi)容IP打造的國內(nèi)知名企業(yè)錦上添花文旅集團(tuán)，簽署了一份“對賭協(xié)議”。

“武俠城全年銷售額收入超過11億元，則三日內(nèi)給付錦上添花文旅集團(tuán)全部服務(wù)費(fèi)用。如全年銷售額收入超過12億元，則三日內(nèi)除給付全部服務(wù)費(fèi)用外另加額外獎勵。如達(dá)不到11億元，則不必給付錦上添花文旅集團(tuán)任何服務(wù)費(fèi)用(少一元即不予給付)?！?/p>

這份協(xié)議直接將傳統(tǒng)的“項(xiàng)目委托”關(guān)系，升級為“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享”的模式，乙方變成了事業(yè)合伙人，更有壓力和動力，推動景區(qū)內(nèi)容持續(xù)換代升級。

此外，景區(qū)還以市場端的認(rèn)可為準(zhǔn)則，建立了一套創(chuàng)新的考核機(jī)制：劇目的圍觀率，劇目的排隊(duì)指標(biāo)和劇目的網(wǎng)上傳播情況，都可以被考核，然后與績效掛鉤。

“不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，我們就要淘汰掉?！睋?jù)了解，景區(qū)每年以30%的內(nèi)容更新率，保持新鮮感。

在這些激勵與約束的引導(dǎo)下，每一個節(jié)目都被認(rèn)真打磨，每一個參與者都反復(fù)思索怎樣才能有更好效果，讓游客們獲得最佳的體驗(yàn)。

比如扮演“財(cái)神”的NPC演員，光是籌備行頭就準(zhǔn)備了三個月以上，衣服和道具都是特別定制，網(wǎng)上買不到同款，以差異化設(shè)計(jì)提升游客的興致。

為了彌補(bǔ)夜晚拍照光線不足的問題，他還自掏幾百元買了個手拿補(bǔ)光燈，讓游客能夠更好地拍照留念。

通過自造IP，缺少景觀名勝與人文歷史的萬歲山，硬生生把人變成風(fēng)景，打造出新時(shí)代的文旅頂流。

萬歲山武俠城獲得巨大成功的同時(shí)，其運(yùn)營控股企業(yè)萬歲山也積極踏出擴(kuò)張與合作發(fā)展的步伐，并且個個都取得非凡的業(yè)績。

如：由其控股51%的大宋汴河游船景區(qū)，2025年綜合營收同比增長1449.9%；尤其合作運(yùn)營的——開封中國翰園碑林景區(qū)，2025年綜合營收同比增長64.4%；開封鐵塔景區(qū)2025年綜合營收同比增長290.2%；開封城墻景區(qū)2025年綜合營收同比增長83，

據(jù)萬歲山官方披露數(shù)據(jù)，過去3年，萬歲山已實(shí)現(xiàn)營收激增15倍的成績，從一個曾經(jīng)年收入不足億元的小公司，成為了中國文旅的一個成功新標(biāo)桿。

由其探索出的“創(chuàng)新+超值”模式，“銀票+NPC互動”模式，平價(jià)商業(yè)模式，三日無限次入園模式，一票贈多園模式等五大運(yùn)營模式不但得到市場的持續(xù)歡迎，也正被越來越多文旅同行與產(chǎn)學(xué)研各界反復(fù)研究和借鑒。

而萬歲山如今的爆火，離不開當(dāng)代文化愚公——李公濤先生。

▲來源：鞏義發(fā)布1985年，原本清閑的退休老干部，從小熱愛書法碑刻的李公濤，為了彌補(bǔ)古都開封沒有碑林的遺憾，立志創(chuàng)建“翰園碑林”。

碑林是一個浩大的工程，僅憑李公濤個人的資產(chǎn)，根本不可能成功。但他堅(jiān)持目標(biāo)不放松，三個兒子更是放棄了大好事業(yè)，協(xié)助父親創(chuàng)建碑林。

