還記得當(dāng)年100塊能買一身運動裝的迪卡儂嗎？現(xiàn)在它變了——登山裙從99漲到129，抓絨外套翻了一倍到499，連入門款都悄悄漲了52%?？烧l能想到，漲完價的迪卡儂不僅沒賺更多，利潤反而跌了15%，甚至傳出來要賣身資本的消息？曾經(jīng)的“窮鬼樂園”，怎么就走到這一步了？

迪卡儂其實是個根正苗紅的法國牌子，但過去20年賣得太便宜，好多人以為是國產(chǎn)貨。1976年創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克拉著幾個球友在里爾郊區(qū)開了第一家店，才900平，裝修跟倉庫似的，產(chǎn)品隨便擺，連上午都不開門——哥幾個得先打球?？删瓦@么個“不靠譜”團(tuán)隊，居然做成了年銷過千億的世界級運動品牌，憑啥？

答案就是極致性價比。它是第一個用大賣場賣運動裝備的，各種器械服飾擺貨架上隨便挑，店里沒導(dǎo)購煩你，還留空間讓你試騎車、打籃球。最絕的是售價永遠(yuǎn)比同類便宜：歐洲入門T恤2.99歐，阿迪8.95歐、耐克16.99歐；運動褲9.99歐，比阿迪耐克便宜30塊。

后來供應(yīng)商嫌它賣太便宜砸飯碗，阿迪達(dá)斯都拒絕供貨。迪卡儂直接硬氣：你們不供，我自己造！從80年代開始建供應(yīng)鏈、孵子品牌，自營比例最高到90%。設(shè)計生產(chǎn)倉儲銷售一條龍，連明星代言、廣告都省了，鞋盒換成塑料袋——摳到極致才換來這性價比。

在中國，它更是被喊“窮鬼樂園”，百元內(nèi)實現(xiàn)運動自由?？少u了半個世紀(jì)平價的迪卡儂，2024年突然轉(zhuǎn)型，這不是臨時起意——2021到2023年營收漲得像擠牙膏，利潤卡死在9億歐元，撞了增長天花板。

但旁邊的運動市場火得很：亞瑟士、斯凱奇兩位數(shù)增長，始祖鳥在中國每年漲超50%。迪卡儂琢磨：是不是賣太便宜錯過風(fēng)口了？2024年直接拍板轉(zhuǎn)型：換LOGO、加公路車攀巖等專業(yè)品類、推高端線。

渠道也改了：之前扎根城鄉(xiāng)結(jié)合部，現(xiàn)在往北上廣核心地段開店。還挖了Lululemon中國一號員工當(dāng)CMO，想套社區(qū)營銷開女性市場——畢竟之前“直男天堂”的標(biāo)簽，對女性吸引力不足。

可老用戶一看，最直觀的是漲價！登山裙99.9變129.9，抓絨249變499，新款瑜伽服破500，高端自行車沖鋒衣都上四位數(shù)了。數(shù)據(jù)說2022到2024年，均價從128.81漲到196.32，漲了52%。網(wǎng)友吐槽：原來只是丑，現(xiàn)在又貴又丑。

漲價后利潤反而跌了15.47%，2024年才7.87億歐元。拋棄“窮鬼”用戶，高收入人群又不買賬——當(dāng)初選迪卡儂就是圖性價比當(dāng)平替，現(xiàn)在漲這么多，為啥不直接買大牌？

硬核運動愛好者早就被始祖鳥、Lululemon圈走了，性價比用戶又沒多少品牌忠誠度，說走就走。想給成熟品牌重新定位，難啊——船大難掉頭，市場認(rèn)知更難掉頭。

就像你習(xí)慣了樓下5塊的豆?jié){油條，突然漲到20塊說自己是“輕奢早餐”，你會買嗎？迪卡儂想比肩高端品牌，顯然比當(dāng)初想的難多了。

年近半百的迪卡儂，要是找不到新路子，真可能淡出大家視野了。畢竟當(dāng)年靠平價圈的粉，現(xiàn)在因為漲價走了；想搶高端的粉，又搶不過別人——這局怎么破？

參考資料：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《迪卡儂轉(zhuǎn)型遇阻：漲價52%利潤反跌引關(guān)注》