面對巨大的資金缺口，李公濤拖著蒼老的身軀四處奔走，輾轉(zhuǎn)于國內(nèi)外各地，拜訪各界人士。

出差在外，衣食住行，李公濤都極盡節(jié)儉，甚至撿別人丟掉的菜葉子果腹，幾度因?yàn)閯诶酆筒⊥磿灥乖诼飞稀?/p>

過程中，他的事跡漸漸為人知曉，許多人慕名捐款。一些遠(yuǎn)在海外的炎黃子孫，都紛紛伸出援手。

贊賞的同時(shí)，總少不了質(zhì)疑與嘲諷，也有人說他作秀、撈油水、瞎折騰。

為此，李公濤特意立下家訓(xùn)：“以愚公精神世世代代刻碑不止，我倒下由我弟弟、子孫接著干。只許投入，不許索取，直至碑林建成，無償交給國家。碑林有了收入，李家子孫不能從碑林牟取一分錢利益，特作家訓(xùn)，鐫刻于石，囑兒孫共遵之?！?/p>

▲來源：翰園碑林在李公濤的不懈努力與社會各界的支持下，集書法藝術(shù)碑刻與山水園林景觀為一體的翰園碑林終于建成，于1993年4月正式對外開放。

而這種為了理想真誠無私、死而后已的精神，深深震撼了世界。不僅贏得了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度肯定，韓國前總統(tǒng)金泳三、日本前首相海部俊樹等國際政要也前來訪問，更刻入了后來萬歲山武俠城的基因。

由于翰園碑林的內(nèi)容相對高雅，李公濤又在2003年接手了開封森林公園，將其更名為“萬歲山”，旨在打造一個更接地氣、互動性更強(qiáng)的景區(qū)，與翰園碑林形成文化互補(bǔ)。

5塊錢的票價(jià)，卻涵蓋150個吊床、250個晃板等娛樂設(shè)施，還有民俗節(jié)目、馬戲表演、情景劇等。

而且快速迭代，游客喜歡什么，就上什么項(xiàng)目。不求賺錢，只為讓社會大眾擁有更好的娛樂體驗(yàn)。

2011年，李公濤病痛纏身，三個兒子接過重任。長子和次子負(fù)責(zé)碑林，三子李孝杰負(fù)責(zé)萬歲山公園。

一年后，李孝杰對萬歲山進(jìn)行大幅升級改造，定位為大宋武俠主題特色景區(qū)，也因此更名為萬歲山·大宋武俠城。2023年又深化了武俠主題，改名為“萬歲山武俠城”。

他牢牢踐行父親的經(jīng)驗(yàn)，不追求高雅的文化和精致的場景，只追求提升游客體驗(yàn)。價(jià)格要讓百姓消費(fèi)得起，景區(qū)內(nèi)容必須接地氣，什么標(biāo)準(zhǔn)也抵不過讓游客喜歡。

時(shí)至今日，萬歲山武俠城和翰園碑林一樣，都成為了開封的旅游名片。而且，相當(dāng)大的股份轉(zhuǎn)讓給了開封市國企，完成了“無償交給國家”的家訓(xùn)。

如同胖東來一樣，不追求短期商業(yè)利益的萬歲山武俠城，用極致的真誠打動了八方來客，也贏得游客的支持和青睞。

它也向行業(yè)證明，世界上最美的風(fēng)景，就是人。

參考資料

[1]《“中國迪士尼”，80元玩3天？》中國新聞周刊

[2]《旅游界的胖東來，開封萬歲山為什么這么火？》知酷文旅

[3]《陳琦：撐起河南文旅半邊天，開封萬歲山的爆火密碼》大象新聞

[4]《月薪三萬的NPC工作，被年輕人搶瘋？》新周刊

[5]《河南這家景區(qū)，半年狂攬6個億》大河財(cái)立方

[6]《河南“中式迪士尼”火了，奧秘在價(jià)格上》南風(fēng)窗